Санкции добрались до российских государственных телеканалов — американским компаниям запретили размещать рекламу на «Первом», «России-1» и НТВ. Что это значит для рекламной индустрии сейчас и какие проблемы могут возникнуть в будущем — Sostav рассказали эксперты.
Что произошло
США ввели ограничения против российских телеканалов «Первый канал», «Россия-1» и НТВ. Американские рекламодатели больше не смогут сотрудничать с этими ТВ-каналами, то есть инвестировать в рекламу, а также делиться технологиями.
Под «американскими компаниями» здесь подразумеваются организации, конечными бенефициарами которых являются организации из США, пояснил Андрей Фурсов, руководитель юридического отдела Getblogger. «Первый канал», «Россия-1» и НТВ имеют полное право сотрудничать с другими странами, так как те не относятся к юрисдикции США, уточнил юрист.
Он также привёл несколько примеров:
Андрей Фурсов, руководитель юридического отдела Getblogger:
- Касаемо «Юнилевер Русь» — в участниках вижу организации из Нидерландов и Германии, поэтому не могу ответить, зависит от их бизнес-структуры.
- По Omnicom — как правило при уходе с рынка управление действующим бизнесом передается локальным акционерам в РФ, а американские участники уходят из бизнеса.
- Самый насущный пример — PwC, которые передали бизнес-активы российским акционерам и переименовались в ООО «Технологии доверия», но по сути своей остались тем же филиалом PwC в РФ.
В Национальном рекламном альянсе (НРА), ВГТРК и на «Первом канале» отказались от комментариев. Sostav также направил запрос в НТВ.
Повлияет ли запрет на бюджеты и ценовую политику
Фактически американские компании уже не размещают рекламу на российских телеканалах, указал вице-президент АКАР Сергей Веселов. «Это решение властей США лишь формально закрепило запрет, который по сути уже действовал», — подчеркнул он.
По этой же причине запрет не может серьезно повлиять на объем рекламы на этих каналах, то есть большого скачка в бюджетах мы не увидим, рассказал Sostav источник, близкий к одному из крупных российских рекламных агентств.
По оценкам 
Havas Media (Россия) (входит в группу 
АДВ ), доля американских компаний в бюджете трёх каналов («Первый», «Россия-1», НТВ) незначительная. Это касается именно американских, а не западных брендов в целом. Однако учитывая тренд последних нескольких лет на увеличение доли российских рекламодателей, в Havas Media полагают, что в 2022 году, при идеальном сценарии, эта доля тоже была бы не выше, а скорее даже ниже.
Андрей Чуваев, CEO Havas VIllage (входит в группу АДВ):
Ввиду того, что доля американских рекламодателей не выглядит как бюджетообразующая, то отсутствие конкретно их бюджетов не должно привести к пересмотру ценовой политики каналов. Также не должно быть существенного изменения планов по производству контента и по оттоку аудитории. В текущем сценарии потерю бюджетов американских компаний каналы будут компенсировать ростом бюджетов отечественных игроков. Прежде всего рост будет из растущих сейчас категорий, таких как банки и онлайн-сервисы.
Управляющий директор 
TWIGA Communication Group Россия Сергей Оганджанян придерживается иного мнения. Он оценивает потенциальные финансовые потери телеканалов в 15−40%. Однако на контенте телеканалов это радикальным образом не отразится: «Наверное, станет чуть меньше качественного контента, будут превалировать чуть более дешевые, информирующие о новостях форматы: ток-шоу, в том числе политического характера, новостные передачи», — считает Оганджанян. По его словам, ТВ-каналы были изначально готовы к тому, чтобы не так сильно зависеть от рекламодателей — «это было частью подготовки безопасности информационного поля России, которую коллеги, кажется, несколько лет уже готовили».
А вот стоимость рекламы скорее всего вырастет. «Это связано, с одной стороны, с тем, что есть определенное падение количества диджитал-инвентаря, с другой — с тем, что оставшиеся на рынке рекламодатели крайне не эластичны к цене рекламных носителей. То есть не так сильно упадет количество рекламодателей и закупаемые объемы, как поднимут цены те же ТВ-вещатели, о чем они уже объявили», — рассуждает Оганджанян.
Как с этим жить
Прецеденты с похожими запретами уже были, рассказал один из собеседников Sostav. В 2016 году российские власти ограничили долю владения иностранных компаний в российских СМИ 20%, в том числе на телеканалах.
Тогда рынок быстро сориентировался: компании, которые были заинтересованы в продолжении деятельности в России, перерегистрировали юрлица, отметил эксперт. Проблема, с которой рынок столкнулся сейчас, тоже решаема путем переоформления юридических лиц на российские. «Это компании смогут сделать в течение одного или двух месяцев. Тем более, что у НРА очень жесткая политика в отношении снятия рекламных компаний — это будет фактором, который ускорит трансформацию», — считает собеседник Sostav.
Сейчас в России редко бывают ситуации, когда рекламу закупают непосредственного иностранные юрлица или их официальные представительства, — обычно компания уже имеет несколько российских юрлиц под разные цели, подчеркнул он.
По словам другого источника на российском рекламном рынке, возможным путем обхода санкций может стать создание иностранной компанией совместного предприятия с российской, где небольшое число голосующих акций будет принадлежать местному юрлицу. Экономический объем такого акционера будет небольшим, но он сможет принимать решения и при этом не будет американским бенефициаром.
Главная потенциальная сложность связана именно с правами на бренды, считает один из собеседников. «Если по ТВ идёт реклама Pepsi или Lay’s, то понятно, что бренд принадлежит иностранной компании. Но даже в этом случае можно переоформить права на бренд. Подобные кейсы далеко не редкость», — указал он.
Что касается дальнейших перспектив — зависит от того, как долго будут действовать санкции в общем, считает Веселов.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР:
Сейчас спрогнозировать это невозможно. Но многие американские компании — McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, P&G — вложили миллиарды долларов в развитие производств в России. Им сложно будет от этого отказаться, а также от крупного и небедного по сути потребительского рынка. Если же в будущем компаниям из США разрешат вернуться на российский рынок, то отменят и запрет на рекламу, так как в ином случае он будет создавать сложности в конкуренции с локальными игроками, а также с производителями из других стран.