Иллюстрация Depositphotos
Маркетинговые исследования - одно из важнейших направлений в построении и развитии любого бренда. От правильного понимания нужд и настроений потребителя, емкости и насыщенности рынка, оценки рисков и потенциальной выгоды от тех или иных действий зависит успешность как крупнейших компаний, так и сравнительно небольших бизнесов.
Чтобы понять значимость исследований и аналитики в современных условиях, мы обратились к представителям крупнейших рекламодателей. Это представители различных отраслей потребительского сектора - от автомобильной и фармакологической до телекома и банков.
Мы задали экспертам три вопроса:
- Когда вы впервые столкнулись с необходимостью аналитики и исследований в бизнесе? Опишите бизнес-ситуацию или причины, по которым вы пришли к необходимости использования аналитических инструментов для решения своих задач.
- Сталкивались ли вы с ситуацией, когда применение аналитических инструментов буквально спасало проект, рекламную кампанию, стратегию от провала? Если нет, опишите случаи в вашей практике, когда эти инструменты были полезны для принятия решения.
Назовите три исследования или аналитических инструмента, которые, по вашему мнению, являются наиболее актуальными, полезными, прикладными для решения бизнес или маркетинговых задач.
Константин Дулин, маркетинг-директор OTC, Dr. Reddy's Laboratories Ltd.
- С самого начала своей деятельности в России компания Dr. Reddy’s использовала различные аналитические инструменты - как синдикативные исследования, так и исследования ad hoc. В дальнейшем, с развитием бизнеса и открытием новых направлений в госпитальном и ОТС-сегментах, количество проводимых нами исследований и аналитики значительно возросло и является неотъемлемой частью операционной деятельности компании.
- Результаты проведённых параллельно исследований U&A (usage and attitude) и пост-теста рекламных материалов в высококонкурентной категории с несколькими серьезными игроками позволили нам оперативно внести важные изменения в коммуникацию, чтобы увеличить уровень доверия к продукту. Мы также сфокусировались на наиболее удачных/ эффективных креативных решениях с точки зрения потребителей. Положительные бизнес-результаты не заставили себя ждать.
- Исследования U&A, включая “Patient Journey”, постоянный трекинг здоровья бренда и коммуникационной эффективности, пост-тесты рекламных материалов.
Денис Бредихин, специалист отдела прогнозирования рынков, дирекция по продуктовому планированию МФ УАЗ
- Дирекция по стратегическому анализу Соллерс и Дирекция по продуктовому планированию УАЗ создавались из специалистов в области консалтинга и автомобильного бизнеса, которые пришли к нам из KPMG, Roland Berger, Strategy partners, ГАЗ, АВТОВАЗ, Renault и других компаний.
Основной задачей нашей дирекции является как раз работа с аналитическими материалами и их создание с целью повышения эффективности бизнеса как на российском, так и на зарубежном рынке. Именно по этой причине мы постоянно сотрудничаем с ведущими компаниями, которые занимаются подготовкой различных аналитических отчетов.
- Применение аналитических материалов не просто спасает проекты/кампании/стратегии - все это буквально строится на основе аналитики. Сейчас невозможно сделать хотя бы один шаг на рынке, не проанализировав его всеми возможными способами. Подобный подход способствует максимально эффективному использованию средств и продвижению компании на любом рынке.
- Любой крупный регулярный опрос потребителей с целью выявления социальных настроений; база данных производства и продаж автомобилей по всему миру; регистрации автомобилей в России и странах СНГ.
Алексей Смирнов, руководитель по медиапланированию, маркетинг B2C, головной офис «МегаФон»
- Я открыл для себя ценность аналитических методов работы еще на стороне агентства. Именно исследования и аналитика позволяют распределить ограниченные ресурсы наиболее эффективным способом. А так как планирование – это всегда работа с ограниченным ресурсом, то и аналитику я всегда считал неотъемлемой частью рабочего процесса.
- Придя в МегаФон, я понял, что эконометрика - самый разумный способ выстроить так называемую «пирамиду KPI», которая помогает соединить в одно целое системы бизнес, маркетинговых, коммуникационных и медиа целей.
Если есть та самая «пирамида KPI», значит есть возможность для оптимизации медиастратегии в отношении целей и задач, стоящих перед компанией в целом. Практически все маркетинговые решения, которые мы принимаем, основаны на тех или иных исследованиях и аналитике. Поэтому можно сказать, что эта ежедневная работа и есть спасение от провала стратегий, проектов, рекламных кампаний.
- Мой топ-3 самых полезных инструментов очень прост: эконометрическое моделирование, джонс-анализ, трекинг здоровья бренда и коммуникационной эффективности.
- Придя в МегаФон, я понял, что эконометрика - самый разумный способ выстроить так называемую «пирамиду KPI», которая помогает соединить в одно целое системы бизнес, маркетинговых, коммуникационных и медиа целей.
Если есть та самая «пирамида KPI», значит есть возможность для оптимизации медиастратегии в отношении целей и задач, стоящих перед компанией в целом. Практически все маркетинговые решения, которые мы принимаем, основаны на тех или иных исследованиях и аналитике. Поэтому можно сказать, что эта ежедневная работа и есть спасение от провала стратегий, проектов, рекламных кампаний.
- Мой топ-3 самых полезных инструментов очень прост: эконометрическое моделирование, джонс-анализ, трекинг здоровья бренда и коммуникационной эффективности.
Михаил Зуров, директор департамента стратегического маркетинга, банк «Открытие»
- В нашем банке использование аналитики/исследований является "гигиеническим" фактором для принятия бизнес-решений. Все мы имеем большой опыт работы в индустрии и, казалось бы, можем принимать те или иные решения базируясь на накопленном опыте и предчувствиях. Однако в современном мире привычки потребителя меняются так быстро, что сидя в "скорлупе" своего опыта можно пропустить момент, когда твой продукт и твоя коммуникация окажутся совсем не актуальными.
- Про провал говорить сложно. Вот если бы они у нас случались мы бы могли говорить «что же мы, дураки, исследование не провели». Из последних примеров полезности можно упомянуть работу по результатам регулярного исследования удовлетворённости клиентов. В нашем банке для этих целей мы используем методику NPS (Net Promoter Score). Но важнее даже не само по себе исследование, а работа с его результатами, которую лидирует Департамент клиентского сервиса.
Совместно с Управлением исследований, которое курирует непосредственно проведение исследований, наши коллеги из клиентского сервиса выделяют основные "проблемные зоны", влияющие на удовлетворённость, и разрабатывают план действий по их устранению. Например, было замечено, что клиентам (особенно зарплатным) не всегда понятно, как активировать полученную карту, какие дополнительные возможности даёт их карта и т.д. Поэтому было принято решение о создании специального "welcome pack" для карточных клиентов с подробными инструкциями по использованию карты и описанием всех ее дополнительных возможностей.
- 1. NPS. 2. Фокус-группы. 3. Онлайн-форум с потребителями.
Дмитрий Мицук, руководитель брендинга и активаций, METRO
- Впервые с необходимостью аналитических исследований для размещения рекламы мы столкнулись в 2014 году. Тогда возникла потребность в построении эконометрической модели для анализа эффективности размещения рекламы. Модель до сих пор совершенствуется и служит нам отличным инструментом.
- Мы активно используем аналитические инструменты для построения нашей стратегии на долгосрочной основе и для анализа результатов. Также мы зачастую прибегаем к помощи агентства и его инструментам, способным предоставить информацию по активности конкурентов, рекламным весам в том или ином городе. Эти данные используются при принятии решений по размещению рекламы.
- Эконометрическое моделирование, синдикативные исследования и программные продукты TNS.
Клиентской стороне аналитика, без сомнения, необходима для нормального развития бизнеса, а что думают о своей работе исследователи? Своим мнением с Sostav.ru поделились топ-менеджеры консалтингового агентства BrandScience - Сергей Матвеюк, управляющий директор, и Ольга Шигорина, исполнительный директор.
Работа с данными сейчас становится неотъемлемым инструментом для принятия решений на всех этапах продвижения брендов - начиная от разработки продукта, стратегии, планирования и до оценки эффективности кампаний. К услугам маркетологов предоставляется широкий спектр данных и методов работы с ними. Это и индустриальные базы данных с соответствующими софтами, и разнообразный набор маркетинговых исследований, и эконометрическое моделирование.
Отрадно отметить, что все эти инструменты не представляют собой набор застывших академических методик, которыми пользовались еще наши деды. Напротив - аналитический инструментарий меняется вместе с развитием технологий и медиарынка в частности.
Маркетинговые исследования сегодня действительно уже являются <гигиеной>: практически все компании осознали необходимость получения полной и объективной информации для принятия бизнес-решений. С развитием технологий меняются методы и способы сбора информации. Если раньше подавляющая часть интервью проводилась методами личных бесед, то сегодня клиенты предпочитают онлайн-исследования, которые намного оперативнее и экономичнее. Набирают популярность нейромаркетинговые исследования (eye-tracking, ассоциативные тесты, face-reading) и, вполне вероятно, в скором времени они тоже будут использоваться массово.
На сегодняшний момент есть несколько наиболее востребованных исследований, которые мы делаем для наших клиентов. В первую очередь это исследования U&A (usage&attitude), которые дают глубокое понимание поведения потребителей и позиций бренда на рынке, источников бизнеса и угроз. Перед проведением кампаний зачастую заказывают тестирование рекламных материалов как на этапе готовых роликов, макетов, баннеров, так и на этапе прототипов, будь то стори-борд, аниматик или просто сценарий. Высоким спросом пользуются трекинги здоровья бренда и эффективности коммуникации. Они позволяют не только анализировать динамику позиций бренда и конкурентов, но и выявлять влияние медийной и креативной составляющей на эффективность коммуникации и далее на бизнес-показатели.
Сейчас мы наблюдаем бурный рост запросов на исследования эффективности digital-кампаний. Наиболее популярное из них - Brand-lift (а также его аналоги), которое позволяет оценить влияние digital-кампании на показатели бренда, его восприятие. Сейчас лишь немногие компании-пионеры используют этот инструмент как источник информации для оптимизации своих кампаний, но есть уверенность, что в ближайшие пару лет такие инструменты также станут "гигиеной".
С применением новых технологий сокращается время от постановки задачи до получения ответов на интересующие вопросы, а уровень и глубина математического анализа позволяют сфокусироваться не на сборе данных, а на последующих рекомендациях, необходимых для принятия эффективных решений.