Весной, в разгар первой волны пандемии, рекламодатели активно переносили креативные кампании, а фестивали страдали от малого количества заявок. Однако все это только подстегнуло организаторов к переходу в диджитал и введению специальных условий для участников. Исполнительный директор Ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков поделился с Sostav экспертизой: как в текущих условиях поменялся фестивальный рынок, а также почему коронавирус не может помешать выходу рейтинга креативности.
В 2020 году многие фестивали были отменены из-за пандемии. Как в связи с этим изменилась фестивальная активность агентств?
На самом деле фестивалей, которые отменились, немного. Среди них только Golden Drum и Cannes Lions. Большая часть фестивалей трансформировалась с учетом новых обстоятельств: кто-то провел онлайн-голосование, кто-то просто опубликовал результаты, а некоторые постарались организовать свои онлайн-шоу и провести онлайн-церемонии награждения.
Но несмотря на то, что в целом фестивали проводились, активность агентств изменилась. Участие в фестивалях — это весомые затраты, которые в кризис сильно бьют по бюджету агентства. Ряд крупных игроков были вынуждены пересмотреть в целом свои рейтинговые и фестивальные стратегии, сократить количество подаваемых заявок на фестивали почти в два раза.
Однако могу отметить и положительные изменения — в фестивальную активность в 2020 году включились небольшие агентства. Это стало возможно из-за гибкой ценовой политики, которую внедрили многие фестивали. Небольшие компании как правило представляют несколько кейсов и не ставят перед собой задачу попасть в топ рейтингов. Но благодаря им количество заявок на фестивали не сократилось катастрофично — примерно на 10%. А, например, Национальная премия бизнес-коммуникаций собрала даже больше заявок, чем в прошлом году.
Больше остальных пострадали те фестивали, которые проходили весной. Ны рынке были достаточно панические настроения, соответственно, агентства урезали непрофильные затраты.
Весной шли разговоры об отмене рейтинга на этот год. Какое в итоге решение было принято? Будет ли рейтинг креативности опубликован в начале 2021 года, как было запланировано?
Да, этот год тяжелый, часть фестивалей были отменены, а тендеры были перенесены, но это не мешает нам рассчитать креативный потенциал. Есть маркеры, которые не меняются, несмотря на кризисный ненормальный год.
Традиционно результаты рейтинга публикуются после того, как проходят все фестивали, которые учитываются при его подсчете. Например, MAA Globes объявит свои результаты только в начале 2021 года. Поэтому результаты рейтинга будут опубликованы как и планировалось в начале 2021 года.
Будут ли какие-то существенные изменения в методологии и подсчете?
Изменений в методологии подсчетов рейтинга не ожидается.
Насколько часто в течение года меняется ситуация в рейтинге? Результаты каких фестивалей оказывают наибольшее влияние на итоговую таблицу?
Ситуация в рейтинге меняется после каждого фестиваля, поскольку участие в нем приносит агентству определенное количество баллов. Наиболее сильно влияют на положение агентств, например, Red Apple и Cannes Lions. Сейчас тройку лидеров в рейтинге креативности АКАР занимают агентства BBDO Moscow, Zebra Hero и «Восход», но по итогам года все может измениться.
Каждый фестиваль, учитываемый в рейтинге, имеет свой коэффициент, который меняется из года в год по результатам голосования комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР. Также свой коэффициент присваивается уровню награды, которую получило агентство.
Давайте рассмотрим модель подсчета результатов рейтинга на примере фестиваля Red Apple. Он имеет коэффициент шесть. Соответственно, за бронзу агентство может получить 18 баллов (3×6), а за первое место присуждается 54 балла (9×6). Подробнее с системой подсчетов можно ознакомиться в положении рейтинга креативности АКАР.
Фестивальная таблица коэффициентов делится на четыре цветовые зоны. Первая зона green — это локальные фестивали с коэффициентом в три балла. Далее есть зона blue, которая включает в себя фестивали России и ближайшего зарубежья: Восточная Европа, Россия, страны СНГ. Там коэффициент фестиваля варьируется от четырех до семи. Далее международные фестивали европейского уровня — это красная зона с коэффициентами от восьми до 11. И черная зона — это глобальные международные фестивали, где количество баллов варьируется от 12 до 15.
В следующем году планируется много «коронавирусных» кейсов из-за того,что рекламная активность брендов в 2020 году неразрывно связана с этой темой. Каковы, по вашему мнению, шансы у проектов, которые вообще не будут касаться этой темы? Имеет ли смысл фестивалям делать отдельную категорию, посвященную коммуникации брендов на тему пандемии?
С одной стороны, коронавирусный креатив сейчас очень актуален. Но с другой стороны, ряд фестивалей еще весной заявили, что не будут принимать «коронавирусные» кейсы, поскольку считают неэтичным играть на поле мировой беды.
При этом мы знаем много примеров, когда кейсы, не связанные с социальной тематикой, получали высокие награды на каннском фестивале. Поэтому я думаю, что ожидать наплыва «коронавирусного» креатива в следующем году не стоит, как и делать отдельную категорию на фестивалях.
Многие международные фестивали из-за падения доходов рекламных агентств адаптировались к текущей ситуации. Например, Cannes Lions, Clio и Golden Drum были перенесены на следующий год, Cresta Awards, PHNX Tribute Adforum открыли бесплатную подачу для всех участников, а ADCE и Effie Europe существенно снизили стоимость подачи. Почему российские фестивали проходят в обычном режиме?
Любые фестивали как российские так и международные не могут действовать в отрыве от индустрии. Насколько я знаю, все российские фестивали действовали с учетом наступившего кризиса: вводили дополнительные дисконты и отказывались от повышения стоимости подачи заявок. При этом очевидно надо было менять формат проведения конкурсов из-за нормативных ограничений, что и было сделано. Во-первых, фестивали перешли на онлайн-голосование, во-вторых, отказались от офлайн ивентов.
Сейчас открыта подача заявок на фестиваль Red Apple и это один из последних фестивалей текущего года. Изменился ли интерес агентств к фестивалю относительно прошлого года? Какие трансформации ждут фестивальную программу?
Прием заявок на Red Apple продолжается. По моему опыту за последние 2−3 недели до завершения приема подать свои кейсы могут до 40% агентства от всех участников фестиваля. Кроме того мы также ожидаем активности от небольших компаний, которые могут частично нивелировать снижение активности крупных агентств. В целом по нашим прогнозам падение составит не более 20%.
Что касается фестивальной программы Red Apple, то ее не будет совсем. После онлайн-голосования просто будут опубликованы результаты.