4 декабря Digital-агентство Plan.Net Russia представило тренд-репорт «Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху. PLAN.NET Russia. Обзор 2019», включивший в себя 15 восходящих и генеральных трендов глобального общества и рынка. В частности, тренд «Мемы городской молодежной культуры. Спонтанный социальный фан. Ситкомы в реальном измерении».
Тренд № 13. Мемы городской молодежной культуры. Спонтанный социальный фан. Ситкомы в реальном измерении
Мотто тренда: Создавать городские мемы для людей и вместе с людьми. Или вылавливать и подхватывать вирусные паттерны для своих кампаний и ситуационного маркетинга.
Видение тренда
Если бренды и маркетологи хотят быть на одной волне с потребителями, сегодня имеет смысл наблюдать за социальными взаимодействиями и вылавливать оригинальные маркетинговые сюжеты из классного тренда «Мемы городской молодежной культуры. Спонтанный социальный фан. Ситкомы в реальном измерении».
В городской культуре разных стран существует множество интересных паттернов спонтанного фана (веселья, забав) и поведенческих мемов. Их реализации зависят от культурного контекста, особенностей менталитета и локальных норм приемлемого/неприемлемого поведения. Молодые люди, главным образом, представители поколения Z, изобретают забавные сценарии взаимодействия с городской средой, друзьями и — что значимо — с незнакомыми людьми. К примеру, это может быть такой ситком в реальном измерении или городской мем, как внезапный обмен едой с незнакомцами в ресторане или драматичная помощь в парковке со специальным танцем и музыкой. Измерения сейчас переплетены. Таким образом, формат виральных челленджей в социальных медиа, постинг и шэринг — инструментарий и неотъемлемая часть этого тренда.
Интересно, что этот тренд ясно виден и процветает в молодежных культурах стран Азии из-за четкого локального этикета и культуры понимания юмора. Молодые люди часто инициируют внезапное и удивляющее социальное взаимодействие и не встречают незамедлительной реакции тревоги и агрессии — незнакомцы понимают эти шутки и принимают жесты спонтанного фана.
Другой сценарий — шэринг эксцентричных видео и последующее копирование сюжета. Иногда видео просто забавные, а иногда обладают потенциалом привлечь внимание к проблемам в форме шутки. Механики тренда: кто-то делится в соцсетях забавным видео с намеренно или ненамеренно юмористической ситуацией, взаимодействием в среде или тематическим самовыражением. Если видео трогательное и остроумное, а сюжет близок многим, люди начинают подражать оригинальному видео, имитировать его, дополнять и модифицировать гэг. Так появляются мемы городской жизни (Urban Memes).
Это не то же самое, что феномен флэшмоба. Обычно за этими видео и ситкомами в реальном измерении не стоит социально значимой идеи. Это просто веселье, баловство и, возможно, выражение желания пообщаться с незнакомыми людьми. Городские мемы и спонтанный социальный фан развлекают и объединяют — они создают дружелюбную атмосферу и дают чувство комьюнити. Бренды и маркетологи могут учиться у этой трендовой культуры, чтобы делать кампании реалистичными и современными.
Примеры реализации тренда:
Влияние тренда
Ищите поведенческие городские мемы. Сценарии и шутки ситкомов в реальности (Reality Dimension Sitcoms) часто связаны с едой, модой, поп-музыкой и субкультурами. Если маркетологи хотят вылавливать эти инсайты, полезно наблюдать за тем, как молодежь взаимодействует и выражает себя в популярных местах города. Возврат моды на громкую музыку на улицах, феномен диссов, молодежная игра Whisper Challenge, новая волна моды на стритдэнс и версы в парках, тренд на разнообразные средства передвижения, образовательный бар-хоппинг, меметичные стили, ЖЭК-арт — вот несколько городских мемов. Наблюдение за жизнью поможет обнаружить множество горячих поведенческих городских мемов (Behavioral Urban Memes) для живых, убедительных и захватывающих кампаний.
Заимствуйте у других культур и групп. Заимствуя сюжеты, городские мемы и эстетики у разных культур и социальных групп, бренды и маркетологи развивают социальный контекст, способствуют культурной мутации и противостоят стагнации. Тренд № 13. «Мемы городской молодежной культуры. Спонтанный социальный фан. Ситкомы в реальном измерении» пересекается с Трендом № 15. «Микс, пересечение, слияние. Комбинации и пересборка».
Кейсы тренда
Кейс: Serviceplan Benelux
Бренд: Fanta
Кампании: Fanta Play; Fanta Play OHH
В активирующей кампании Fanta Play команда Serviceplan Benelux использовала инструменты двух трендов: запустила в массы городские мемы (Тренд № 13. «Мемы городской молодежной культуры. Спонтанный социальный фан. Ситкомы в реальном измерении») и создала кроссовер с элементами современной мифологии (Тренд № 03. «Создание объединенной мифологической вселенной. Новая мифология и кроссоверы»).
«Цифровое измерение» и «кинематографическое измерение» вторглись в измерение реальности при создании мемов городской молодежной культуры. У Coca-Cola была цель связать концепцию кампании Fanta Play c кампанией OHH, чтобы улучшить бренд-экспириенс молодежной аудитории. Как сказано в шоукейсе, чтобы сделать Fanta более популярной среди сегодняшней бельгийской молодежи, создали огромные реплики банок: молодые люди могли играть с ними на свежем воздухе в популярных местах города. У одной из банок были пропеллер и плавник. С музыкой, напоминающей о фильме «Челюсти», она плавала по каналам Гента рядом с лодками. Другая большая реплика банки «угнездилась» в парке и «щебетала», как птичка.
Постеры Fanta Play украсили 100 бельгийских автобусных остановок забавным сторителлингом. Во время кампании Fanta Play OHH остановки со стикерами и гигантские банки стали городскими мемами. В парках, на набережных и прямо из лодок молодежь играла с репликами банки Fanta, делала фото и постила их в соцсетях с хэштегом #fantaplay.
Этот трендкейс от Serviceplan Group также пересекается с Трендом № 09. ««Social Media похмелье». Ревизия SMM», поскольку люди стали чаще проводить «качественное время» на свежем воздухе, в городской среде.
Культурные и социальные кейсы
На Facebook много видео, которые запечатлевают Тренд № 13. «Мемы городской молодежной культуры. Спонтанный социальный фан. Ситкомы в реальном измерении». На первый взгляд, эти явления напоминают знакомый жанр челленджей, но суть там в другом. Это естественно, что они могут распространяться через виральные механики социальных медиа. На самом деле, онлайн-челленджи под хештегами — только часть этого восходящего и формирующегося тренда.
Основные черты тренда: взаимодействие в городской среде, меметическое повторение анекдотичных сценариев, дружелюбность, неожиданный приятный экспириенс в оффлайне. Суть не в том, чтобы повторить нечто и непременно показать онлайн, то есть намеренно распространять челлендж под хэштегом, — а именно в дружелюбном и развлекающем взаимодействии в городе. Иногда эти забавные взаимодействия являются частью современных паттернов дружбы. Все чаще, особенно в Японии, Китае и Южной Корее, люди вовлекают незнакомцев в спонтанную игру. В странах, где принято демонстрировать хорошие манеры либо существуют устойчивые представления об этикете, это обычно воспринимается позитивно, поскольку все отдают себе отчет в том, что немотивированная публичная агрессия и акт неуважения табуированы.
Взаимодействие выглядит, например, как внезапная игра в пантомиму с незнакомыми людьми — просто ради веселья. А может выглядеть как специфическая преувеличенная реакция на дружеское «заимствование» еды с тарелки в ресторане — этот сюжет быстро стал мемом городской молодежной культуры. А может выглядеть как невинный флирт на эскалаторах с незнакомыми людьми в торговых центрах. Или же как анекдотические диалоги и действия для знакомства. Это могут быть вариации обмена едой: с друзьями — в молодежных компаниях в шутку обменивают маленькие или «неинтересные» куски еды на крупные или самые вкусные, чтобы увидеть недоумение и посмеяться вместе; с незнакомыми людьми — тогда это уже равноценный обмен, чтобы поднять настроение соседней компании или привлечь внимание незнакомых девушек или парней.
Возникновение этого тренда можно связать с расцветом молодого поколения Z и с трендом на так называемое «Social Media похмелье»: многие миллениалы и зеты переключаются на «качественное время» и экспириенс в оффлайне, в реальной жизни. Бренды и маркетологи могут использовать этот классный тренд в своих активирующих кампаниях на открытом воздухе.
Вариация восходящего тренда — субтренд на социально и политически ориентированные городские мемы, такие как зеленые куртки и футболки со стейтментом «Мне действительно не все равно. Неужели вам нет?» как ответ горожан на выбор одежды Мелании Трамп во время политического кризиса, связанного с отделением детей от родителей-мигрантов. Огромный надувной шар Donald Trump Baby Balloon, парящий над Парламентской площадью в Лондоне, — тоже проявление политической вариации тренда на городские мемы. В подобных обстоятельствах городской мем сохраняет компонент виральности, а юмористический компонент может трансформировать в сарказм как инструмент общественного бэклэша.
Андрей Фрольченков, независимый специалист по социальным медиа. PR-директор, сооснователь Localfeed. Сооснователь MEH.:
Да, такой тренд имеет место у Z-молодежи. В отличие от Запада и Азии, он еще не так глубоко проник в нашу жизнь, но тенденция есть. Здесь очень важна еще психологическая составляющая — работа на онлайн, если можно так сказать.
В век медленного распространения информации этот тренд не то чтобы не выстрелил, его бы даже не было. Сейчас же взаимодействия между людьми и городской средой происходят не только оффлайн, но и онлайн. Человек может как бы одновременно находиться и там и там. Он идет по улице, смотрит тренды YouTube, и ему ничто не мешает взять и начать подражать оригинальному городскому мему безо всякой подготовки.
Причем самое удивительное, что взаимодействие с другим Z-подростком будет очень легким и непринужденным, так как он тоже в курсе этого городского мема. Но еще каких-то 10 лет назад этого и представить было нельзя. Очень хороший пример городского ситкома сделал Sprite. Он поставил душевые стойки на одном из пляжей Израиля и забрендировал. Одна из формул успешного партизанского маркетинга — это использование окружения. И Sprite это удалось. Распространение UGC-контента не заставило себя ждать.
Больше узнать о проекте и полистать полную версию тренд-репорта «Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху. Plan.Net. Russia. Обзор 2019» можно на официальном сайте.