Антикризисный PR: легче предупредить, чем спасать

«Одержать сто побед в ста битвах — это не вершина воинского искусства. Повергнуть врага без сражения — вот вершина» - говорил китайский стратег Сунь-Цзы, которого часто цитируют в современных деловых кругах. Действительно, бизнес в условиях конкуренции порой мало отличается от военных действий, и стратегии полководцев древности к нынешним ситуациям бывают вполне применимы.

Диапазон средств, которые формально являются законными, но при этом могут принести серьёзный ущерб репутации компании, чрезвычайно широк. У большинства этих средств одна цель: привлечь к компании-«мишени» пристальное и недоброжелательное внимание СМИ, общественности и властей. Разумеется, любой ущерб репутации влечёт за собой серьёзные потери для бизнеса. Особенно уязвимы в этом отношении небольшие молодые компании и стартапы, которые стремятся занять выгодное место на рынке.

Впрочем, достаётся и гигантам отрасли: так, летом 1993 года одна из телевизионных станций Сиэтла сообщила, что некая семейная пара обнаружила шприц в банке с Diet Pepsi, продукцией компании Pepsi Cola. Вскоре из Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. Эта новость привлекла внимание FDA (Управление по контролю за продуктами и лекарствами), а национальные телеканалы придали истории широчайшую огласку. Вскоре новые сообщения о найденных в банках с Pepsi шприцах поступили уже из 24 штатов. Таким образом, процесс стал подпитывать сам себя, и даже рекомендации FDA не обращать внимания на эти сообщения уже ничего не могли изменить. В результате Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом.

Ситуацию спасло то, что у компании был заранее заготовленный план реагирования на кризисные ситуации. Этот план руководство Pepsi Cola и использование в течение всей «шприцевой паники», продлившейся чуть больше недели. Команда работала на опережение: компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, продемонстрировала съемочным группам местных СМИ новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта же компания выпустила пресс-релиз, где потребителей заверяли в том, что причина этих происшествий будет найдена. Предприятие начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности.

Кроме того, в течение всей недели, которую длилась паника, шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков от журналистов, а 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от покупателей продукции компании.

Далее по всей стране через спутник был продемонстрирован репортаж, в ходе которого зрители смогли убедиться в безопасности производственного процесса на предприятиях компании. Кроме того, телезрителям предъявили убедительные доказательства того, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь под собой реальных оснований. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап выступил в программах новостей на всех основных каналах и заявил, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.

Пристальное внимание при решении проблемы сотрудники уделили и согласованности действий внутри компании: любые разногласия могли быть истолкованы ей во вред. Советы, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылались по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola. Кроме того, было выделено шесть человек, которые консультировали по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.

В результате грамотных действий антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года Pepsi побила пятилетний рекорд продаж.

Зачастую клиент обращается за помощью к специалистам по антикризисному PR, когда кризис уже наступил: пошла волна негативных публикаций в СМИ и блогосфере, протестных выступлений и других доказательств происков конкурента. Специалисты могут защитить бизнес от подобной атаки, хотя основная задача компаний, занимающихся антикризисным PR – не спасать клиента, а предотвращать возможные угрозы заранее.

Впрочем, иногда пиарщикам приходится действовать быстро и без заранее разработанного плана. Так, в 2004 году с ситуацией, похожей на «шприцевую панику» в Pepsi Cola, пришлось столкнуться компании «Нидан Фудс», крупному российскому производителю соков. В СМИ Челябинска поступило сообщение о жительнице г. Снежинска Челябинской области, обратившейся в местный орган сани­тарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав по­сторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке, произведённом компанией. Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако распространение информации даже об одном случае возможного загрязнения могло причинить существенный ущерб репутации «Нидан Фудс»,

Перед пресс-службой компании встала задача срочно разработать и реализовать программу восста­новления доверия к бренду. Эксперты пошли тем же путём, что и их западные коллеги с Pepsi Cola: прежде всего, они выпустили заявление для СМИ от имени компании, где содержалась максимально полная информа­ция о ситуации и комментарий руководства предприятия. Согласно комментарию, компания полностью исключала возмож­ность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологическо­го цикла, так как ртуть в производстве абсолютно нигде не применялась. Кроме того, руководство компании обещало немедленно начать расследование случая.

Согласно полученным через два дня результатам расследования, попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку было невозможно. Компания широко распространила эти результаты и их обоснование в СМИ. Кроме того, «Нидан Фудс» обратилась к своим дистрибуторам с под­робным изложением ситуации и своей позиции и с требованием уси­лить контроль над условиями транспортировки и хранения продук­ции. Это обращение, разумеется, также было передано во все СМИ.

Специалисты пресс-службы разработали также программу реабилитации марки. Она включала в себя рас­пространение видеофильма о производстве, демонстрирующего высо­кий уровень стандартов безопасности и контроля качества продукции, организацию ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества продукции, а также пресс-конферен­ции и пресс-туры на завод для представителей СМИ региона.

В результате тема ртути в соке два дня дер­жалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризис­ные публикации охватили аудиторию в 2,5 млн человек. Тем не менее, уже в этот период большинство публикаций, охвативших 94% вовлеченной аудитории, содержали вовремя донесенную до СМИ позицию компании. Антикризисной группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью открытую к сотрудничеству.

Специалисты по антикризисному PR могут противостоять не только одиночным информационным вбросам, но и выигрывать настоящие медиа-войны. Основа победы здесь, как и в настоящей войне – анализ данных, чёткое планирование и слаженная работа команды. Пример тому – ситуация с забастовкой сотрудников аэропорта «Домодедово» в 2012 году. Заказ на выполнение работ по антикризисному реагированию специалисты получили всего за неделю до объявленной даты забастовки, однако они успели провести анализ ситуации, определить позиции бастующих и администрации, экономическую и социальную обстановку в «Домоделово», а также отношение различных групп работников аэропорта к планируемой стачке. Получив полную информацию, руководство аэропорта подало в суд иск с требованием признать забастовку в «Домодедово» незаконной.

Основной задачей пиарщиков перед забастовкой было обеспечить соответствующее освещение события в СМИ. С этой целью позиция руководства «Домодедово» была распространена по всем центральным информационным агентствам и другим медиа-ресурсам, а созданный заранее «Пресс-центр забастовки» подготовил для журналистов пресс-киты с информацией о процессах, происходящих в аэропорту. Внимание представителей прессы акцентировалось прежде всего на незаконности проведения мероприятия и на его возможной криминальной подоплеке. В день забастовки всех приехавших в аэропорт журналистов встречали сотрудники «Пресс-центра» и предоставляли возможность лично убедиться в неправомерности требований забастовщиков.

В результате действий экспертов большинство СМИ опубликовали предоставленную им «Пресс-центром» информацию, а позиция организаторов забастовки была отражена всего лишь в двух публикациях. Фактически, забастовка была частично сорвана, отношение журналистов к позиции её организаторов оказалось в целом негативным.

«К решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались, в этом состоит вся философия антикризисного PR – отмечает генеральный директор кросс-коммуникационного агентства «Эпицентр» Алексей Яушев - Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время». В качестве примера эксперт привёл случай, когда плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила их производителю миллионные убытки. По словам Алексея Яушева, порой достаточно лишь одного появления в СМИ негативной информации о компании, чтобы её репутация была утеряна безвозвратно.

Таким образом, основная задача специалистов по антикризисному PR – подготовить клиента к возможным кризисным ситуациям и, если таковые возникнут, успешно их преодолеть. Основное оружие эксперта в этом случае – объективные методы анализа рынка, которые позволяют просчитать вероятность и характер возможных рисков. На основе результатов анализа специалисты заранее создают несколько сценариев реагирования на возможные кризисные ситуации.

Арсенал экспертов по борьбе с информационными атаками весьма обширен. Прежде всего, в него входят удаление негативной информации о компании из медиа-поля или вытеснение её из топ-10 результатов поисковых запросов. Чтобы этого добиться, специалисты ведут переговоры с сайтами, на которых размещена такая информация, выдвигают весомые аргументы за то, чтобы удалить нежелательный контент или опубликовать опровержение ложных фактов и домыслов. При необходимости подключаются и юристы. Для работы с поисковыми системами широко используется SEO-инструментарий.

Информационные поводы, на основе которых может проводиться информационная атака, зачастую весьма неожиданны. Известен пример, когда ряд крупных сетевых СМИ опубликовал информацию о том, что на месте реализации крупного строительного проекта обитает уникальная популяция клопов, которую стройплощадка неминуемо погубит. Сейчас это кажется смешным, однако в тот момент ситуацию спас только распространённый пресс-службой застройщика комментарий известнейшего российского энтомолога, который опроверг эти нелепые слухи.

Для того чтобы сформировать положительное мнение о клиенте, специалисты могут также инициировать ряд публикаций в федеральных и региональных СМИ, которые существенно улучшат репутацию компании. Примером такой работы может стать широко растиражированная журналистами недавняя инициатива греческого миллиардера Константиноса Митсиса, владельца сети отелей Mitsis Hotels, который позволил российским туристам, пострадавшим от недавнего банкротства туристических компаний, жить бесплатно в его отелях с 3 августа до даты вылета. Россияне будут считаться «личными гостями господина Митсиса».

Об инициативе Константиноса Митсиса написали как крупнейшие СМИ, так и сами туристы на своих страницах в социальных сетях. Важно отметить, что отзывы в соцсетях могут дать не меньший, а то и больший позитивный эффект, чем официальные статьи. Кроме того, опытные PR-специалисты прекрасно знают, что, к примеру, серия положительных и нейтральных отзывов и дискуссий в социальной сети, где появившаяся было негативная информация о компании будет последовательно и аргументированно опровергнута, может оказать решающее влияние на общественное мнение.

Разрабатывая антикризисную стратегию, и эксперты, и их клиент должны быть готовы к тому, что медиа-конфликт может сопровождаться конфликтом юридическим. Уже сейчас многие компании, специализирующиеся на антикризисном PR, включили в спектр своих услуг освещение в СМИ судебных процессов своего клиента. Однако главную роль в ликвидации кризиса и отражении информационных атак, в любом случае, играет комплексная PR-поддержка.