Две трети (65%) российских маркетологов продолжают привлекать селебрити в рекламные кампании. Известные лица обеспечивают охваты и внимание, но при этом существуют репутационные риски, нужно платить высокие гонорары и возникают сомнения в реальной эффективности таких коллабораций. Согласно исследованию «Медиавзгляд 2024», проведенному агентством 
ORO , аудитория стала избирательнее, медийность больше не вызывает доверия. Отчет компании есть в распоряжении Sostav.
Россияне устали от глянца и однотипных интеграций. Все больше ценятся живые эмоции, искренность и прозрачность. Запрос на «честных инфлюенсеров» растет — особенно на фоне переутомления от звезд, которые мелькают в каждой второй рекламе.
В результате бренды переосмысливают подход к выбору героев. Они используют свежие лица (например, актеров из новых сериалов) и неожиданные камбэки (легенды прошлого: герои телешоу, поп-иконы, персонажи культовых мемов). Они вызывают теплые эмоции и ностальгию, а в сочетании с актуальной подачей помогают бренду выделиться.
Само по себе присутствие знаменитости в рекламе уже не работает. Чтобы кампания зацепила, важен не статус, а характер. Зрителю интересны те, кому верят, кто говорит на одном языке и не пытается казаться идеальным.
Мария Свириденкова, лидер направления «Бренд и коммуникации» в ORO:
Работа со знаменитостями — это не только про охваты, но и про доверие или, наоборот, его отсутствие. Такие кампании требуют серьезных вложений, и важно помнить: не все потребители одинаково доверяют рекламе с участием звезд. Многое зависит от того, насколько органично выбран амбассадор и соответствует ли он ценностям бренда. Кроме того, медийные личности всегда несут потенциальные репутационные угрозы — их поведение вне кампании может повлиять на восприятие самого бренда. Поэтому подбор селебрити — не про «громкое имя», а про стратегический расчет.