В рамках рекламной кампании продуктов сервиса «Пакет» и программы лояльности «Х5 Клуб» ритейлер X5 Group привёл все площадки к единой методологии замера, а также с первого дня применил проактивный подход и оптимизационные методы для уменьшения доли некачественных показов.
О том, как при помощи выбранной стратегии, а также замеров верификатора Adserving, удалось не только заметно снизить долю некачественных показов, но и добиться рекордного увеличения в бренд-метриках, Sostav рассказали представители X5.
Цели и задачи
Основной целью проекта было в рамках рекламной кампании продуктов сервиса «Пакет» и программы лояльности «Х5 Клуб» привести все площадки к единой методологии замера, а также применить проактивный подход и оптимизационные методы для уменьшения доли некачественных показов.
Реализация и результаты
Подход основывался на следующих принципах:
1. Независимый клиентский замер
На каждой площадке клиент самостоятельно контролировал результаты и их динамику, а в качестве верификатора был использован независимый поставщик. Верификация проводилась только по коду/интеграции, что позволило увидеть все качественные метрики инвентаря.
2. Расширенные метрики качества
Помимо стандартных метрик, таких как видимость, фрод и brand safety, стратегия также отслеживала другие метрики качества, такие как размеры плееров, точность географического таргетинга, просмотры, соблюдение whitelist и другие.
Удалось добиться снижения всех показателей без исключения (видимость, фрод SIVT, фрод GIVT, unsafe, players size). Потенциальный сейвинг от использования и анализа дополнительных метрик в кампании составил от 4 до 22% в зависимости от площадки.
3. Строгие KPI
Качественные ключевые показатели эффективности (KPI) утверждались с издателями до размещения брони, с сопутствующими моделями компенсации в случае недостижения целей.
По итогам размещения несколько площадок не достигли показателей KPI. На основе статистики Adserving показы вне утвержденных KPI были компенсированы, что является положительным результатом для качественного планирования. Компенсированные средства были потрачены на закупку дополнительного инвентаря сверх плана.
Помимо проверки площадок, клиент получил прозрачный механизм контроля за качеством и количеством закупаемых единиц, которые были запланированы и осуществлены медийным агентством. Часто выбор агентства на тендере определяется несколькими критериями, среди которых важным является ценовое предложение по закупке. Независимая проверка позволяет подтвердить, что низкое ценовое предложение не достигнуто за счёт ухудшения качества закупки.
Антон Афанасьев, директор по маркетингу сервиса «Пакет» от Х5:
Прозрачная система трекинга позволила выставить несколько KPI для агентства, а также контролировать их достижение на еженедельных сверках. Это позволило существенно снизить риски, а также заложить ответственность в договор.
4. Оптимизация с первого дня.
Подробные отчёты по качеству предоставляли специалистам агентства и издателям возможность самостоятельно оптимизировать результаты ежедневно, начиная со дня старта.
Проактивный подход принёс значимые результаты на большинстве медийных площадок уже за первую неделю. Совместными усилиями с командами «Пакета» и «Х5 Клуба» получилось дополнительно улучшить итоги кампании. Средняя видимость по всем форматам достигла 76%, превышая рекомендации IAB в 70%.
Для видеоформатов видимость в среднем превысила 95%. Рекламная кампания принесла +4% органических активаций сервиса, +94% переходов и капитал бренда увеличился на 21%.
Чем выше показатели верифицируемых метрик, тем ниже доля некачественных показов. Что обеспечивает эффективное распределение медиа-бюджета и отражается в улучшении бизнес-результатов.
Ирина Докудовская, директор по маркетингу программы лояльности «Х5 Клуб»:
По итогам рекламной кампании нам удалось добиться правильного позиционирования наших брендов, что позволило достичь значительного роста всех ключевых бренд-метрик программы лояльности. Ощутимо и симметрично выросли показатели знания и NPS «Х5 Клуба». Такой подход к коммуникации с нашим клиентом доказал свою эффективность, и мы продолжим использовать его в будущих совместных проектах.
Показатель знания программы лояльности «X5 Клуб» вырос на два процентных пункта в первом упоминании и на три процентных пункта в упоминании с подсказкой. Также значимый прирост показал NPS программы, он вырос на четыре процентных пункта.
Выводы
Приверженность рекламодателей инновационным и проактивным стратегиям помогает устанавливать новые стандарты в отрасли, и на примере X5 даёт возможность контролировать и получать отличные результаты с первого дня.
Но чтобы проактивный клиентский подход позволял не только экономить время и деньги, клиент должен занимать принципиальную позицию о верификации своей активностей с самого начала рекламной кампании. Для этого нужно покупать максимально качественный инвентарь на площадках, избегать потерь и времени на согласование и обсуждение компенсаций.
Оба результата превзошли средние цифры по рынку за данный период, согласно экспертам Adserving. Сравнение с другими рекламодателями, использующими те же самые паблишеры, выявило превосходство X5 в качестве открученных рекламных показов, причиной которого явился также правильно составленный оффер с сервисом «Пакет».