Как бороться с низкой конверсией отдельных страниц?

Статья рекомендована администраторам сайтов и маркетологам, уставшим менять и тестировать разные заголовки и контент на сайте для повышения конверсии. Речь идет, прежде всего, о страницах с высокой посещаемостью и низким CTR. Мы адаптировали для наших клиентов пост Александра Алимова в блоге Yagla.

Один клиент - хорошо, два - лучше

Какая конверсия хорошая: 2, 5 или 13%? Как и в средней температуре по больнице, единого показателя для всех сфер бизнеса нет. В сфере жилой недвижимости завидным результатом называют конверсию в 3-4%, в e-commerce - 1-2%, а среди компаний по натяжным потолкам даже при 5% конверсии ясно, что рекламная кампания плоха, и издержки больше возможной прибыли.

Краткая выборка данных представлена у коллег из Convert Monster:

Во-первых, можно посчитать, насколько эффективен каждый купленный лид с конкретного источника. Очевидно, что для продажи дорогого автомобиля или вертолета со средним чеком с шестью нулями (в валюте) за один лид не жалко заплатить и 130 тыс. руб, а вот для вызова слесаря или эвакуатора стоимость приведенного на сайт клиента не должна превышать 500 руб. (и это еще пессимистичные варианты).

С другой стороны, важно мониторить итоговый результат в виде прибыли: конверсию в успешную продажу и, исходя из нее, стоимость одного клиента.

Возьмем для примера лендингов оптовых продавцов. Средняя конверсия посетителей в заявки в этом сегменте - 12,5%. Но это отнюдь не радужная конверсия. В этой сфере все очень близко к сфере разработки и продвижения сайто: потенциальные заказчики запрашивают до 20-50 предложений, до оплаты доходят не больше 5-7%. На этот процент, безусловно, влияют менеджеры конкретных компаний (тут всем все ясно), но хочется остановиться на неочевидной причине недостаточно высокой конверсии.

Выбирает клиент, а не маркетолог

Для начала вопрос (если вы читаете эту статью, вы не первый день в маркетинге):

Это заголовки посадочной страницы фитнес-клуба. 9 из 10 маркетологов не раздумывая ответили «Ну, конечно, первый вариант. Реальный оффер, четкие выгоды в цифрах. Второй – просто название услуги». В первом случае все по праивлам: выгоды ясны, призыв к действию очевиден. Сразу видна цена. Но… при тестировании выиграл второй заголовок.

Причина кроется в источниках трафика. «Силовые тренировки» оказались впереди, потому что четко попали в потребность своей аудитории. А на заголовок «по правилам маркетинга» шел трафик по очень размытым запросам. По ним приходят и девушки, и мужчины, которые просматривают десятки фитнес-клубов без конкретной цели. Иногда эта цель - похудеть. А иногда и наоборот - набрать массу, накачать мышцы. Просто найти бассейн около дома, наконец. О том, как настроить динамический контент на своем сайте и зачем это нужно - мы писали ранее.

Но несогласование рекламных объявлений и контента - остается печально постоянной и все еще стандартной ситуацией: лендинг разработан по всем канонам, а конверсия 1-1,5%. Анализируем Метрику – по нескольким группам запросов показатель отказов 80-100%. Как так?

Кейс №1

Магазин по продаже пластиковых погребов для хранения урожая.

Важно: погреб по техническим характеристикам может быть расположен только на открытом участке. Никакой установки внутри помещения. При этом в Директе крутятся объявления по запросам:

«Погреб под домом»

«Погреб в подвале»

«Погреб на цокольном этаже»

«Погреб в доме»

При таких ключевых запросах очевидно, что посетители заинтересованы в расположении погреба внутри помещения, а не снаружи. А реклама приводит их на лендинг, где они видят противоположное их запросу предложение. Результат печальный - очень низкая конверсия подобных объявлений и прожигание бюджета впустую (у кого-то есть и такая цель, но разве такие кейсы интересено обсуждать?).

Кейс №2

Продажа гироскутеров. Большая группа запросов связана с цветом товара:

«Гироскутер черный»

«Гироскутер фиолетовый»

«Сигвей британский флаг»

В объявлениях идет подстройка ключевиков: «Купить гироскутер синий» и т.д. А на лендинге представлена модель только белого цвета. Хотя другие цвета есть в наличии. Об этом (внимание!) знает только менеджер по продажам. Как вы думаете, сколько посетителей будут звонить и уточнять наличие?

Иногда помогает простое решение — добавление блока с кнопками «Выбрать цвет»:

Кейс №3

Пример как «слить» суперцелевой трафик — в кейсе проекта Эффективный таргетинг «Звездный дуэт в кремле».

Ежегодно в Кремлевском дворце проходит звездное выступление бальных танцев. Событие полузакрытое, с ограниченным количеством билетов. Трафик настроен из ВК, точечно на аудиторию, интересующуюсь бальными танцами. Этим людям не нужны консультации, у них один вопрос: «Куда платить?»

Конверсия в первую неделю запуска рекламной кампании — ноль (!) заявок. Причина крылась в неправильной схеме продаж. Call-to-action, представленный на сайте, выглядел следующим образом: «Заказать звонок». Организаторы думали собирать номера телефонов, передавать их список администратору, и уже администратор перезванивал бы и продавал билеты. Гениально) И не пошло)

Решение, опять же, потребовалось простое — изменить текст на «Купить билет». Онлайн, без всякого администратора. Результат - продажа всех билетов за несколько дней.

Как видно, релевантность входящего трафика решает все. Рекламная кампания с идеальным предложением потратит месячный бюджет впустую, если предложение не будет отвечать на запросы посетителей.

Источник: Новости А25 - Как бороться с низкой конверсией отдельных страниц?