Во «ВкусВилле» дизайн упаковки продуктов на молочной полке долгое время оставался неизменным: белые картонные пакеты, на которых размещалось максимум полезной информации для покупателя. В конце 2022 года «ВкусВилл» решил полностью обновить концепцию дизайна молочных продуктов. Команда продуктовой сети поделилась с Sostav историей трансформации брендинга упаковки.
Каким был дизайн в 2011 году
История дизайна во «ВкусВилл» началась в 2011 году, когда в штат пришла первый дизайнер Ольга Дорошенко. В самом начале Дорошенко занималась не только упаковкой, но и коммуникациями. Сегодня в компании есть два полноценных отдела: отдел дизайна упаковки и отдел дизайна коммуникаций.
В самом первом дизайне молочных продуктов упаковка содержала намного больше информации и обладала простым дизайном в черно-белом цвете. Отсутствие цвета обуславливалось как экономией при печати, так и видением определённой концепции. В течение времени дизайн всё же претерпевал незначительные изменения. Сначала на упаковку вынесли «обещания по качеству» и цены. Названия продуктов, массовая доля жирности были написаны мелким шрифтом.
Следующие изменения преобразили упаковку ещё сильнее. К компании присоединилась дизайнер Анастасия Ризаева и предложила поработать над шрифтами. На этом этапе ввели цвета для обозначения разной жирности продуктов, а в названиях решили задействовать более крупный шрифт. Однако превалирование белого по-прежнему сохранилось.
Кефир вместо молока
На решение добавить цветные детали повлияли обращения покупателей: им было сложно найти нужный продукт на полке, поскольку молоко и кефир сливались в одно белое пятно. Так, например, периодически они путали кефир и молоко одинаковой жирности. Некоторые либо покупали не тот продукт, либо утром наливали в кофе кефир вместо молока, потому что в холодильнике их сложно различить. Ведь ранее цвета на молочной полке вводились для обозначения продуктов разной жирности. В итоге кефир 1% и 3,2% отличить стало просто, а вот кефир и молоко с одинаковым процентным содержанием жира оставались похожими друг на друга.
Тогда команда поняла: нужно вводить цветовую дифференциацию и для самих продуктов. При этом важно сохранить узнаваемость, чтобы не усложнять покупателю процесс поиска в магазине или каталоге. Технические параметры решили оставить неизменными — например, использование верхней грани для дублирования информации о продукте. Переход должен быть постепенным.
Изменениям поспособствовал и глобальный ребрендинг компании, который произошёл в 2021 году, когда обновили логотип, фирменный шрифт и брендбук. Чтобы упаковка гармонировала с дизайном магазина и отражала ценности бренда, почти на финальном круге согласования макетов команда решила использовать фирменный шрифт «ВкусВилла» на новой упаковке молочной продукции. До этого он почти не фигурировал на упаковке.
Пятна коровы
Новый дизайн «ВкусВилл» разрабатывали инхаус. Было проведено несколько опросов как внутри, так и вне компании среди покупателей. Это одна из самых продолжительных разработок бренда: необходимо было не только найти подходящий дизайн-концепт, но и выстроить дизайн-систему. Весь ассортимент разложили и сгруппировали по различным признакам. Макеты отпечатывали в офисе, обклеивали текущую упаковку и примеряли «на полку». Если суммировать, то процесс занял около двух месяцев.
После утверждения нового дизайна команда преобразила все новинки, некоторые позиции в ПЭТ (молоко и кефир), часть ряженки и безлактозных продуктов.
В основе дизайна лежат цветовые пятна, которые у покупателя ассоциируются с пятнами на корове. Они также выполняют другие важные функции.
Во-первых, это цветовая дифференциация продуктов — отличие молока от кефира, а ряженки от айрана. Во-вторых, за счёт площади цветовых пятен на упаковке показана жирность. Чем больше покрытие, тем выше жирность. Так бренд решил проблему различия продуктов внутри одной категории.
Одним из важных кардинальных решений было изменение цвета безлактозных продуктов. Теперь их можно найти на полке благодаря фиолетовому цвету.
Также «ВкусВилл» активно обновляет дизайн йогуртов, сыров и творожков. За прошедшие пару лет команда «переодела» почти весь ассортимент.
Креативная команда
Бренд-менеджеры: Домарчев Денис, Шилоносова Алёна
Дизайнер-разрабочик: Ворохова Ирина
Продакт-менеджеры: Варфоломеева Алёна, Каверина Анна
Лидер молочного пути: Белугин Андрей