«Имеретинский» запустил рекламу в «Яндекс.Дзене» поздней осенью. В это время года люди реже интересуются туризмом, поэтому трафик на сайте упал, и гостиничный комплекс решил поэкспериментировать с новой для себя площадкой. Команда «Имеретинского» рассказала, как вложить 200 тыс. руб. и заработать в пять раз больше. А еще — почему от рекламы не всегда стоит ожидать мгновенных прямых продаж.
Почему мы запустили рекламу в низкий сезон
Осенью в Сочи приезжает меньше туристов, и спрос на номера в нашем гостиничном комплексе снижается. Ранее в межсезонье у нас проводилось много мероприятий, и загрузка была в основном от корпоративного сегмента. Из-за пандемии ситуация изменилась. Мы поставили задачу увеличить трафик на сайт и привлечь дополнительную аудиторию, ничего о нас не знавшую, но планировавшую съездить на море под Новый год.
Раньше мы не рекламировались в «Дзене», решили попробовать в качестве эксперимента. «Яндекс» подготовил для нас три статьи, в которых были описаны преимущества наших отелей. Результат нас удивил: мы получили более 38 тыс. дочитываний, 20 тыс. переходов и ни одной прямой продажи. А спустя некоторое время с этой же рекламы мы получили более 1 млн руб. выручки.
Мы завлекали читателей эмоциями, и это сработало
Дорогие товары и услуги продаются медленно. Покупателю требуется намного больше времени, чтобы решиться забронировать номер в отеле на берегу моря, чем, скажем, купить очередные кроссовки. Эта особенность влияет и на тип контента, который стоит публиковать. Мы не стали побуждать людей к мгновенной покупке. Разумнее было ненавязчиво заинтересовать читателя — рассказать об отеле, показать красивые фотографии.
Мы решили сделать три статьи с разными подходами.
1. «Посмотрите, каким должен быть правильный сочинский отель». В этой статье мы рассказали, по каким критериям выбирать гостиницу: от номерного фонда до вариантов семейного досуга. Она принесла нам меньше всего дочитываний — 1,5 тыс.
Читателя в статьях об отдыхе на море в «Дзене» интересуют эмоции и красочные фотографии, а не взвешивание «за» и «против», отметил Евгений Орлов, руководитель отдела по связям с общественностью гостиничного комплекса «Имеретинский».
2. «Где в России встречать Новый год, чтобы было много снега, вечеринки и теплый климат». В этой статье мы рассказывали, куда поехать на море, чтобы было нескучно. В ней мы сосредоточились на внешних факторах: климате, тематических вечеринках и экскурсиях в Сочи. Дочитываний было немного — 3,4 тыс. Нужно больше рассказывать о самом продукте, чтобы у читателя была мотивация переходить на сайт, считает Евгений Орлов.
3. «Может, пора взять отпуск и уехать к Черному морю? Вот отели, где вы будете плавать в бассейне с подогревом и пробовать свежие морепродукты». В этой статье мы активно использовали эмоциональные слова вроде «представьте», развеивали сомнения и страхи читателей. Например, рассказали, что отель на берегу моря, и не нужно ехать 20 минут в автобусе до пляжа, а аниматор займет детей, пока вы плаваете в бассейне. Мы не продавали комплекс «Имеретинский» читателю «в лоб» — просто рассказывали, с какими проблемами часто сталкиваются туристы и как наш бренд их решает. Статья оказалась самой удачной и принесла рекордное количество дочитываний — 33 тыс.
Мы тестировали разные комбинации обложек и заголовков — около 20 вариантов на статью:
Для статьи про отпуск мы придумали длинный заголовок, но он оказался удачным, поскольку попал в потребности читателей:
Как мы заработали 1,25 млн руб. на отложенных покупках
За два месяца рекламной кампании мы получили 38 тыс. дочитываний и 20,7 тыс. переходов. Это принесло хороший трафик на сайт, но мы не получили ни одной прямой продажи.
Сначала мы расстроились и решили, что реклама в «Дзене» нам не подходит. А потом обратили внимание на ассоциированные конверсии — это когда пользователь покупает продукт не сразу после рекламы, а спустя какое-то время. Например, в нашем случае многие прочитали статью, перешли на сайт и полистали его, а потом взяли тайм-аут, чтобы подумать — обсудить отпуск с членами семьи или дождаться зарплаты. После этого некоторые пользователи все же решались заказать номер в отеле.
Таких ассоциированных конверсий в «Дзене» оказалось 33, и они принесли нам 1,25 млн руб. Это отличный результат, учитывая, что мы запустили рекламу в низкий сезон и вложили всего 200 тыс. в новый для нас маркетинговый канал.
Зеленым цветом на графике ниже выделены отложенные переходы из рекламных статей в «Дзене» на наш сайт. Шкала с цифрами слева показывает количество визитов. Эти пользователи прочитали статью, но на сайт перешли позднее — через поисковик или другой источник, а не по ссылке из рекламной статьи. Всего мы получили 79 тыс. таких переходов на сайт.
В этом отчете видно, что мы заработали 1,25 млн на 33 ассоциированных конверсиях. Конверсии выделены желтым:
Что мы поняли после запуска рекламы в «Дзене»
- Прямые продажи — не главный показатель эффективности рекламы в «Дзене». Особенно при продвижении сложных продуктов. Читатели не заказали номер в отеле сразу после прочтения статьи, но материалы повлияли на их решение о покупке.
- В статьях в «Дзене» полезно использовать красивые фото и давать эмоции — показывать, как здорово будет отдыхать на море в нашем отеле.
- Прагматичные статьи в духе «как выбрать отель правильно» в нашем случае не работают. Читателю интереснее узнать о преимуществах конкретного гостиничного комплекса, чем разбираться самостоятельно, каким должен быть хороший отель.
- Важно тестировать статью с разными заголовками. «Выстрелить» может даже длинный заголовок из 23 слов — главное, чтобы он попадал в потребности читателя.
Также можно посмотреть презентацию этого кейса в рамках конференции «Дзен-среда».