Чтобы успешно существовать в современном мире, необходимо быть гибким и готовым к переменам – это правило диктуют нам реалии нашего высокотехнологичного настоящего. Инновации трансформировали не только пространство вокруг нас, но и нас самих. При этом женщины с их природным умением адаптироваться в постоянно меняющейся обстановке получили карт-бланш и смогли значительно улучшить свои позиции в бизнесе и политике. По статистике Американской ассоциации маркетологов, сегодня до 85% покупок совершается женщинами, и эта цифра охватывает все категории товаров – от автомобилей до медицинского страхования. Даже в таких категориях, где всегда доминировали мужчины, слабый пол перехватил пальму первенства. Например, при покупке дома в 91% случаев женщины принимают ключевые решения, 92% туров покупается женщинами, и даже если говорить об автомобилях, то на мужчин приходится лишь 35% покупок. В России эти цифры выглядят несколько иначе, но и у нас покупательная способность женщин за последние годы значительно выросла.
Принимая во внимание эту тенденцию, маркетологи даже при продвижении традиционно мужских категорий товаров начинают выстраивать коммуникацию в расчете на женскую аудиторию. Попытки понять, какие механизмы включаются во время принятия решения о покупке, вылились в появление отдельной науки, которая получила название нейромаркетинг. Специалисты изучили, как мужчины и женщины оценивают время, судят о предметах, производят вычисления, ориентируются в пространстве, воспринимают речь и эмоции. Полученные данные и их грамотное использование помогают обеспечить максимально точное попадание в целевую аудиторию.
Тем не менее, инерция пока еще достаточно велика: несмотря на полученные данные о растущей покупательной способности женщин в традиционно мужских сегментах, подавляющее большинство брендов все еще выстраивает свои коммуникации в привычных рамках. Рассмотрим, к примеру такую категорию, как автомобили. По исследованию агентства “HIMV”, 9 из 10 женщин, сталкивающихся с автомобильными брендами, утверждают, что рекламные послания автопроизводителей не находят у них отклика, так как основная их часть предназначена для мужской аудитории. Женщины чувствуют себя непонятыми. Для большинства из них общение с автодилерами связано со стрессом, а сам процесс выбора машины не вызывает положительных эмоций. По их мнению, информация о возможностях автомобиля, его преимуществах или недостатках не воспринимается ими в полной мере. Женщинам непонятен язык, на котором с ними общаются автобренды. Принимая во внимание механизм принятия решения о покупке (женщина сначала ищет информацию, сравнивает, осознает, ждет оптимальной цены и только затем совершает покупку), можно сделать вывод, что маркетологи теряют контакт с женской аудиторией еще на этапе поиска информации. По статистике автодилеров, женщинам нравится приобретать транспортные средства во время акций с существенными скидками. Около 80% покупок в этот период совершается именно женщинами.
Несмотря на то, что результаты исследований открыты и доступны, лишь немногие бренды осмеливаются на коммуникацию, в центре которой находится женщина, и еще меньше компаний ориентируется исключительно на женщин. Правда, сегодня мы все чаще встречаем рекламу, рассчитанную на смешанную аудиторию, - скажем, продвижение автомобилей для всей семьи. К примеру, в роликах Skoda Yeti рассказывается история о быстрой, комфортной машине, незаменимой для семейной пары с детьми.
Говоря о новаторах, стоит упомянуть марку Honda с ее рестайлинговой Acura MSX. В этом году в Японии бренд запускает ролик, в фокусе которого находится именно женщина, ее настроения и желания. Ролик говорит с аудиторией женским голосом на языке образов и эмоций. Впрочем, насколько успешной будет кампания Acura MSX, мы узнаем только по результатам продаж. Вполне возможно, что ролик будет адаптирован и для других рынков, а если продажи пойдут вверх, то это заставит и другие бренды задуматься о выборе новой модели обращения к женщинам. Современные технологии дают маркетологам множество инструментов для полноценной коммуникации со своими целевыми аудиториями, но когда прекрасная половина человечества заявляет, что она не понята, брендам стоит задуматься, как создать пространство, в котором и мужчины, и женщины будут чувствовать себя комфортно.
Маргарита Середа, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Win2Win Communications.