Сергей Кожевников
Креативный директор BBDO Moscow
Не берусь систематизировать взаимоотношение брендов и звезд, чаще всего это риски несоответствия имиджа бренда и статуса или репутации звезды. Но размер гонорара вполне может снять и такие барьеры.
Самое интересное, что бывают совершенно непредсказуемые и не поддающиеся просчету случаи. Не так давно я разрабатывал кампанию для одного из фармацевтических клиентов, и у нас была предварительная договоренность с селебрити, которые идеально подходили для нашей истории, так как название группы полностью совпадало с названием препарата. Мы отправили раскадровку ролика, сделанную классным иллюстратором, на утверждение продюсеру группы. Ответ озадачил всех — продюсер отказался подписывать контракт, так как девушки на иллюстрациях выглядели чересчур сексуальными, и это при том, что вся популярность группы была построена на эротике. Я попробовал перерисовать раскадровку в виде скетчей, они же «огурцы» в агентской терминологии, но и это не помогло решить вопрос — девушки все еще выглядели эротично. В отчаянии я изобразил девушек в примитивном детском стиле — треугольник острым концом вверх с кружком на вершине и руки-ноги в виде прямых линий. Вопрос с чрезмерной эротичностью был решен и контракт подписан. Вот как после такого объяснить почему звезды предпочитают не работать с некоторыми брендами?
Самое интересное, что бывают совершенно непредсказуемые и не поддающиеся просчету случаи. Не так давно я разрабатывал кампанию для одного из фармацевтических клиентов, и у нас была предварительная договоренность с селебрити, которые идеально подходили для нашей истории, так как название группы полностью совпадало с названием препарата. Мы отправили раскадровку ролика, сделанную классным иллюстратором, на утверждение продюсеру группы. Ответ озадачил всех — продюсер отказался подписывать контракт, так как девушки на иллюстрациях выглядели чересчур сексуальными, и это при том, что вся популярность группы была построена на эротике. Я попробовал перерисовать раскадровку в виде скетчей, они же «огурцы» в агентской терминологии, но и это не помогло решить вопрос — девушки все еще выглядели эротично. В отчаянии я изобразил девушек в примитивном детском стиле — треугольник острым концом вверх с кружком на вершине и руки-ноги в виде прямых линий. Вопрос с чрезмерной эротичностью был решен и контракт подписан. Вот как после такого объяснить почему звезды предпочитают не работать с некоторыми брендами?
В чем особенности работы звезды в рекламном формате?
Особенность союза звезды и бренда можно сравнить с парой до брака и в браке, где партнеры с близкими ценностями и характером объединяют друзей и знакомых с обоих сторон. И здесь уже все зависит от того, кто с каким багажом каждая сторона вступает в этот союз по взаимному согласию. В любом случае, такая коллаборация приводит к взаимному обогащению и обмену ценностями, при условии грамотно построенной коммуникации.
Три главных условия успешного рекламного проекта со звездой?
Идея. Без идеи связь бренда и селебрити будет не прочной, эффективность низкой. Вершиной успешной коллаборации в коммуникации я считаю кампанию "The Epic Split" с Жаном-Клодом Ван Даммом для Volvo Trucks.
Сценарий. Просто заявить я «звезда» и пользуюсь таким-то брендом, можно. Но это скучно, очень скучно, банально и неинтересно. Нужна захватывающая история, которая поможет укрепить связь бренд-селебрити. Историю с Ван Даммом уже не получится забыть.
Исполнение. На этом этапе может показаться, что, инвестировав в селебрити, пора начинать экономить бюджет. Но нет. Исполнение должно усилить коммуникацию, иначе все предыдущие шаги могут выглядеть нелепо. Вы уже понимаете, какой кейс стоит пересмотреть в третий раз?
Сценарий. Просто заявить я «звезда» и пользуюсь таким-то брендом, можно. Но это скучно, очень скучно, банально и неинтересно. Нужна захватывающая история, которая поможет укрепить связь бренд-селебрити. Историю с Ван Даммом уже не получится забыть.
Исполнение. На этом этапе может показаться, что, инвестировав в селебрити, пора начинать экономить бюджет. Но нет. Исполнение должно усилить коммуникацию, иначе все предыдущие шаги могут выглядеть нелепо. Вы уже понимаете, какой кейс стоит пересмотреть в третий раз?
Из портфолио Сергея Кожевникова
Проект: «Надежная история»
Клиент: Московский кредитный банк
Агентство: BBDO Moscow
Клиент: Московский кредитный банк
Агентство: BBDO Moscow