Защита окружающей среды и бренды: как завоевать доверие?

«Тот факт, что защита окружающей среды сегодня является важной темой для любого сектора экономики – настоящий вызов для специалистов по коммуникациям. Больше не принято призывать к ответственности лишь отрасли, деятельность которых привыкли считать наносящей вред экологии», - говорит Майкл Хартт, партнер и директор по международному сотрудничеству глобальной сети FleishmanHillard в Лондоне.

Глобальная сеть FleishmanHillard опросила потребителей насчет 20 различных отраслей: производство одежды, онлайн услуги, СМИ, банковская деятельность, FMCG, производство электронных устройств, фармацевтика и другие. В итоге, ожидания потребителей предсказуемо высоки для производителей средств личной гигиены, продуктов питания и напитков. Для большинства характерно недоверие со стороны потребителей. В 17 отраслях наблюдается разрыв между ожиданиями и фактическими действиями в отношении экологии. В том числе, для 9 этот разрыв составляет более 10%, что является значительным.

Помимо отраслей исследование затрагивает также сами компании и бренды. В выборку вошло 160 компаний, включая владельцев известных брендов. Из них 84% - 135 – имеют существенный разрыв между ожиданиями и реальными действиями, в среднем 9%. То есть большинство популярных брендов сегодня рискуют своей репутацией, не прислушиваясь к запросу потребителей.

Специалисты по коммуникациям должны учитывать эту потенциальную зону риска. Потребители скептически относятся ко всем, в том числе к инициативным брендам. Не стоит думать, что если у бренда или компании хорошие экологические программы и активная работа в области устойчивого развития, то требований к ним будет меньше.

Хорошо выстроенная работа маркетинга и коммуникаций позволяет позиционировать себя привлекательно в глазах общества. Но здесь нужно инициировать дополнительные программы помимо корпоративной социальной ответственности и скромных обязательств.

Для достижения нужного результата компаниям следует применять смелый подход и приводить бизнес решения в соответствие коммуникационной стратегии. Сеть FleishmanHillard разработала подход, позволяющий выявить проблемные области. А также потенциальные точки для роста доверия. Подход включает в себя 5 принципов:

1. Инвестируйте в те направления, с чем хотели бы ассоциироваться. Но убедитесь, что аудитории важны эти направления. И активно рассказывайте о своих проектах. Восприятие полностью зависит от реальных действий.
2. Делайте то, о чем рассказываете. Культура внутри организации, ее структура и этические стандарты должны быть напрямую связаны с позиционированием бренда и его репутацией.
3. Учитывайте точку зрения и желания своих потребителей. На данный момент в вопросе окружающей среды.
4. Работайте слаженно. Вовлекайте всех сотрудников в кампанию по защите экологии. Этот вопрос должен выйти за пределы департамента маркетинга и коммуникаций. И стать образом жизни, а не очередной бизнес-задачей.
5. Измеряйте результат своей деятельности. Четко согласованная связь между вовлеченностью компании и эффективностью такой вовлеченности для бизнеса помогает определить точки роста.

Исследование FleishmanHillard дает ясное понимание, что менеджменту следует сместить центр коммуникаций. Темы, генерирующие заголовки в СМИ – распространение фейковых новостей, развитие искусственного интеллекта и дебаты о проблемах иммиграции, не являются ключевыми для компании и потребителей. Важно сосредоточиться именно на том, что являются жизненно важными как для существования самого бизнеса, так и для общества. Поэтому компании должны более осознанно выбирать направления и проявлять инициативу в вопросе защиты окружающей среды.

Эксперты считают, что вопрос окружающей среды стал так важен, потому что потребители становятся более разборчивыми в контенте. И теперь обращают внимание на информацию, которая потенциально может повлиять на их жизнь.