Иллюстрация Depositphotos
Общемировой тренд на диджитализацию затронул все каналы коммуникации с потребителем. Не обошел он стороной и такой традиционный канал, как наружная реклама: digital out-of-home (DOOH) объединяет в себе привлекательность аутдор-формата, который является одним из наиболее заметных, дешевых и позитивно воспринимаемых каналов коммуникации, с широкими форматными возможностями digital-экранов.
Digital ООН в России имеет уже довольно приличную историю. Первенцем можно считать электронное табло системы «Публиколор», установленное венгерскими специалистами на крыше ресторана «София» в Москве в 1973 году. С того времени технологии значительно шагнули вперед: от ламп накаливания до современных светодиодов. Уже в условиях современной России многими компаниями были предприняты попытки по созданию digital-сетей как в Москве (например, «3 stars»), так и в регионах («City vision»).
Компания «3 stars» с сетью экранов разных форматов установленных как на зданиях, так в виде отдельностоящих конструкций в Москве и полутора десятках региональных городов стала в середине нулевых основным игроком сегмента цифровых носителей в наружной рекламе. Единичные предложения, в том числе медиафасады, присутствовали и у других операторов наружной рекламы. В частности, крупный на тот момент экран на ул. Новый Арбат д.7 принадлежал Russ Outdoor.
Digital-сети в 2000-х были лишь условно успешны. Их развитию, безусловно, мешало неверное позиционирование продукта как городского телевидения, неверное построение трансляции, нерелевантный контент, отсутствие медиаметрии, а также низкое качество изображения и самого оборудования при его высокой стоимости. По сути, российский DOOH начал развиваться только недавно – пару лет назад, когда стандартные сетевые форматы наружной рекламы стали переводиться на цифру.
Так, Russ Outdoor и «Лайса» активно стали развивать сети цифровых суперсайтов формата 15х5, а Gallery в 2013 году вывела на российский рынок outdoor новый продукт – цифровой билборд, который представляет собой оцифрованный щит 6х3м. На сегодняшний день эти три компании, Russ Outdoor, «Лайса» и Gallery, являются лидерами в отрасли диджитал-аутдора в России.
По состоянию на начало IV квартал 2015 года, в Москве установлено: 50 (а всего по России – 86) цифровых билбордов 3х6 (Gallery); 10 digital super sites 5х15 «ЛАЙСА Диджитал» и 8 Russ Outdoor на ТТК и вылетных магистралях. 14 Digital Super Sites (26 digital поверхностей) 5х15 в Московской области. Темп развития очень высок. В начале 2015 года в Москве практически ничего из этого не было, кроме цифровых билбордов Gallery (в Москве на начало 2015 года было 46 цифровых билбордов Gallery). В 2016 темп развития DOOH, вероятнее всего, будет еще выше.
.png?rand=0.5032882473897189)
Интерес, который проявляют бренды к digital носителям очень высок, - спрос превышает предложение, утверждают эксперты. Доля DООН в ближайшие 3-5 лет будет только стремительно увеличиваться, утверждает директор департамента продаж Russ Outdoor Ирина Гусева, что свидетельствует о растущей инвестиционной привлекательности данного направления.
В России охватная кампания с 45% бюджета на digital форматах вполне реальна уже сейчас, отмечает директор по маркетингу АО «ЛАЙСА» Михаил Коробейник. «Следует учитывать так же, что обычно операторы устанавливают экраны на очень хороших местах, что позволяет получить требуемый охват и частоту на меньшем количестве размещений по сравнению со статикой», - добавляет Коробейник.
Агентство BrandScience, входящее в холдинг Omnicom, проанализировало 211 OOH-кампанию между 2011-2015 гг, и обнаружило идеальную пропорцию DOOH в миксе: если объем digital-outdoor выше 45% от общих затрат на данный канал, возврат инвестиций уменьшается.
Отчет также предоставил рекомендации для разных групп рекламодателей, как увеличить ROI, комбинируя digital и традиционное OOH в рамках более широкого медиамикса. К примеру, для продуктовых ритейлеров, оптимальные инвестиции в OOH составляют £7 миллионов, и приносит 70% прироста. Для туристических компаний, инвестиции должны составлять £2.7 миллиона, и принесут 15% прироста. Отчет также указывает, что OOH улучшает уровень ROI для всех медиа, использованных в рекламной кампании, кроме принта.
Таким образом, эффективность канала и методика его правильного использования давно изучены мировыми экспертами. Игроки российского рынка видят, по сути, единственное и немаловажное препятствие на пути развития digital-аутдор в нашей стране: отсутствие достаточного количество цифрового инвентаря, позволяющего строить программы лишь на сторонах DООН.
Олег Браташов, директор направления digital компании Gallery
Gallery вкладывает значительные средства в развитие диджитал-направления, и в этом смысле нам помогает то, что в некоторых регионах – в частности, в Москве, - мы выиграли возможность заключения договоров на аренду рекламных конструкций сроком на 10 лет, что существенно расширяет для нас горизонты инвестиционного планирования.
Проанализировав российский и мировой опыт, в 2013 году наша компания вывела на российский рынок outdoor новый продукт – цифровой билборд, который представляет собой оцифрованный щит 6х3м, самый популярный ООН-формат. Gallery предложила индустрии понятную и прозрачную систему организации эфира, релевантный контент - анимированные постеры. Также продвижению продукта поспособствовал тот факт, что компания Espar (индустриальный медиаизмеритель) своевременно оценила медиаметрические показатели цифровых билбордов и внесла их в индустриальные тулзы: ODA (Stat & Plan).
За три года мы значительно расширили нашу сеть и в настоящий момент оперируем 95 конструкциями в 12 регионах России (Москва, Воронеж, Уфа, Иркутск, Красноярск, Саратов, Тамбов, Хабаровск, Омск, Владивосток, Новосибирск). Развитие идет за счет установки формата 6х3 метра, но мы также планируем монтаж конструкций большого формата (5х15м) и установку малых форм (3,7х2,7 и 1,2х1,8) для предоставления цифровой коммуникации нашим клиентам во всех городских районах, с наибольшей географией присутствия. На всех форматах наше предприятие инсталлирует LED-экраны высокого разрешения, способного передавать 4,4 миллиарда цветов и оттенков, что обеспечивает уникальное воздействие на аудиторию как в дневное, так и в вечернее время.
Новый продукт значительно расширяет возможности брендов в эффективной коммуникации, совмещая актуальность рекламного сообщения и большой потенциал для нестандартных креативных решений. Трансляция контента и видеомониторинг цифровых билбордов осуществляется из единого информационного центра Gallery, что гарантирует рекламодателям оперативный запуск федеральной кампании в стране от Москвы до Владивостока. Все вышеперечисленные преимущества особенно востребованы в кризисный период, когда уменьшаются общие объемы рекламных бюджетов, и позволяют компании сохранять свою долю в медиасплите под натиском новых медиа.
Михаил Коробейник, директор по маркетингу АО «ЛАЙСА»
В России на текущий момент просто не накоплено фактологической базы, на которую можно опираться. Сегодня российский DOOH только начал развиваться, но интерес, который проявляют бренды к digital носителям очень высок, - спрос превышает предложение.
Так, в ноябре и декабре весь инвентарь по нашим Digital Super Sites (DSS) продан и нам пришлось отказывать в размещении. Букирование на 2016 год началось в ноябре и часто это уже программы на несколько месяцев.
Ирина Гусева - директор департамента продаж Russ Outdoor
Задействование в OOH кампаниях цифровых форматов, бесспорно, повышает их эффективность и подобно нашим западным коллегам мы рекомендуем клиентам использовать данную возможность. Убеждена - с дальнейшим развитием Digital доля цифровых форматов при проведении кампаний в наружной рекламе будет и дальше расти, приближаясь к 45%.
В нынешнем году Russ Outdoor в рамках первого этапа создания сети цифровых конструкций Russ Digital запустил восемь digital суперсайтов, равномерно распределенных по всему Третьему Транспортному кольцу, обеспечив тем самым полное покрытие самой оживленной транспортной артерии столицы.
Развитие сети цифровых форматов требует привлечения значительных средств, однако интерес рекламодателей и перспективность данного сегмента наружной рекламы, доля которого в ближайшие 3-5 лет, по нашему мнению, будет увеличиваться, свидетельствует о растущей инвестиционной привлекательности данного направления.
Подводя итог, можно констатировать, что в условиях сокращения аутдор-инвентаря (в первую очередь, из-за политики муниципальных властей многих регионов) digital-форматы наружной рекламы могут в значительной степени решить проблему присутствия брендов на улицах российских городов.
Однако, для развития подобных технологий, требуются и компетенция игрока, и стабильность на рынке для масштабного инвестирования в сегмент. При соблюдении этих условий нас уже в ближайшем будущем ждет цифровая аутдор-революция.