Вопроса «Почему бренды всё чаще уходят с ТВ в интернет?» уже практически ни у кого не возникает, интерес в другом — уходя, они тянут за собой телеформаты. Брендированные веб-сериалы для мирового рекламного рынка не новое решение, но в России этот формат стал приживаться не так давно.
Sostav обсудил с экспертами рекламного рынка тенденцию к такого рода продвижению в digital.
Многосерийные рекламные кампании российских брендов в этом году отличались не только количеством, но и разнообразием: «Ростелеком» запустил сериал в прероллах, S7 Airlines на свой страх и риск показал пользователям гораздо более масштабную историю (продолжительность каждой серии составляла 11−12 минут), а, к примеру, «Святой Источник» и «Л'Этуаль» предложили своим потребителям мультсериалы.
То, что рекламные агентства и бренды не жалеют времени, денег и сил на запуск не одного ролика, а по сути сразу нескольких, конечно, похвально. Тем не менее, в пользовательской среде бытует мнение о том, что веб-сериал — это находка или для брендов с суперлояльным потребителем, или же для тех, чья аудитория уже давно и навсегда отказалась от ТВ.
Это мнение обывателей, поэтому о том, насколько веб-сериалы — эффективный способ продвижения бренда, и в чем его преимущества и недостатки по сравнению с традиционным видеоконтентом, мы решили спросить у экспертов рекламного рынка.
Евгений Гуцал, генеральный продюсер Divico:
2018 год стал переломным для производителей digital-видеоконтента. До последнего времени основным двигателем процесса были блогеры, а профессиональные компании подключились сравнительно недавно. Причин для этого была масса, и усталость аудитории от пластмассового телевидения, и желание новизны, а может быть, молодые потребители, которых в интернете больше, попросту привыкли к DIY-форматам.
В этом году тренд не то что изменился, а даже докатился до онлайн-сериалов. В YouTube их снимали и раньше, но делали это креаторы, блогеры. Часто за свои деньги, просто из желания сделать особенный контент, часто в рамках спонсорских спецпроектов. Были и исключения из правил — качественные истории, снятые специально под digital за большие бюджеты.
Мало кто вспомнит сейчас, что один из первых онлайн-сериалов на рынке создал в 2012 году Jaguar Land Rover. Назывался проект «Креативщики», и участвовали в нём инфлюенсеры — как модно было тогда говорить, «випстеры», популярные персонажи тех лет: от модели Данилы Полякова и VJ МУЗ-ТВ Азии до главреда Vogue Алёны Долецкой и рэпера Батишты. Впрочем, сериал так и остался широко известным в узких кругах, публика о нем почти сразу забыла.
Слом этого года: онлайн-сериалы стали производить корпорации, крупные продакшен-хаусы, телекомпании. Подобно западным гигантам вроде Amazon и Netflix, наши коллеги стали выпускать масштабные «горизонталки» и «вертикалки» сугубо для digital-платформ.
Очевидный тренд не только для России, но и для Европы и ряда других стран. Например, израильская компания Armoza запустила в этом году мыльную оперу для миллениалов — Instababe. Но выходит она в Instagram, эпизоды длятся по минуте. Сага о жизни молодых девушек в исполнении профессионального продакшена не похожа на то, что мы привыкли видеть в соцсетях (скетчи кривляющихся вайнеров), это полноценный сериал, только в духе нового времени.
Перед создателями онлайн-сериалов сегодня стоит только один глобальный вызов: как их монетизировать?
Сериалы для digital могут получать прибыль по подписочной модели (такую систему планировал вводить Rutube, она уже используется в ТНТ-премьер, Start.ru, Амедиатеке) и через продактплейсмент (здесь референсами могут выступать как раз YouTube-проекты). Но полученных сумм едва ли хватит, чтобы окупить вложения, поэтому профессиональным производителям, привыкшим к большим телевизионным бюджетам, придется либо искать новые источники монетизации, либо оптимизировать затраты на создание видеопродуктов. 2019 год покажет, получится ли «сделать это по-быстрому».
Татьяна Кузина, Video Advertising Group Head, Dentsu Aegis Network Russia:
На наш взгляд, история сериалов на YouTube достаточно новая и интересная, но прежде чем приступать к реализации данной идеи необходимо задаться вопросами: о чем будет сериал; сколько в нем будет серий; освещаются разные возможности одного продукта в сериале или речь идет о нескольких продуктах. Важно, чтобы сериал действительно рассказывал историю.
Если ответы на эти вопросы есть, то можно задумываться о создании сериала, в противном случае лучше использовать стандартные размещения. Стандартными бренд-лифтами нет возможности оценить влияние сериала на бренд-метрики, и в этом случае мы рекомендуем использовать бренд-лифт 2,0. Правильно созданный сериал и его размещение, безусловно, положительно влияют на продвижение бренда.
Так как digital-среда более «свободная» по сравнению с ТВ (здесь мы можем смотреть то, что нам интересно, в удобное для нас время, можем пропускать рекламу
В 2019 году появится еще больше проработанных под digital-среду роликов, а следовательно — сериальные истории будут пользоваться большим спросом.
Дмитрий Стриженов, руководитель группы специальных проектов АДВ Диджитал (
АДВ ):
Многие клиенты стремятся к нативности в своих активациях. Будь то медийные специальные проекты или кампании с блогерами. Лучшим подтверждением эффективности кампании являются пользовательские реакции — если ваш контент комментируют, делают мемы, снимают ответные видео, упоминают бренд в своих аккаунтах в соцмедиа — это ли не успех кампании?
Преимущества традиционного контента в том, что он понятен всем: и людям, которые смотрят телевизор, и пользователем в интернете. Он универсален. Минус в том, что такой контент в период глобальной диджитализации способен громко заявить о бренде, но не способен заинтересовать и удержать пользователя, в отличие от сериального контента и работы с opinion-лидерами.
Блогосфера движется дальше, влоги, анпекинги и лайфхаки постепенно вымирают. Я искренне надеюсь, что формат интернет-сериалов будут развиваться в следующем году, а бренды смело займут эту нишу и оценят эффективность присутствия на YouTube в таком формате.