Аналитики компании App Annie выпустили отчет о рынке мобильных приложений в 2019 году. Михаил Цуприков, Product Director performance-агентства iProspect Russia (входит в коммуникационную группу Dentsu Aegis Network Russia), выбрал и прокомментировал наиболее значимые глобальные тенденции и статистику по России.
Главные цифры и макротренды
- В 2018 году мобильные приложения по всему миру загрузили 194 млрд раз.
- Около половины загрузок приходится на пользователей из Китая.
- 65% загрузок — это неигровые мобильные приложения.
- Пользователи проводят в мобильных приложениях в среднем 3 часа в день.
- За прошедший год глобальные траты на мобильные приложения составили $101 млрд.
Расходы пользователей на неигровые приложения постепенно растут: в 2018 году они заняли 26% от общего объема глобальных затрат на мобильные приложения против 16% в 2016 году. При этом поколение Z (16−25 лет) взаимодействует с неигровыми приложениями гораздо чаще, чем пользователи старше 25 лет.
Больше всего времени пользователи по-прежнему уделяют приложениям социальных сетей и мессенджеров. Однако самыми быстрорастущими категориями в 2018 году стали фото приложения, видео проигрыватели и редакторы, развлекательные и финансовые приложения.
Мобильный шоппинг
Согласно прогнозам, к 2021 году 75% онлайн-покупок будут совершаться на мобильных устройствах. В 2018 году объем потребления шоппинг-приложений вырос на 45%, достигнув в ноябре рекорда за последние годы.
По данным аналитиков, показатели продаж в e-commerce напрямую зависят от таких всплесков мобильного трафика. Например, в 2018 году на мобайл пришлось 34% всей выручки онлайн-ритейла в «Черную пятницу» и «Киберпонедельник» в США.
Росту продаж с мобильных устройств в офлайне, безусловно, способствует развитие Apple Pay и Android Pay, которые в значительной степени упрощают процесс покупки. С онлайном все еще проще: сам бизнес стимулирует продажи с мобильных устройств, предлагая специальные условия.
Например, Aliexpress дает дополнительные скидки на товары при заказе через приложение, Lamoda и KupiVip и множество других маркетплейсов и сервисов предлагают скидку на первый заказ в мобильном приложении, основываясь на бенчмарках, говорящих о том, что частота заказов и средний чек в приложениях как правило выше, чем на сайте. И все чаще коммуницируют скидки и промокоды в офлайн-каналах (пресса, наружная реклама, ТВ).
Соцсети & мессенджеры
Время, проведенное в приложениях социальных сетей и мессенджеров, продолжает расти. На глобальном уровне наиболее используемым приложением в этой категории является WhatsApp, который лидирует почти на всех крупных рынках за исключением США (здесь лидер — Snapchat) и Китая (WeChat).
В 2018 году WhatsApp впервые опередил Facebook по показателю ежемесячной активной аудитории, став настоящей альтернативой стандартным услугам сотовой связи. Наиболее быстрый рост активных юзеров в месяц продемонстрировал Instagram (+35%).
Ожидаемой тенденцией в развитии соцсетей и мессенджеров стало видео — прямые трансляции, видеозвонки и обмен короткими видео. Такие приложения, как Instagram, Snapchat и Tik Tok, все больше вовлекают пользователей, особенно поколение Z.
Михаил Цуприков, Product Director агентства iProspect Russia
Рекламные возможности и форматы в соцсетях и мессенджерах постоянно расширяются. Многие рекламодатели уже заждались запуска официальной рекламы в Whatsapp, которая предположительно появится до конца этого года. Летом 2018 года в России официально запустилась реклама в Snapchat, и клиенты Dentsu Aegis Network Russia уже успели опробовать этот канал и сделать выводы об его эффективности.
В Tik Tok бренды уже давно и успешно работают с инфлюенсерами, а в ближайшие месяцы мы с нетерпением ждем открытия продаж кросс-медийных форматов (с таргетингом на Россию), уже сейчас имплементируя этот канал в маркетинговые стратегии, предлагая клиентам холдинга стать в числе первых, кто оценит новый и стремительно набирающий популярность канал коммуникации с представителями поколения Z (в большинстве своем).
Мобильный маркетинг
В 2018 году активно развивалась оптимизации мобильных приложений (ASO, App Store Optimization). Это важный и необходимый инструмент как для поиска, который помогает увеличивать трафик на страницу мобильного приложения, так и конверсии (непосредственно скачивание приложения).
ASO лежит в основе стратегии привлечения пользователей (User acquisition), сочетающей органический и платный трафик. Так, например, в iOS App Store 65% загрузок приложений основаны на органическом поиске.
В 2018 году изменения в описании приложений были наиболее распространенной формой оптимизации мобильных приложений и составляли 46% от всех изменений против 49% в 2017 году. Второе по популярности — изменение иконок приложений — 30% от общего количества в 2018 году и 24% в 2017 году.
Рекламодатели максимально используют возможности рекламных платформ в целях привлечения пользователей. Маркетологи в рекламных стратегиях все более активно задействуют возможности приложений в iOS и Google Play, что является серьезным показателем развития отрасли.
В США оплачиваемая реклама (paid ads) в 2018 году на 15% увеличила число скачиваний мобильных игр относительно 2017 года. Фактически оплачиваемая реклама в mobile инициировала 4 из 10 загрузок в топ-100 приложений и игр в США в 2018 году. В США общее количество скачиваний из числа топ-100 приложений и игр от платной рекламы увеличивается на 10% из года в год в iOS App Store и Google Play.
Прогнозы
В 2019 году расходы пользователей в магазинах приложений будут расти в пять раз быстрее
Основная часть потребительских расходов вырастет за счет мобильных игр, так как они останутся самым быстрорастущим сегментов игр. Китай обеспечит наибольший вклад в рост потребительских расходов в магазинах приложений. Тем не менее, ожидается небольшое замедление вследствие приостановки лицензирования игр в Китае.
В 2019 году 10 минут каждого часа, потраченного на медиапотребление, будут приходиться на видеостримы в мобайле
Общее время, потраченное на стриминговые видео в приложениях на мобильных устройствах, вырастет на 110% с 2016 по 2019 год. Глобальные потребительские расходы в развлекательных приложениях вырастут на 460%, в основном из-за стриминговых приложений с подпиской.
О том, что потребление видео с мобильных устройств драматически растет в последние годы, не говорит сейчас только самый ленивый, в то время, как статичный контент все менее интересен аудитории. Бюджеты на видеорекламу в интернете также стремительно перетекают в мобайл. По прогнозам iProspect, уже в этом году доля мобайла в затратах на онлайн видеорекламу перевалит за 50% - эпоха доминирования десктопов подходит к концу.
Более 60% приложений будут монетизироваться посредством встроенной в них рекламы в 2019 году, претендуя на долю рекламного digital-рынка
Мобайл забрал себе значительную долю рекламных расходов и стал определяющим фактором роста расходов на digital-рекламу. В 2018 году на долю мобайла пришлось 62% глобальных расходов на digital-рекламу, что составляет $155 млрд, по сравнению с 50% в 2017 году. Например, в США расходы на мобильную рекламу уже обогнали расходы на телерекламу.
Российский рынок мобильных приложений
Почти весь ТОП неигровых приложений который год подряд составляют мессенджеры, социальные сети и поиск, и, вероятно, такой расклад будет сохраняться достаточно длительное время, пока не появятся принципиально новые платформы для шоппинга или коммуникации, в том или ином виде задействующие AR и VR технологии, стремительно набирающие свою популярность среди молодой аудитории.
Неудивительно, что в 2018 году в ТОПе появился Aliexpress, что лишний раз подтверждает рост популярности мобильного шоппинга. Также на несколько позиций выше поднялся Сбербанк, опять же к тренду все более широкого распространения мобильного банкинга.
