В 2021-м году Нижний Новгород отмечал большой юбилей — 800-летие со дня основания. Для продвижения города АНО «Центром 800» была разработана коммуникационная кампания «Начало Нового». Какие цели были поставлены и каких результатов удалось достичь — участники совмеcтного проекта поделились с Sostav.
Цели и задачи
Вокруг Нижнего Новгорода был информационный вакуум — город редко присутствовал информационном поле на ведущих позициях; отсутствовало чёткое и актуальное позиционирование Нижнего; необходимо было разработать комплексную коммуникационную программу 800-летия города для продвижения различных проектов и направлений подготовки к юбилею.
Перед командой стояли следующие стратегические цели:
- Создать слоган, отражающий значительные преобразования в городе, а также формирующий основу для освещения проектов и событий 800-летия города.
- Реализовать системную коммуникационную кампанию юбилея.
- Обеспечить продвижение города, его контекстов, сфер развития и проектов юбилея в федеральном информационном поле.
- Определить позиционирование и образ города, заложить фундамент для коммуникаций после юбилея.
Решение
Учитывая то, что праздник должен был стать событием федерального масштаба, то коммуникация была направлена в равной степени как на внешнюю (вся Россия с акцентом на Москву), так и на внутреннюю аудиторию (Нижний Новгород и Нижегородская область).
Коммуникационная стратегия
Последние годы Нижний Новгород находился не только в череде инфраструктурных преобразований, но и в поиске собственного лица, идеологии и смыслов. Временной контекст поставил перед кампанией вопрос, каким город хочет себя позиционировать для внешней аудитории. Все коммуникации базировались на 5 фундаментальных смыслах:
- История и наследие. Нижний — город богатой истории, который внёс большой вклад в развитие всей страны.
- Архитектура и ландшафт. Город фантастического ландшафта и столица закатов.
- Культура и искусство. Город огромного культурного наследия и богатой современной культурной жизни, находящей отражение в широком спектре мероприятий. Один из ведущих городов России с точки зрения развития современного искусства и, в особенности, стрит-арта.
- Люди и изобретения. История Нижнего — история людей. Нижний подарил России и миру множество изобретений, здесь начинались многие исторические и культурные феномены.
- Промышленность и наука. Город — промышленный гигант и один из крупнейших IT-центров страны.
Каждый из фундаментальных смыслов отвечал двум обязательным критериям:
- В каждой из этих сфер Нижний действительно имеет фундаментальное право заявлять о своих ведущих позициях.
- Каждое из этих направлений является фундаментальным предметом гордости нижегородцев, т.е. резонирует с их самосознанием. В регионе проводились соответствующие глубинные исследования идентичности в 2019/2020 годах — порядка 150 анкет, глубинных интервью и блиц-интервью в разных районах и среди различных групп респондентов.
Слоган
Слоганом 800-летия стала фраза «Начало Нового». При его разработке учитывалось 5 ключевых моментов, и они резонируют с целями и фундаментальными смыслами кампании:
Концептуальный. Нижний Новгород последнее десятилетие находится на этапе серьезных преобразований. Появляются новые события, реализовываются новые проекты, создаются новые коллаборации, открываются новые пространства.
Исторический. В истории Нижнего было три образа: город-форпост, торговый центр, индустриальный центр. С конца 90-х город находится в периоде самоопределения и поиска себя. В юбилейный год мы находились в начале нового, четвертого образа Нижнего.
Герои города. Во все эпохи — это был город новых технологий. Кулибин, Лобачевский и ещё десятки героев, изобретателей — это те, кто символизирует начало нового.
Поступки, присущие нижегородцам. Известные, выдающиеся факты истории Нижегородчины — это в основном факты истории национальной: к их числу можно отнести, например, ополчение Минина и Пожарского, историю церковного раскола, подвиги Чкалова и Нестерова.
Лингвистический. Нижний Новгород = НН = Начало Нового.
Артём Мещеряков, креативный директор агентства Narrators (
E-Promo group), партнёр в креативном агентстве Superdudes:
Мы понимали, что с креативной рамкой будут работать инхаус и нужно было создать базис, чтобы макеты вылетали со скоростью света, очень много поводов и очень мало времени.
Начало Нового + нужное слово + правильная иллюстрация, и всё готово. Любой копирайтер сможет подставить одно слово, чтобы сообщение зазвучало понятно и без пафоса. Важно было быть понятными и близкими. Создавая рамку, мы понимали, что она должна быть супервиральной и не важно в каком контексте: ироничный пост в Facebook*, или признание в любви в Instagram* (*обе соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России).
Мы сконструировали два слова, которые стали слоганом всего в городе. Навигация на реке, пожалуйста — «Начало Нового пути». Поддержка спортивных клубов города, легко — «Начало Нового единства».
Результаты
Благодаря коммуникационной кампании слоган стал главным девизом региона на ближайшее время. Серия специальных проектов в медиа вместе с главным шоу фактически вернули Нижний Новгород в федеральный топ городов, повлияв не только на туристическую привлекательность, но и самосознание горожан. А заполняемость гостиниц в течение всего года была максимальной, зачастую близкой к 100%.
За время проекта вышло около 60 000 публикаций в СМИ, треть из которых федеральные издания, а в 73% от общего числа из которых положительно оценивали изменения, события и проекты.
На телевидении за год вышло более 1 000 сюжетов, из которых около 20% — на федеральном ТВ, а доля трансляции гала-шоу «Начало Нового» на Первом канале составила 9,5 по России, 9,7 — доля трансляции гала-шоу 800-летия 21 августа на Первом канале в Москве (2-ое место в свой временной слот). В телеграме вышло более 14 500 постов, которые набрали более 42,5 млн просмотров.
Семь обложек журналов были украшены изображениями, связанными с Нижним Новгородом. Среди них ведущие издания страны: «Дилетант», NatGeo Traveler, Vogue, а также бортовые журналы «Аэрофлота», «Уральских авиалиний», АК «Россия» и «ИрАэро».
Выросла туристическая привлекательность города и региона — Нижний Новгород попал в топ-10 в национальном туристическом рейтинге (9 место), топ-10 новых центров туризма в России по версии Forbes, топ-5 в рейтинге популярных городов России для путешествий на Рождество по версии сервиса tvil.ru.
Увеличен пассажиропоток (авиа) на 31% по сравнению с 2019 годом (всего 1,47 млн), 2,3 млн человек — туристско-экскурсионный поток в регион (+31% в сравнении с 2020 г.), более 16 млрд — объём платных услуг в отрасли туризма в регионе (+146% в сравнении с 2020 г.).
Слоган «Начало Нового» стал главным девизом города и отражением глобальных преобразований в год юбилея. Согласно результатам исследования, проведённого научно-исследовательским институтом проблем социального управления, 76,9% согласны с тезисом юбилея «Начало Нового» как отражением старта позитивных преобразований города в юбилейный год; 81,3% считают, что год 800-летия задал позитивный импульс преобразований, которые продолжатся в последующие годы; 78,6% довольны тем, как было организовано и прошло 800-летие. В сегменте «молодёжь до 35 лет» довольных 87,2%.
Олег Беркович, заместитель председателя Правительства, министр культуры Нижегородской области:
Проделана огромная командная работа. Особую гордость вызывает то, что «Начало Нового» — проект, который за один год победил в двух самых престижных премиях: «Серебряный лучник» и Effie Awards Russia в номинациях «Развитие и продвижение территорий» и «Государственные организации и программы» соответственно. Таких прецедентов совсем немного в нашей стране. Кроме того, это показатель работы сильной, слаженной команды, которая продолжает развивать Нижегородскую область и после 800-летия.
Василий Мельников, заместитель директора АНО «Центр 800» по коммуникациям:
800-летие Нижнего Новгорода стало отправной точкой для создания и реализации комплексной коммуникационной программы. И для нас это был отличный повод вернуть Нижний и его контексты на ведущие позиции в федеральном инфополе. Чтобы о городе говорили, чтобы в него хотелось приезжать, чтобы город ассоциировался с классными креативными проектам. И судя по результатам — от роста турпотока и оценки горожан до премий экспертного сообщества — нам это удалось.