Карантин активно вносит изменения в российский рекламный рынок. В условиях социальной изоляции аудитория уделяет больше внимания онлайн-активностям. В свою очередь, в это непростое для бизнеса время рекламодатели стремятся максимально эффективно распределить рекламный бюджет. И если операторы наружной рекламы чувствуют снижение клиентской активности, то единственным сегментом, который продолжает развиваться, остается интернет-реклама. Руководитель отдела технической поддержки Getintent Далия Киселева и руководитель отдела сопровождения клиентов Семен Кудрявцев подробно разобрали, какие бывают форматы видеорекламы и как из них выбрать наиболее подходящий.
Самым быстрорастущим сегментом интернет-рекламы уже длительное время остается видео. По статистике Getintent (на февраль 2020), ежемесячно емкость аукциона достигает 148 млрд показов рекламных видеороликов. По данным исследования IAB Russia, в 2019 году объем рынка видеорекламы в России увеличился на 39% — до 18,75 млрд руб.
Видеореклама — не только инструмент имиджевого продвижения. Видеореклама отличается высоким уровнем вовлеченности и даже может работать на решение performance-задач: благодаря таргетингам ролики охватывают только целевую аудиторию, а интегрированная в них логика call-to-action увеличивает конверсионность рекламы.
Сейчас наиболее распространены три формата видеорекламы: in-stream, out-stream и rewarded video. Давайте разберем каждый из них.
In-stream
In-stream — наиболее близкий к ТВ-рекламе формат. Рекламный ролик встраивается в проигрыватель потокового видео и может быть показан до (pre-roll), во время (mid-roll) или после (post-roll) основного видеоролика, а также при снятии режима «приостановить» (pause-roll).
Ключевое преимущество in-stream в том, что инвентарь предоставляется площадками видеоконтента. Реклама демонстрируется в тот момент, когда пользователь запустил видео и готов к восприятию аудио-визуального ряда. Кроме того, используя данный формат для продвижения, рекламодатель может управлять возможностью зрителя пропустить ролик — сразу или спустя пять секунд после запуска, а также сделать видео непропускаемым.
Out-stream
Out-stream — нативный рекламный видеоролик, который транслируется внутри контента (например, в тексте статьи) или маскируется под него. Видео такого формата воспроизводится автоматически, но звук часто включается по инициативе пользователя. Этот формат считается менее раздражающим, так как не прерывает пользовательский путь.
Объем видеоконтента, в который можно встроить in-stream ролики, ограничен. В то же время out-stream не требует видеоконтента — достаточно разместить плеер на странице сайта. Поэтому out-stream видеореклама развивается быстрее рынка. По данным исследования IAB и АКАР, за 2019 год объем out-stream увеличился на 165%.
К видам out-stream рекламы IAB относит следующие форматы:
- in-article (in-text, in-read) video — динамически загружаемое видео в текстовом пространстве, которое активируется, попадая в видимую зону экрана при скроллинге;
- native video — рекламный ролик, который имитирует основной контент страницы сайта или социальной сети;
- interstitial video (transition ads) — полноэкранное видео, которое появляется при переходе между страницами сайта/приложения;
- in-feed — нативный видеоролик, который выглядит как часть новостной ленты в социальных сетях;
- in-banner video — видеоролик располагается внутри web-баннера, плеер занимает всю площадь баннера или ее часть.
Популярность out-stream обязана возможности транслировать ролики в социальных сетях, а также принципу View-To-Play («воспроизводится, если видимо»): видео проигрывается, только когда больше половины плеера находится в видимой зоне экрана. Такой принцип обеспечивает достоверность статистики показов, высокий view rate и предотвращает накрутки просмотров и досмотров в видеорекламе. К недостаткам out-stream рекламы относится тот факт, что просмотр видео часто происходит в беззвучном режиме.
Rewarded video
Стоит отметить, что 40% бюджетов на видеоролики рекламодатели тратят на размещение на смартфонах и планшетах. По оценкам экспертов, самым активно растущим новым инструментом в видеорекламе стало rewarded video.
Rewarded video — мотивированная видеореклама в мобильных приложениях. Это наименее раздражающий и необычный с точки зрения user experience рекламный формат, где пользователь сам принимает решение о просмотре рекламного ролика, а за досмотр получает внутриигровую валюту или другие привилегии. С помощью rewarded video монетизируются не только игры, но и неигровые приложения, например, фитнес, здоровье, знакомства, СМИ.
По результатам исследования AdColony, более 40% пользователей оказались лояльны к rewarded video. При этом, вопреки стереотипам, в гаджетах играет та аудитория, которую желает заполучить большинство брендов. По данным MediaKix, в 2019 году средний возраст пользователей мобильных игровых приложений составил 36,3 года. Не удивительно, что если раньше rewarded video использовалось только разработчиками игровых приложений, чтобы рекламироваться в других играх, то сегодня за аудиторией мобильных приложений приходят бренды всех отраслей с классическими имиджевыми задачами.
Как выбрать формат?
Каждый формат более эффективен для выполнения одних KPI — и уступает в других. Рассмотрим бенчмарки Weborama для видеоформатов in-stream и out-stream на 2019 год:
А также средние медийные показатели для видеоформатов по итогам рекламных кампаний в платформе Getintent:
Чтобы наглядно сравнить особенности каждого формата, рассмотрим три видеокампании, которые проводились в платформе Getintent в феврале этого года.
Привлечение трафика на сайт рекламодателя
Целью рекламной кампании для бренда безалкогольного напитка была высокая кликабельность, так как реклама вела на лендинг со специальным предложением. Команда AdOps таргетировала размещение на видеоролики in-stream, и по результатам 663,5 тысяч показов мы получили более 16 тыс. кликов. Таким образом, CTR (click-through rate, показатель кликабельности) составил 2,45%. Вместе с этим мы получили отличные показатели видимости и досмотров.
Итак, на данный момент in-stream не только обладает наибольшим объемом инвентаря, но и дает длительный контакт с целевым пользователем и высокую кликабельность в браузерных рекламных кампаниях. Кроме того, формат остается наиболее предсказуемым и традиционным, а потому — востребованным среди рекламодателей.
Для охватных целей также отлично подходит формат out-stream — за счет низкого CPM (cost per mille, цена за тысячу показов). По статистике Getintent, он примерно на 20% дешевле остальных видеоформатов. А также за счет быстрого прироста доступного инвентаря. Чтобы рассказать о других преимуществах формата, с помощью инструмента платформы Analytics Bridge мы дополнительно проанализировали post-click показатели:
В среднем, по статистике платформы, медийные показатели in-stream выше. Однако, при более низкой кликабельности post-click показатели out-stream дают лучшие значения. Стоит отметить, что многое в посткликовых результатах зависит от самого креатива и его релевантности интересам аудитории, а также от организации лендинга и корректности установки счетчиков.
Узнаваемость бренда и вовлечение «горячей» целевой аудитории
Продажи продуктов питания, как правило, осуществляются в розничных магазинах, и продвижение в интернете чаще используется для увеличения узнаваемости и информирования об акциях и новинках. Для одного из таких брендов мы проводили охватную видеокампанию и таргетировались на out-stream. Используя данный формат, мы достигли планируемого охвата целевой аудитории. При этом по длительности сеанса и низкому проценту отказов мы можем утверждать, что на ролик кликали наиболее заинтересованные в продукте пользователи.
Для рекламных видеокампаний в in-app рекламодатели все чаще выбирают rewarded video. Они ценят формат за почти 100% viewability и высокую вовлеченность благодаря игровому формату. Пользователь добровольно просматривает рекламу, в результате и процент досмотров, и кликабельность бьют рекорды.
Лояльность и глубокое знание продукта через игровой формат
Команда AdOps провела видеокампанию в формате rewarded video для бренда товаров для детей и подростков. Клиент планировал получить пользователей определенных тематических приложений. Из-за специфической аудитории стоимость тысячи показов оказалась достаточно высокой. Однако за счет кликабельности, которая составила более 4%, мы получили выгодный CPC (cost per click, цена за клик). В целом, по всем показателям кампания получила отличную вовлеченность:
Итак, практика показывает, что не существует универсального видеоформата, который решал бы все задачи одновременно. Но в руках профессионалов грамотная комбинация этих форматов дает оптимальный результат. Для этого необходимо определить цели рекламной кампании и учитывать индивидуальные особенности стратегии.