Мобильное агентство Zen Mobile (входит в состав группы диджитал-компаний 
iConText Group ) провели опрос среди рекламодателей и рекламных агентств о проведении тендеров. В исследовании участвовали: 57 респондентов со стороны рекламодателей и девяти рекламных агентств сегмента продвижения приложений. О результатах проведения опроса — читайте в материале Sostav.
Рекламодатели и тендеры
Согласно результатам исследования большая часть опрошенных респондентов-рекламодателей (67%) проводила тендеры на продвижение мобильных приложений. Остальные участники (33%) рассказали, что в качестве основных причин для отказа от проведения тендеров (42%) стала их нецелесообразность для развития этого направления. Другие (37%) осуществляют мобильное продвижения собственной командой или пользуются услугами текущих партнёров-агентств (16%). А оставшиеся (5%) предложили альтернативный вариант — подключение нескольких партнёров на тест для выявления лучшего подрядчика для последующей работы. Такая альтернатива по мнению Zen Mobile может говорить о восприятии тендеров как низкоэффективного инструмента.
Отказ от проведения тендеров из-за нецелесообразности развития данного направления может быть обусловлен как внешними факторами, так и внутренними проблемами:
- сложностями в процедуре проведения для рекламодателя,
- финансовыми ограничениями,
- отсутствием достаточной квалификации и опыта у рекламодателя,
- клиенты не видят смысла в проведении тендеров из-за шаблонного подхода агентств.
Цели проведения тендера
В качестве цели при проведении тендера на продвижение мобильных приложений 58% опрошенных указывают разработку и реализацию комплексной стратегии мобильного продвижения. 18% рекламодателей ждут предложений по максимальному объёму установок или целевых событий по установленной ими стоимости. 11% респондентов ориентируется на свой бюджет и рассчитывает на предложения по максимальному объёму установок или целевых событий в рамках этой суммы. Остальные опрошенные (13%) говорят об отсутствии конкретной цели в тендерах — такие рекламодатели проводят тендеры для знакомства с экспертизой агентств на рынке. Такое поведение рекламодателей, которые проводят тендеры исключительно для знакомства, можно связать с несколькими факторами:
- недостаток опыта или знаний,
- желание получить информацию бесплатно,
- поиск новых партнеров.
Полнота предоставляемых данных
Что касается обеспечения агентств информацией по тендерам, то тут, лишь 21% рекламодателей предоставляет полную информацию о своём приложении, включая данные о воронке и конверсиях; 74% респондентов предоставляют информацию частично; 5% не раскрывают никакую информацию.
Как рассказали в Zen Mobile это может быть связано с низким уровнем доверия к рекламным агентствам, ограничениями по конфиденциальности или отсутствием понимания важности сведений для подготовки тендерного предложения.
Доступ к аналитике
По результатам опроса большинство респондентов не предоставляют доступ к системе мобильной аналитики для подготовки тендерного предложения. При этом 24% опрошенных говорят о конфиденциальность и ссылаются на соответствующие ограничения, 55% не видят необходимости в доступах к данным и полагаются на рыночную экспертизу агентства, 18% готовы делиться доступами для точного планирования и оставшиеся 5% выгружают основную информацию по воронкам.
Существует ряд критериев, по которым рекламодатель принимает решение о выборе победителя тендера:
- персонализированный подход к стратегии мобильного продвижения и работе с источниками,
- качество защиты тендерной презентации,
- опыт работы команды и наличие значительного количества кейсов в вертикали рекламодателя,
- предложение самой низкой агентской комиссии за оказание всего комплекса услуг
- оформление и логика презентационного материала и медиаплана,
- предложение минимальной стоимости за установку или целевое действие,
- рекомендации от других рекламодателей из смежных вертикалей или крупных рекламодателей на рынке.
Удовлетворённость результатами тендеров
Практический все рекламодатели (97%) отметили, что они удовлетворены результатами проведённых тендеров. Описывая свой опыт, клиенты отмечают положительные изменения, которые принесло с собой выигравшее агентство. Лишь 3% рекламодателей демонстрируют неудовлетворённость результатами. В качестве главной причины они указывают отсутствие глубокого понимания потребностей клиента и стремления помочь, несмотря на положительный опыт после презентацию.
Агентства и тендеры
Помимо выгоды для рекламодателей, рекламные агентства также получают ряд преимуществ после участия в тендерах. Среди причин есть: привлечение новых клиентов и контрактов, повышение стратегической и тактической экспертизы в новых вертикалях, репутационные преимущества, мониторинг ситуации на рынке.
К недостаткам участия в тендерах респонденты отнесли: эмоциональное напряжение, выгорание проектных команд и временные затраты на проект с неизвестным результатом; отсутствие понимания конечных ожиданий и целевой аудитории, для которой готовится защита тендерного предложения; непрозрачные критерии выбора победителя в рамках открытых тендеров; отсутствие адекватной обратной связи и эмпатии со стороны рекламодателей; возможность столкновения с нечестными практиками в рамках тендеров со стороны рекламодателей.
Разочарования и условия к рекламным агентствам
Представители Zen Mobile также выяснили какие тендерные условия вызывают проблемы у агентств. К ним относятся следующие запросы:
- требование информации о текущих контрактах агентств, акты о выполненных работах с подтвержденными суммами,
- запрос паспортных данных сотрудников, которые будут вести проект,
- требование к проведению аудита прошлых и текущих рекламных размещений без доступа к системе мобильной аналитики,
- завышенные требования к числу сертифицированных сотрудников на тех или иных площадках,
- требование быть на связи 24/7,
- выставление штрафов за несоразмерный ущерб.
Подводя итоги Zen Mobile пришли к выводу, что рекламодатели в большей степени заинтересованы в долгосрочном успехе мобильного продвижения, чем в получении быстрых результатов здесь и сейчас. Это сходится с результатами интервью агентств, которые заявляют о том, что значительная часть рекламодателей ставит перед собой адекватные цели в рамках тендерного задания. Но есть и рекламодатели проводящие тендеры ради знакомств. Это 20% клиентов от общего числа рекламодателей.
Также по мнению агентств существует другая неэтичные практики в тендерах — открытое заявление клиента о том, что проводимый конкурс находится на скидке. Позиция агентств по этому поводу сводится к тому, что в течение трех-пяти лет качество оказываемых услуг может снизиться, в то время как оставшаяся часть предпочитает защищать эту практику, считая её стандартной стратегией увеличения доли рынка. В целях предотвращения ухудшения качества услуг в отрасли некоторые агентства предлагают рекламодателям ввести правило «один лот — одно агентство», тем самым обеспечивая возможность свободной конкуренции.