Ожидается, что к 2023−2024 годам рынок онлайн-ритейла в России вырастет до 5,6−7,2 трлн руб. Динамичный рост способствует развитию высокой конкуренции. Эксперты IAB Russia оценили объём рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2021 года в 141,7 млрд руб. По сравнению с аналогичным периодом 2020 года рынок вырос на 26,1%. Ситуацию усугубляет ужесточение политики обработки пользовательских данных.
Всё это приводит к тому, что маркетологи вынуждены пересматривать диджитал-стратегии и пробовать новые источники привлечения трафика пользователей. В 2021 году 
Zorka.Agency и 
Lamoda провели совместную кампанию с использованием OEM-площадок. Об эффективности этого инструмента участники проекта рассказали Sostav.
Цели и задачи
Главной целью проекта было привлечение трафика на платформу Lamoda.
Решение
Для работы над задачей клиента был выбран OEM в качестве одного из основных каналов привлечения трафика. Агентство определило 4 OEM-источника:
- Xiaomi Ads;
- Xoom Ads;
- Appnext;
- Avow.
OEM (original equipment manufacturer) источники — это площадки, которые используют трафик внутри оболочки мобильных телефонов. Например, в сервисных приложениях, таких как «Погода», вы могли много раз видеть рекламные объявления. Подобные объявления могут выглядеть как рекомендации или появляться в других приложениях от имени самого производителя телефона.
Плюсы и минусы инструмента
Существуют различные платформы, предоставляющие возможность для генерации трафика через OEM-источники. Среди них есть рекламные платформы, размещенные внутри мобильных устройств, так и вне. Например, это Xiaomi Ads, Appnext, Xoom Ads, AVOW. Преимущество использования OEM-источников заключается в том, что они подходят практически для любой вертикали бизнеса, работают в любом гео, работают под KPI (некоторые даже поддерживают оплату по CPI/CPA), могут работать только по click-атрибуции.
К немногочисленным минусам можно отнести то, что некоторые из платформ могут «разбавлять» качественный трафик фродом, но это решается посредством тщательной оптимизации и тесной коммуникацией с представителями платформ. Также в качестве недостатка можно рассматривать отсутствие возможности пробовать большое количество креативов, так как чаще всего в рекламном объявлении показывается иконка приложения. И, конечно, стоит отметить, что на данный момент OEM-источники доступны только для Android-трафика.
Карина Васюкевич, руководитель направления по привлечению пользователей Zorka.Agency:
Наше агентство наблюдает рост рынка OEM-источников с 2020 года. Уже тогда мы отметили большой потенциал направления для решения задач рекламодателей.
Zorka.Agency довольно давно работает c Lamoda. Наравне с закупкой трафика мы с коллегами всегда искали и тестировали новые маркетинговые технологии. Новый опыт даёт возможность роста компаний и повышения экспертизы. Мы предложили клиенту попробовать OEM в качестве одного из ключевых каналов диджитал-стратегии бренда по привлечению трафика.
Зинаида Клёнова, старший менеджер по мобильной рекламе и партнёрским программам Lamoda:
Рано или поздно, каждая компания приходит к тому, что стандартных источников начинает не хватать. И для того, чтобы продолжать расти в объёмах закупки трафика в прежних темпах, необходимо найти новые площадки.
OEM-источники давно входят в наш спектр интересов, с частью из них мы вели прямую коммуникацию. Но после нововведения от Apple 26 апреля 2021 года мы приняли решение, что необходимо усиливаться в закупке этого типа трафика.
У OEM-источников достаточно высокий потенциал роста и многие из них предоставляют широкие возможности для оптимизации и сегментации аудитории. Поэтому мы были очень рады, когда удалось прийти к договорённостям с агентством Zorka о начале тестирования и закупки с этих площадок.
Для работы над кейсом клиента мы использовали стандартные KPI для рекламной кампании в мобильном приложении:
- конверсия в установку не менее 1%;
- Retention Rate Day 1 >9% и <18%;
- стабильный приток трафика без скачков;
- трафик только по click-атрибуции, без VTA;
- CIR SD 7 Days.
Самым интересным показателем стала формула CIR (соотношение затрат к доходам):
CIR SD 7 Days = Spends/Revenue SD 7 Days
Spend — установка, умноженная на ставку за инсталл (для клиента показатель выплаты агентству, так как клиент платит за инсталл).
Revenue — доход клиента от выкупленного заказа.
Простыми словами формула может быть описана так: соотношение затрат к доходам рассчитывается путём деления расходов на доходы от рекламы.
По условиям сотрудничества, Lamoda платит за инсталл, то есть для неё расходы — это количество инсталлов, умноженное на ставку за инсталл, а доход — это прибыль, которую Lamoda получит от реально выкупленных заказов по рекламе.
Если трафик не проходит по CIR, то выплата за него срезается пропорционально расхождению. Например, если СIR — 250%, а целевой — 90%, то срез рассчитывается: 90/250=0,36. То есть может быть срезано 100%-36%=64% суммы выплаты за трафик. Также это дополняется встроенными антифрод-решениями.
Данная система KPI предусматривает отсутствие фрода через контроль CR из клика в инсталл и сфокусирована на рентабельность через CIR. То есть, если источник проходит по всем показателям KPI, то пользователи там максимально живые и целевые.
Результаты
Huawei Ads протестировать не удалось, так как Lamoda не предоставляет данный оффер для партнёров (приложение доступно в App Gallery).
Xiaomi Ads показал себя хуже всего. Нам не удалось вписаться в необходимое значение показателя CIR, поэтому подробно описывать данный кейс и давать отдельные данные по нему мы не будем. Однако, сам трафик Xiaomi нам удалось получить в источнике Appnext, о котором расскажем далее.
Appnext позиционирует себя как рекомендательная платформа на мобильных устройствах и в мобильных приложениях и не работает как исключительно источник OEM-трафика. Кроме приложений Samsung, Xiaomi и Oppo в платформу интегрировано более 60 тыс. приложений. Однако именно производители смартфонов позволили Appnext создать абсолютно новую экосистему взаимодействия с аудиторией, основанную на технологии Timeline: функции, которая позволяет предугадывать поведение пользователей в будущем.
Оптимизация на источнике происходит путём работы с местами размещения (главный экран, категориальная папка, нативная реклама и рекомендации в приложении), а также за счёт оптимизации ставки. Также платформа предоставляет большой спектр технических возможностей, а именно: отключение не попадающих в KPI мест размещений, добавление новых, последующие чистки, выделение работающих мест размещения в отдельные кампании и так далее.
В данном источнике мы нашли и смогли оптимизировать трафик из рекламных блоков внутри оболочки телефонов Xiaomi. Мы работали с Appnext с января по июнь 2021 года. Только в первый месяц работы количество заказов на ecommerce-платформе увеличилось в 2,6 раза. Основная масса покупок пришла в период распродаж: в июне и марте. Данный источник принёс 22 461 установку.
Xoom Ads и Avow: данные по этим двум источникам мы объединили, так как принцип работы платформ схож. Обе специализируются исключительно на OEM-размещениях, обе используют трафик Xiaomi, VIVO и Oppo в качестве SSP. Также у платформ идентичный формат оптимизации: она происходит путём отключения и добавления мест размещения.
Разница лишь в том, что с Xoom нужно быть более осторожными, так как источник жёстче относится к качеству трафика. Но при грамотной работе и выставленным Hard KPI для самого источника, проблем с фрод-системами не возникнет.
С этими источниками, как и с Appnext, мы работали в период с января по июнь 2021 года. В Xoom мы собрали 20 423 установки.
В Avow мы работали с марта по июнь и собрали 4 074 установки. В марте и апреле были самые высокие показатели по количеству заказов на платформе: например, в марте через трафик Xoom заказы выросли в 10,7 раза. Источник Avow показал себя лучше всего в мае, когда было собрано 47,2% от всего количества заказов.
Avow как источник был подключён последним. Если оценивать все места размещения во всех трёх источниках, то они примерно одинаковые. Показатели AVOW могут и не говорить о том, что источник плохой. Возможно, на него уже просто не хватило качественного целевого трафика в Xiaomi, Vivo и Oppo, который мы выкупали через Appnext и Xoom.