Футбольные клубы уже давно стали брендами и тоже стремятся заполучить внимание интернет-пользователей. Во время важных спортивных событий клубы переживают наплыв аудитории в пабликах в соцсетях, а вот останется ли она – зависит от контента, который будет появляться здесь в дальнейшем, свидетельствует исследование агентства Havas Sports & Entertainment Russia, специализирующегося на спортивном маркетинге.
Оно проанализировало активность клубов Российской футбольной Премьер-Лиги в соцмедиа и выяснило, что «большая аудитория» футбольного клуба не равно «активная аудитория». Поэтому ради ее вовлечения клубы становятся фабриками контента – делают инфографику, снимают сторис и даже запускают собственное телевидение.
У каких клубов аудитория в соцсетях больше
Клубы условно делятся на две категории по объему аудитории в соцсетях – «лидеры» и «догоняющие». В первую категорию «лидеров» вошли шесть футбольных клубов – лидеров по количеству подписчиков официальных аккаунтов и активности взаимодействия с ними: ФК «Зенит», ФК «Спартак», ПФК ЦСКА, ФК «Локомотив», ФК «Краснодар» и ФК «Ростов. В группу «догоняющих» вошли оставшиеся десять клубов Российской Премьер-Лиги.
Первое место по количеству подписчиков занимает санкт-петербургский «Зенит», опережающий московский «Спартак» на полмиллиона подписчиков. При этом, в ставшем уже традиционным соперничестве клубов в социальной сети «Вконтакте» московский клуб вышел вперед: на официальную страницу «красно-белых» (по состоянию на декабрь 2017) подписано более 903 тыс. человек, а на страницу «сине-бело-голубых» – около 901 тыс. Однако «Зенит» выигрывает за счет большего количества фолловеров в таких социсетях, как Facebook, Instagram, Twitter и клубного канала на Youtube.
Какие клубы лучше всего вовлекают пользователей
Для оценки активности взаимодействия футбольных клубов и их болельщиков была выбрана социальная сеть ВКонтакте. Havas SE проанализировал официальные страницы клубов сезоне 2017/2018, в период с 30.07.2017 по 20.21.2017.
Самой активной в первой половине сезона стала аудитория футбольного клуба «Зенит»: публикации на его официальной странице собрали наибольшее количество лайков (почти 2 миллиона), репостов (77,5 тысяч) и комментариев (139 тысяч). Питерский клуб также может похвастаться наибольшим количеством просмотров постов – 104,7 миллиона – и вторым по величине среди клубов коэффициентом вовлеченности (ERday) пользователей в публикуемый контент (источник Popsters.ru).
Несмотря на значительную разницу в количестве подписчиков страниц футбольных клубов «Спартак» и ЦСКА во «Вконтакте» (903 тысячи и 651 тысяча соответственно), показатели активности и вовлеченности аудитории находятся примерно на одном уровне: если болельщики «Спартака» сделали больше репостов в этом сезоне (71 тысяча против 55 тысяч у ЦСКА), то поклонники ЦСКА чаще оставляли комментарии под постами любимого клуба (142 тысяч против 95 тысяч у «Спартака»).
Количество лайков и репостов не всегда зависит от размера аудитории страницы клуба. Например, лучше всего с задачей вовлечения болельщиков в коммуникацию справляется футбольный клуб «Ростов» (средний коэффициент вовлеченности ERday=2,2%, самый высокий среди страницы футбольных клубов РФПЛ): его публикации у собрали в два раза больше лайков, чем сравнимого по аудитории «Краснодара».
Две самых популярных публикации этого сезона – это «победные посты», которые объединяет не только запоминающийся счет, но и клуб, участвовавший в обеих играх – московский «Спартак». На первом месте с 34 567 лайками пост посвященный победе «Спартака» над Севильей (5:1), на втором месте с тем же счетом – победа «Зенита» над «Спартаком».
Топ-5 публикаций по наибольшему количеству лайков:
- «Спартак» - «Севилья» 5:1 (34 567 лайков);
- «Зенит» - «Спартак» 5:1 (30 411 лайков);
- «Спартак» - ЦСКА 3:0 (21054 лайка);
- «Спартак» - «Зенит» 3:1 (20573 лайка);
- Командное фото «Спартака» из раздевалки после победы над «Зенитом» (16217 лайков).
Какой контент создают футбольные клубы
Статистика показывает, что наиболее часто публикуемый клубами формат контента – текст и фото. При этом, подписчики наиболее активно реагируют на контент, содержащий изображения, а также короткие тексты.
Одним из трендов в создании клубного контента является инфографика, например, предматчевая, то есть представление информации о предстоящей игре в удобном, компактном формате или послематчевая со статистикой индивидуальных или командных действий игроков на поле.
Видео-формат занимает третье место по активности реакции подписчиков клубов на контент после фото и текста. В среднем более активно реагируют на посты, содержащие видео-контент, болельщики «Краснодара» и «Зенита» что может быть обусловлено качеством контента, публикуемого клубом.
«Клубное» телевидение сегодня не ограничивается традиционными форматами – обзорами игр или послематчевыми интервью – и начинает фокусироваться на производстве уникального видеоконтента.
Так, Зенит-ТВ известно своими разнообразными рубриками, например, «Скрытая Камера», «Раздевалка» или #Ask, в которых о жизни клуба, его персоналиях рассказывается в интересных и неизвестных ранее деталях. Кроме того, такие съемки часто позволяют увидеть забавные моменты, которые раньше оставались «за кадром» (например, недавний сюжет «Дзюба и “дочка Новосельцева”»).
ПФК ЦСКА организовывает собственную студию на стадионе, куда приходят известные гости поделиться мнением о матче, и реалити-шоу для болельщиков «Я – ведущий CSKA TV».
В целом, это общая тенденция для всех клубов – лондонский «Арсенал» давно радует фанатов роликами, предлагая футболистам интервьюировать друг друга, «Барселона» и «Ювентус» устраивают Иньесте и Буффону face-to-face опрос, игроки каталонского клуба присваивают друг другу наиболее подходящие по их мнению emoji, без которых теперь не обходится ни одна история в клубных инстаграмах.
Московский «Локомотив» вышел за рамки инстаграма и публикует на клубном YouTube-канале #Lokostories, обильно украшая их emoji, а тульский «Арсенал» снимает комикс об охоте на вампиров перед матчем с московским «Спартаком».
