Лондон. Москва. Гонконг. Авиация. Какие ассоциации у вас вызывают эти слова? Глобальность, динамика, перспектива, полет. Четыре слова, два агентства, один месяц работы, одна авиакомпания — для креаторов это ребрендинг авиалиний HK Express.
Год назад агентство 
SmartHeart приняло участие в тендере по разработке нового бренда, платформы позиционирования, рекламных коммуникаций и принципов идентификации для гонконгского лоукостера HK Express. SmartHeart работало в партнерстве с лондонским брендинговым агентством Saffron, которое представило финальную версию проекта на суд топ-менеджмента в Гонконге. После совместной победы в тендере Saffron сопровождало авиакомпанию до полного обновления.
На рынке азиатских авиалиний бренд HK Express ассоциировался только с низкими ценами и дешевыми перелетами. По мере трансформации авиационной отрасли и снижения цен у других перевозчиков к команде HK пришло понимание — для полной отстройки от конкурентов и повышения капитализации (с возможностью продажи в перспективе) важен сильный бренд.
Задача клиента
Команда HK Express воспользовалась возможностью изменить положение бренда и решила избавиться от репутации «просто продавец дешевых мест». Важно было создать новые коммуникации и провести ребрендинг, который будет актуален и востребован среди молодой активной и энергичной аудитории в возрасте от 18 до 34 лет. Это люди, которым важна мобильность, опциональность, простота и технологичность в повседневной жизни, а особенно в путешествиях.
Старт проекта
Команда Saffron полетела на встречу с клиентом их авиакомпанией. Важно было пройти весь путь потребителя, чтобы отметить его сильные и слабые стороны.
В это время специалисты SmartHeart кабинетным анализом провели исследование всех популярных авиалиний на международном рынке: оценили их коммуникации, сервисные решения, рекламные материалы, позиционирование, графическое и цветовое решение; проанализировали целевую аудиторию, ее потребности и желания.
Исследования, проведенные Saffron, позволили оценить конкурентов и составить карту рынка, которая выявила возможности для дифференциации клиента. Так родилась идея бренда.
Результат исследования
Анализ Saffron показал, что клиенты считают путешествие жизненно важным. Это, согласно ключевым инсайтам, «бегство от обыденности», а также «возможность открывать для себя новые места, кухни и культуры».
«Вдохновленные приключениями» — в этом ключевом смысле отражается факт, что HK Express объединяет людей с уникальным опытом путешествий по всему региону.
Идея бренда — путешествие в одно касание
Бренд призван вдохновлять клиентов на приключения, а персонал — на инновационный настрой и подход компании. Поэтому одним из основных направлений работы стало приведение HK Express в соответствие с ожиданиями клиентов. Современным компаниям важно ориентироваться на цифровую область, оставляя позади печатные материалы как средство коммуникации.
Перенести все варианты взаимодействия в цифровое поле стало задачей номер один. SmartHeart исследовало рекламные коммуникации известных IT-компаний, вдохновилось лучшими вариантами и переложило это все на дизайн клиента.
В основе бренд-позиционирования лежит принцип упрощения сервиса, когда покупка билета и весь полет можно совершить в одно касание — свайп. Это решение стало базой графического дизайна — визуально очень простые и понятные действия, которые пластичны и динамичны. Они легко встраиваются в любое коммуникационное сообщение, объединяя все принципы в единую живую систему. Цвета оставлены из прошлого стиля, как и логотип, но агентством SmartHeart были предложены варианты по его изменению.
Генеральный слоган — YOUR MOVE
Новый слоган авиакомпании звучит как провокация, чтобы зажечь клиента на спонтанные приключения. По мнению креаторов, он должен сподвигнуть настоящего путешественника на исследования.
Обновленный бренд авиалиний HK Express нашел сильный отклик у целевой аудитории. А благодаря современной визуальной онлайн- и офлайн-идентификации клиенты авиакомпании вдохновлены на спонтанные и простые в реализации путешествия.
Станислав Окрух, креативный директор и партнер агентства SmartHeart :
Наше сотрудничество с крупным международным брендинговым агентством Saffron усилило компетенции и опыт SmartHeart в брендинге. Мы увидели изнутри всю кухню участия в международном тендере, получили новые знания от взаимодействия с командой Saffron, качественно повысили свой подход к работе.
Этот опыт невероятно расширил сознание всей нашей команды. С другой стороны, мы поняли, что методология, которой мы пользуемся, и стратегические компетенции эффективны для мировой повестки и не уступают другим международным агентствам. А значит, мы готовы сотрудничать с мировыми брендами и обладаем для этого всеми необходимыми навыками и экспертизой.