Для каждого продукта важно, чтобы клиенты выбирали его, основываясь на симпатии к бренду. Перед командой сервиса онлайн-платежей ЮKassa стояла задача: создать такое позиционирование, которое поможет построить эмоциональную связь с пользователями. Как через новый стиль удалось передать технические преимущества сервиса, рассказала Юлия Денискина, директор по маркетингу компании ЮMoney.
Почему решили сменить позиционирование?
Нам хотелось, чтобы клиенты выбирали ЮKassa, основываясь на личной симпатии к бренду, а не только из-за технических характеристик сервиса. Мы постоянно исследуем, почему люди пользуются нашим продуктом и знают ли они наш бренд. Весной этого года мы выяснили, что ЮKassa не лидирует по узнаваемости среди эквайеров, и что пользователи не испытывают эмоциональной привязки ни к одному из платежных брендов. Все потому, что интернет-эквайеры уделяют больше внимания техническим характеристикам, чем позиционированию. Эти инсайты дали нам почву для поиска нового визуального стиля ЮKassa, который помог бы на эмоциональном уровне закрепить наши преимущества — простота использования, техподдержка 24/7, надёжность и экспертиза.
Расскажите про исследование, которое проводилось среди клиентов? Какие выводы получили?
Исследование проводили с агентством-подрядчиком в два этапа. Сначала анализировали, чем руководствуются клиенты, которые выбирают нас и наших конкурентов, а на втором этапе опрашивали внутренних стейкхолдеров — людей, лично вовлечённых в рост продукта.
По результатам исследования мы чётко осознали, как целевая аудитория воспринимает наших конкурентов, и кем хотим быть мы. Выяснили, что основные преимущества ЮKassa — наличие отдельных функций для малого, среднего и крупного бизнеса. Для малых и средних предприятий важно простое и быстрое подключение, а для больших компаний — возможность кастомизации и большое разнообразие способов оплаты. При этом все одинаково стремятся к партнёрству и увеличению количества платежей. Что касается стейкхолдеров, они видели цель сервиса одинаково: развитие бизнеса партнёра — так мы называем наших пользователей.
Все это мы учли при создании нового позиционирования.
Как был придуман слоган?
Мы сформулировали миссию: «Помогать партнёру превращать каждого посетителя в клиента, используя возможности ЮKassa». Слоган должен был подчёркивать наш партнёрский подход в бизнесе. После нескольких этапов брейншторма родилось позиционирование «Успешно». Это слово связано с успешной оплатой в платёжных сервисах или терминалах и отражает позитивное настроение всей платёжной категории. Такими мы хотим видеть бизнес-партнёров и свой продукт.
Как новый визуальный стиль ЮKassa отражает миссию компании и рассказывает, о чём бренд?
В новом визуальном стиле мы делаем акцент на миссии и ценностях ЮKassa. Мы ушли от тёмной цветовой схемы, общая гамма стала светлой, с яркими акцентами — синим и лаймовым. Теперь визуальный стиль соответствует образу, который мы хотим создавать — уверенный, спокойный, легкий.
В креативах мы используем сочетание образов людей и элементов интерфейса, чтобы, с одной стороны, быть ближе к пользователю, а с другой — визуально отразить наши продуктовые преимущества. Мы внедрили в креативы знак нашего нового позиционирования — смайлик. Это айдентика, которую пользователи будут видеть каждый раз, когда взаимодействуют с ЮKassa.
Какие шаги вы предприняли для продвижения нового позиционирования?
Рекламная кампания состояла из статичных креативов и видео-роликов на разных диджитал-каналах. Также мы добавили айдентику нового позиционирования в клиентский путь — при регистрации в сервисе и на экран успеха, то есть в последнее окно, которое видит человек после выполнения платежа.
Также релиз про нашу новую бренд-платформу публиковали популярные телеграм-каналы про финансовые технологии.
Расскажите про ролики, которые вы сделали для продвижения нового позиционирования: как шла работа над ними, почему выбрали именно такой креатив?
Мы планируем реализовать серию рекламных кампаний в поддержку нового позиционирования. В рамках первого периода создали два рекламных ролика. Креативы разработала наша команда коммуникационного дизайна — выбор пал на идеи, которые отражают нашу новую миссию, ценности и продуктовые преимущества в шуточной форме.
Первый этап рекламной кампании внутри команды мы назвали «гипножабой» — это отсылка к персонажу из мультфильма «Футурама», который гипнотизирует зрителей взглядом и звуком. Такой ролик — новый формат для сервиса, он основан на типографике и повторе фразы: «Платежи. ЮKassa. Успешно». Задача — донести до пользователя посыл, что ЮKassa сконцентрирована на успешных платежах, и их обеспечивают наши продуктовые преимущества: бесперебойная работа на уровне 99,95% и конверсия платежа — одна из самых высоких на рынке.
Второй ролик мы снимали в сотрудничестве с видеопродакшеном Tony Braz — в нём рассказали о разных сценариях оплаты и о том, что с ЮKassa они будут успешными при любых обстоятельствах.
Какой результат вы ожидаете от нового позиционирования?
В идеале мы хотим, чтобы каждый пользователь ЮKassa мог сказать: «ЮKassa — это успешно». И наоборот — чтобы при виде слова «успешно» пользователи вспоминали о нашем сервисе. После запуска кампании мы уже видим рост брендовых запросов, заявок на подключение и увеличение органического трафика. И, конечно, снова проведём исследование — замерим узнаваемость бренда и узнаем, насколько она выросла.
На любые изменения в дизайне потребители бурно реагируют. Мы описали наш кейс у себя в блоге и получили много комментариев. Кто-то, используя пост как повод, дал замечания о работе. Те, что были по существу, мы передали команде ЮKassa, чтобы доработать процессы и внести изменения.