Тенденцию к снижению маржинальности проектов можно считать медицинским фактом. Хотя финансовый год еще не закончился и точные цифры отрасль узнает лишь через несколько месяцев, наличие этого тренда признают в приватных беседах практически все управленцы первой дюжины российских коммуникационных агентств.
Любопытно, что снижение маржинальности происходило на фоне весьма обнадеживающих общих трендов. Этот год начался более чем оптимистично. Отрасль продолжила уверенно расти на глобальном уровне, что подтвердила и аналитика Holmes report, опросивших более 400 PR-агентств в 28 странах мира, включая Россию. К началу 2013 года маркетинговые бюджеты корпораций и холдингов, представленных в России, держались на докризисном уровне, что положительно отражалось на финансовых показателях крупнейших участников рынка российского коммуникационного консалтинга. К сентябрю 2013 года общий объем российских PR-услуг достиг суммы 1, 1 млрд. долларов США, по подсчетам W-Сity и «Социальной логистической лаборатории».
Но эти тенденции к концу года практически полностью сошли на нет. Уже во второй половине 2013 года компании начали экономить на маркетинговых коммуникациях. Одни перешли на проектную основу и пытаются справиться с коммуникациями силами внутренних пресс-служб. Другие, сохранив PR-бюджет на уровне прошлых лет, увеличивают количество задач. Кроме того, маркетинг в последние годы существенно поумнел. На первый план выходит не столько количество контактов, сколько их качество, мы научились более точно находить целевую аудиторию, стали дружелюбнее и интереснее – мы живем в мире «входящего маркетинга», который экономит средства заказчика, дает более качественный результат и в то же время требует более высокой квалификации от тех, кто разрабатывает и реализует подобные кампании. Все это в условиях инфляции, ротации и удорожания профессиональных кадров не может не сказаться на маржинальности отрасли.
Коммуникационный консалтинг можно назвать барометром экономики: на этой отрасли одной из первых отражается неуверенность компаний в завтрашнем дне или предчувствие рецессии. И в то же время не стоит забывать, что именно сейчас происходит стремительное качественное развитие индустрии, способное серьезно компенсировать влияние негативных экономических факторов.
Любые рамки всегда стимулируют развитие новых технологий, оптимизацию процессов. В итоге именно сейчас настает время для создания задела для качественного роста. Неслучайно коммуникационный консалтинг считается одним из самых гибких направлений «креативных» индустрий. Мы живем в мире, где прямо сейчас идет бурное развитие новых коммуникационных каналов, высоких технологий, появляются новые форматы в интернет-пространстве, развиваются мобильные сервисы. Вместе с тем серьезно меняется городская среда, вообще российское информационное поле, интересные процессы можно наблюдать в российском обществе. Все это открывает новые возможности для развития отрасли, влияет на содержание наших услуг и на структуры самих агентств. Это прекрасное время для разработки и вывода на рынок инновационных и эксклюзивных услуг, которые станут ноу-хау консультантов. Сравните отрасль сегодня и каких-нибудь пять-семь лет назад. Сегодняшний коммуникационный консалтинг – это интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие в себя как классические PR-инструменты, так и SMM, управление контентом, связи с аудиторией посредством блогов, подкастов, пабликов, платные размещения, рекламу, работу с мобильными приложениями, взаимодействие с бренд-журналистами, лидогенерацию, event-маркетинг. И этот список постоянно пополняется – если того требует решение стоящих перед агентством задач.
Вот интересная маркетинговая статистика от Hubspot, с помощью которой можно прогнозировать области роста индустрии коммуникационного консалтинга в ближайшие годы: маркетинговые бюджеты на социальные сети в ближайшие 5 лет удвоятся; более 50% компаний, пользующихся услугами коммуникационного консалтинга, разрабатывают стратегии по управлению контентом; B2B компании, активно участвующие в блоггах, генерируют на 67% ссылок больше, чем компании неактивные; 67% маркетологов из B2B сектора считают мероприятия одним из самых эффективных инструментов. Принимая во внимание данную статистику, можно с уверенностью сказать, что в ближайшие несколько лет спрос на услуги по контент маркетингу, организации мероприятий, диджитал будут только расти. Возникновение новых коммуникационных форматов стимулирует рост количества нишевых игроков рынка с узкой специализацией, которые не составляют конкуренцию крупным участникам рынка, обслуживающих клиента в режиме «одного окна».
2014 год, по прогнозам, не обещает быть легким для экономики страны. Для коммуникационных консультантов, как и в прежние периоды кризисных явлений, он может быть ознаменован с одной стороны сокращением маржинальности, с другой – появлением новых возможностей. И наша практика показывает, что второе – куда весомее.
Маргарита Середа,генеральный директор.
Агентство маркетинговых коммуникаций Win2Win Communications