Современные предприниматели постоянно развиваются, хотят расти и ставить перед собой новые цели, поэтому решаются испробовать себя на новом рынке. Часто они сталкиваются со сложностями, ведь прежние знания о потенциальной аудитории и её предпочтениях оказываются неактуальными. Михаил Евстигнеев, менеджер по маркетингу компании Qwent, рассказал Sostav, как данные Росстата позволяют оценить размер среднего чека в выбранной нише, а негативные отзывы у конкурентов — создать сильный продукт.
Проверка ниши
Решение идти в новую нишу не должно быть для предпринимателя спонтанным. Главная задача на этом этапе — убедиться, что в этой сфере есть спрос и закрыты ещё не все потребности клиентов. Например, нет дефицита товара, но хромают некоторые моменты в сервисе — допустим, доставка. Тот, кто её наладит, получит большое преимущество перед остальными.
Один из способов протестировать возможный спрос — попытка продать будущую услугу или продукт. Это можно сделать через соцсети или лендинг. Так предприниматель увидит реальное количество людей, желающих совершить покупку. Возможность услышать экспертное мнение о своей бизнес-идее — заказать экспертизу рынка в целом. Если окажется, что рынок стагнирует или падает, — у вас должна быть очень мощная идея и серьезные преимущества перед конкурентами, чтобы решиться на него зайти.
Изучение конкурентов
С одной стороны, вряд ли стоит заходить в «красный океан» с множеством сильных конкурентов. Но и полностью свободный от конкурентов рынок — это тоже плохой показатель. Возможно, другие предприниматели тестировали аналогичную бизнес-идею, но она просто «не зашла». В таком случае нужно понять, в чём отличие вашей идеи от провалившихся проектов, или как изменился рынок.
Здесь важно обратить внимание на позиционирование конкурентов, цены, каналы продаж, изучить маркетинг и инструменты продвижения, принятые на выбранном рынке. Например, если у большинства его участников — в лучшем случае страница в соцсети, можно выделиться качественным сайтом.
Следует изучить отзывы покупателей на товары и услуги конкурентов. Из негативных комментариев станет понятно, чего конкретно не хватает на рынке или в чем его слабые места. Эту информацию нужно использовать для выстраивания своего бизнеса.
Определение целевой аудитории
Потенциальных клиентов следует изучать очень тщательно: возраст, уровень дохода, интересы. Это позволит не тратить впустую ресурсы компании на маркетинг, закупки и производство.
Собирать эту информацию можно с помощью опросов, анкетирований и интервью. Ключевым здесь является правильная интерпретация полученных данных. Одним из эффективных методов определения целевой аудитории с её запросами и болями является карта эмпатии, разработанная Дэйвом Греем. В смысловых блоках вы отражаете не только базовую информацию о поле, возрасте, занятости и интересах человека, но и его «статус» относительно потребности, которую закрывает ваш продукт. Важно понять, что потенциальный клиент видит, слышит и сам говорит об этой потребности, какие эмоции и трудности испытывает, пытаясь удовлетворить свои запросы, что он уже успел сделать для достижения своей цели и что ему нужно сделать. Только собрав все это в единый пазл, получится чётко попасть в целевую аудиторию и удовлетворять её запросы максимально эффективно.
Чем больше информации у компании о потенциальной аудитории, тем эффективнее выстраивается позиционирование бренда. Важно донести конкретные преимущества товара или услуги до аудитории через те каналы коммуникации, которые она использует, и с той интонацией, которая ей близка.
Где предпринимателю искать информацию
Оценить спрос и примерный объем рынка можно по данным официальной статистики — например, Росстата. Понятно, что здесь речь идет только о самых общих показателях. Но из них тоже можно делать выводы. Например, узнать общий объём рынка одежды по какому-либо региону и количество жителей в нём. Так можно определить средние расходы человека на одежду в течение года.
Второй способ получить нужные данные — маркетинговые исследования. Они дают более подробную информацию о рынках на данный момент. К примеру, общее количество аудитории в той или иной сфере по региону или средний чек. Проблема в том, что эти данные не всегда в открытом доступе, и за исследование придётся заплатить.
Ещё один канал получения данных — поисковые запросы. Существуют сервисы, позволяющие увидеть, сколько запросов по определённому товару или услуге было сделано в выбранный период времени и разных регионах. Полезным также будет взаимодействие с крупными поисковыми системами, где люди в первую очередь знакомятся с продуктами. В поисковике «Яндекса», например, по запросу конкретной модели товара пользователи могут сравнить цены на него во всех интернет-магазинах, которые его продают прямо сейчас, и перейти на сайт заинтересовавшего предложения. Таким образом, размещение товарных фидов потенциально привлекает больше трафика на площадку и повышает осведомлённость потребителя о продвигаемом товаре или услуге.
В анализе рынка помогут и специальные сервисы. С их помощью можно получить общую информацию о посетителях ресурсов, ключевые слова поиска, а также источники трафика.
Как привлекать аудиторию
Предприниматели знают, что интернет — это быстрый и гибкий канал для привлечения клиентов. Главная задача здесь — чётко понимать, какие сайты посещают будущие клиенты, к мнению каких блогеров прислушиваются, где ищут информацию перед совершением покупки. Эффективным методом для более глубокого понимания своей аудитории является Customer Journey Map (UJM). Этот подход отслеживает путь клиента от возникновения мотивации до выполнения целевого действия (покупки товара, оформления подписки, записи на услугу и так далее). Метод позволяет изучить весь сценарий взаимодействия клиента с продуктом и компанией, оценить его лояльность на основе полученного опыта. Таким образом, у предпринимателя появляется возможность лучше понять мотивацию будущих клиентов, их боли и пользовательский опыт, что позволяет задействовать необходимые каналы для привлечения аудитории.
Соцсети — один из важнейших рекламных каналов. Однако классического SMM для продвижения в социальных сетях недостаточно. Эффективнее разработать воронку продаж и вовлекать пользователей поэтапно посредством сторителлинга. Сначала вы привлекаете внимание к продукту и продаете его по низкой цене, решая одну из проблем целевой аудитории. Затем, когда у вас уже есть заинтересованные пользователи, вы формируете потребность у более широкой аудитории, продолжая продвигать свой товар или услугу за реальную стоимость. Интерес и желание приобрести именно ваш продукт должно быть подкреплено кейсами и отзывами, которые также могут привлечь новых клиентов.
Сайт компании позволяет потенциальным клиентам узнать всю информацию о ней из первых рук. Чаще задавайтесь вопросами «В чем состоит польза этой страницы?», «Какую цель я хочу достичь этой конкретной кнопкой или функцией?». Опирайтесь на потребности аудитории, делайте интерфейс максимально понятным и удобным, а информацию — доступной. Важно следить за визуальным шумом и не усложнять процессы. В противном случае пользователь быстро закроет эту страницу и перейдет на более полезный ресурс.
Зачастую для фаундера запуск рекламы в интернете и привлечение аудитории — область знаний, в которой он не является экспертом. А найти эффективных специалистов удаётся не с первой попытки. Если изучение маркетинговых приёмов вызывает сложности, то всегда есть возможность обратиться к многофункциональным рекламным инструментам. В «Яндекс Бизнесе», например, можно разместить рекламу на нескольких площадках сразу. Такой способ экономит время и, как правило, обеспечивает гарантии в случае, если у предпринимателя нет возможности вдаваться в тонкости продвижения.
Работа с обратной связью
Чтобы не просто выйти в новую нишу, а занять в ней ведущие позиции, нужно уметь удерживать клиента и повышать качество продукта. Доступный способ это сделать — сбор и анализ обратной связи от новой аудитории.
Для получения более подробного и детального мнения о продвигаемом продукте нужно уметь правильно задавать вопросы. Есть два популярных вида опроса, которые позволяют оценить опыт взаимодействия с вашей компании и продуктом, — NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index). Первый измеряет уровень лояльности пользователей и определяет вероятность рекомендации вашей компании. Второй опрос расскажет об уровне удовлетворенности клиентов качеством товаров и услуг.
Важно уделить особое внимание негативным отзывам. Именно в них — потенциал роста для вашего бизнеса. Недовольных клиентов можно сделать лояльными, если грамотно и быстро решить их проблему. Для этого нужно разработать схему реакции на обратную связь и оптимальные формулировки ответов. В обсуждение желательно вовлечь всю команду, чтобы сотрудники знали о реакции клиентов на их работу и сами предлагали улучшения.