Как все происходит в идеальном мире? Вы нанимаете агентство, определяете цели рекламной кампании, достигаете их, получаете отчет с идеальными цифрами — profit! В реальности не все так просто. Американское издание Mediapost советует рекламодателям перестать достигать цели, и начать их превосходить. И тут мы с ними полностью согласны. С чего начать? Начните с правильных вопросов к вашему агентству.
Достаточно ли агрессивны ваши цели?
Очень важно для брендов уметь самостоятельно определять цель кампании и то, какие затраты они готовы понести за совершение конкретного действия. Нередко рекламодатели доверяют это решение агентству. Доверие — это прекрасно, но уверены ли вы в том, что понимаете, за что платите? Понимаете ли вы смысл цифр, которые вам показывают? Ваше агентство должно стремиться не только к тому, чтобы подтянуть итоговые цифры к заявленным целям. Идеальный партнер борется за максимально эффективную отдачу и стремится достичь показателей, превышающих те, что указаны в договоре и медиаплане. Понимая математику, вы можете уточнить, на какой результат работает агентство и оценить его амбициозность. Кроме того, иногда лучше переплатить небольшую комиссию и продолжить успешную кампанию, даже если вы уже достигли цели.
Какой процент рекламного бюджета идет площадкам?
Маркетологам нужно определить, во-первых, процент бюджета, который идет на непосредственно саму рекламную кампанию – создание креатива, технологическое размещение, во-вторых, часть расходов, который идет непосредственно площадкам. Недавнее исследование, проведенное Technology Business Research, показало, что обычно только около 40% уходит на working media. Остальное же уходит на технологические издержки и комиссию агентства. Имеете ли вы право знать, как распоряжаются вашим бюджетом? Конечно! Можете ли вы переосмыслить эти цифры? Вполне! Ничто не мешает вам вытащить кота из мешка.
Насколько высоко качество пользователей, которых мы конвертируем?
Важно выйти за рамки конверсии. Возможно, пользователь перешел по ссылке, но сразу же закрыл сайт. Возможно, затраты на привлечение одного клиента в среднем выше, чем принесенная им прибыль. Если вы фокусируетесь строго на одном показателе, к примеру, на конкретном cost-per-action, очень просто упустить из виду все, что лежит за пределами вашей задачи.
Если реклама приводит 1000 посетителей на ваш сайт, но только 10% из них остаются дольше 10 секунд, являются ли эти посещения действительно ценными? Очень важно думать не только об измеримых показателях, но и обо всем опыте взаимодействия – от аудитории, которую достигло ваше сообщение, до действий ваших сотрудников в маркетплейсе.
Где запускается моя реклама?
Достаточно ли вы задумываетесь о brand safety? Этот показатель нередко выпадает из внимания рекламодателя, который фокусируется на цифрах или на желаемом таргетинге. Но достигнет ли ваша кампания своей цели, если реклама будет транслироваться на сомнительных сайтах?
Если более 3% ваших показов определяются как небезопасные для бренда, пора бить тревогу. Деньги, которые вы тратите на бессмысленный инвентарь, могут быть потрачены на более качественного пользователя и привести к дополнительному объему конверсий.
Почему вам предлагают того или иного партнера?
Еще один совет – попробуйте понять, рекомендует ли вам агентство того или иного поставщика потому, что считает его наиболее удачным решением для текущей задачи, или потому, что получает от него дополнительные бонусы? Любые партнерские соглашения должны быть оговорены заранее, а возможные скидки должны быть направлены на снижение стоимости working media.
Сядьте с представителем вашего агентства, установите цели, к которым вы будете вместе стремиться. Никто не может гарантировать, что эта беседа окажется комфортной для обеих сторон, но именно ситуация, когда рекламодатель задает вопросы и требует подотчетности, создает взаимное доверие. И от этого в итоге выигрывает не только компания, но и рекламное агентство.