Когда речь заходит о наружной рекламе, будь то кросс-канальная кампания или коммуникация исключительно в DOOH, рекламодатели хотят знать, насколько эффективно были вложены их деньги. С развитием технологий в сегменте это стало возможно посчитать. Валентин Ельцов, директор по продуктам компании 
Gallery , рассказал Sostav, какие задачи удается решить при помощи Sales Lift, а также поделился результатом кейса.
Виды Sales Lift
Многим компаниям необходимо выделять вклад разных медиаканалов в общий результат. К примеру, бренды FMCG и фарма, которые не так сильно представлены в DOOH, теперь могут с помощью Sales Lift решать эту задачу и в наружке.
Для этого мы предлагаем несколько решений. Один из примеров — это совместный кейс с компанией «Эвотор». В нём сравнивали продажи безалкогольного пива в магазинах, рядом с которыми показывалась реклама, c теми, которые находятся далеко от экранов Gallery. В результате мы увидели значительный рост продаж в магазинах, рядом с рекламными конструкциями. Этот вариант Sales Lift подходит для брендов с дистрибуцией через традиционную розницу, где широко представлены онлайн-кассы «Эвотор». По их данным проводилась аналитика.
Ещё один вариант — использование уникальной точности Sales Lift, где уже проведена работа с большими данными и сложной «математикой». Например, вместе с агентством Posterscope и компанией «ГПМ Дата» (входит в состав холдинга «Газпром-медиа») мы исследовали влияние наружной рекламы на продажи конфет известного производителя шоколада. Кампания прошла в декабре 2020 года на 126 цифровых конструкциях Gallery в Москве.
Как проводились расчёты
Перед нами стояли задачи: соединить данные от показа рекламы на биллборде до покупки рекламируемого товара в обычном магазине и оценить исключительный вклад наружной рекламы в продажи.
Для этого предстояло сделать А/Б-тестирование по двум группам, собранным с одной и той же адресной программы и «выровненными» по размеру, полу, возрасту и доходу.
- Тестовая группа. Включает тех, кто видел рекламу.
- Контрольная группа. Состоит из тех, кто рекламу не смотрел.
Обе группы нужны для определения влияния наружной рекламы, в то время как воздействие других медиаканалов на них одинаковое. Было интересно узнать, на кого реклама повлияла в большей степени, чтобы в дальнейшем настраивать таргетинг и подбирать под нужную целевую аудиторию креативы.
Наш партнёр «ГПМ Дата» сопоставил собранные сегменты MAC-адресов с телефонными номерами. Далее такие связки обогащались данными операторов связи и чеков от ОФД (оператора фискальных данных) за ноябрь и декабрь 2020 года. В итоге в нашем распоряжении оказалась выборка из более чем 10 тыс. профилей, по своей структуре и размеру являющейся более чем достаточной для получения выводов. Важно отметить, что размер полученной выборки по Москве является крайне репрезентативным.
Вячеслав Ивакин, руководитель направления OOH инноваций Posterscope:
Всегда рады реализовывать прорывные решения для клиента. Здорово, что ООН очередной раз подтверждает свою эффективность и значимость в медиасплите. Касаемо подхода, базовыми измерениями эффективности на данных двух сторон сегодня уже не удивить, и рынку, определенно, нужен был рывок вперед к более комплексным подходам. Так, добавление в цепочку банков с ОФД открывает дверь к более детальным замерам эффективности в области ритейла. Теперь важно максимально автоматизировать этот подход. Ещё предстоит выверять значения в схожих категориях и накапливать бенчмарки. Надеюсь, по мере накопления практики выявим здесь некий средний прогнозный эффект от наружной рекламы.
Результаты и итоговые цифры
В результате мы получили прирост выручки на 90,44 п.п. (процентных пункта) относительно контрольной группы. Это метрика, на которую рекламная кампания оказала наибольшее влияние. Рост выручки в тестовой группе относительно контрольной связан с ростом продаж в штуках (+36,55 п.п.) и увеличением количества чеков (+24,66 п.п.).
Рост средней выручки на покупателя (+30,49 п.п.) опережает рост метрик: средней цены (+12,99 п.п.), среднего объёма на покупателя (+8,84 п.п.) и среднего количества чеков на покупателя (+5,18 п.п.). Таким образом рост средней выручки на покупателя может быть связан с upsizing (увеличением размера упаковки рекламируемого товара в чеке) и увеличением количества покупок рекламируемого товара.
Инна Кравцова, директор по развитию бизнеса «ГПМ Дата»:
Мы рады, что большие данные (в том числе транзакционные) начали активно применяться для аналитики не только классической цифровой рекламы, но и ООН-размещений. Возможность измерить эффективность рекламы делает более прозрачной работу с рекламным инвентарем и открывает новые возможности для рекламодателей.
Эффект разбивки по социально-демографическим признакам:
- реклама оказала статистически значимый эффект на покупателей женщин — +5,36 п.п;
- реклама оказала статистически значимый эффект на покупателей с высоким и средним уровнем дохода — +2,5 п.п. и +2,7 п.п. соответственно;
- реклама оказала статистически значимый положительный эффект на покупателей возраста 25+ - 45+ — от +3,5 п.п. до +8,5 п.п.
Выводы
Во-первых, теперь возможно измерить влияние на продажи DOOH как верхней части маркетинговой воронки, и оно позитивное. Во-вторых, большие данные позволяют сделать оценку эффективности кампаний максимально точно. И в-третьих, у нас есть не только показатели увеличения объемов продаж, но и понимание изменения поведения разных сегментов аудитории после рекламной кампании.
