Как мы ролики для стоматологии делали.

Цели

В нашу студию поступила заявка от довольно крупного клиента – сети стоматологических клиник. Эти сети позиционировали свои услуги как услуги в сфере элитной стоматологии. На это также указывал стиль архитектурного и дизайнерского оформления клиник, где перемежевывались дорогие элементы резьбы по дереву и классический стиль.

Задача со стороны клиента исходила такая: нужно поставить презентационный ролик, освещающий моменты истории развития компании, рассказывающий о ее врачах, а также раскрывающий подробности о предоставляемых услугах и преимуществах для пациентов. Планировалось заказать видеоролик, который отразит все аспекты, преподнеся их под нужным ракурсом.

После встречи с представителем заказчика, и обсудив с ним основные моменты, мы попросили неделю, которую планировалось посвятить комплексному анализу целевого рынка. Первым делом мы стали изучать маркетинговые кампании, развернутые конкурентами. В зоне особого внимания были видеоролики – мы хотели увидеть и проанализировать, как и кто снимает, какие в этом присутствуют «фишки», и где наблюдаются слабые места.

Мы детально подошли к изучению этого вопроса, но результат нас почти шокировал. И этому есть ряд объективных причин.

Ролики на ТВ

Вся реклама клиник, показываемая на телевидении – это нечто абсурдное. Если говорить о конкретике – небезызвестная сеть таких же стоматологических клиник Северной столицы. Их реклама – просто ужас!

Как они рассчитывают создать эффективный инструмент для подачи своего продукта, если представленный видеоряд не цепляет глаз, а голос диктора вообще не располагает к себе? Складывается ощущение, что его попросили прервать на пару минут свою сытную трапезу и проговорить в телефонную трубку написанный на скорую руку текст.

Ролики в Интернете

Попытки найти что-то стоящее, что доносит до аудитории потребителя целевую информацию, не привели ни к чему результативному и в глобальной электронной сети. При этом многие сюжеты были сняты буквально на камеру мобильного телефона. Работа профессионального оператора встречалась крайне редко. Кроме того, отснятые видеоролики необходимо доводить до состояния готовности, шлифовать их и обрабатывать. Высокого уровня, который является определяющим критерием качества восприятия информации зрителем, мы не увидели.

Ролики внутри клиник

То, что представлено на экранах мониторов в залах ожидания и у стойки ресепшна в стоматологических клиниках – это, скорее, подобие рекламы. Картина больше напоминает фотоальбом с надписями, хотя справедливости ради стоит отметить, что немало фотографий выполнены довольно качественно.

Важно отметить, что нами был изучен маркетинговый подход зарубежных клиник. Да, промо-уровень тут на порядок выше, но говорить о том, что поставленные ими ролики действительно раскрывают суть и завлекают потенциальных пациентов, с уверенностью нельзя.

Признаться, мы не ожидали, что ситуация столь печальна. Мы так и не смогли позаимствовать у кого-то основополагающую идею, поэтому решили действовать с нуля, разрабатывая принципиально иную концепцию.

Концепция

Изготовление видероликов началось с концепции. Для начала следовало рассортировать темы на несколько частей, с целью создания универсального продукта. Так, клиент мог использовать отдельно любую из частей в разделах сайта, на конференциях, на тематических страницах Интернета, в рекламах и т. п., а мог бы объединить их воедино, создав цельный фильм.

Первая часть представляла собой некое вступление, рассказ о клинике, об истории ее открытия, о коллективе и об основных принципах работы. Чтобы усилить впечатление потенциального зрителя, в эту же часть был включен короткий монолог главного врача.

Во второй части речь шла исключительно о техническом оснащении клиники. Здесь акцент сделан на таких ключевых единицах оборудования, как отбеливающая система Zoom, установки KaVo производства Германии, ортопантомограф, а также все то, что в наш прогрессивный век вызывает интерес и является неотъемлемым атрибутом медицинского учреждения элитного формата.

Третья часть была посвящена услугам, которые предоставляет клиника. Акцент делался преимущественно на возможности протезирования с применением имплантатов, что является одним из козырей наших клиентов.

На следующей стадии наш копирайтер сделал рабочий набросок текста, на основании которого мы могли приступить к реализации визуальной составляющей. Опыт изучения видеороликов конкурентов позволил нам не допускать их ошибок. Так, к примеру, мы избавились от яркой и насыщенной цветами картинки, которая не столько привлекала внимание зрителя, сколько рассеивала его, поскольку на каком-то этапе становилось непонятным, в какую точку нужно смотреть.

От этого негативного момента мы решили избавиться, пойдя путем использования довольно ненасыщенной цветовой гаммы. Здесь мы сделали ставку на специфику этой сферы и аспект психологического восприятия пациентов. Какие у них цветовые ассоциации могут возникать со стоматологией? Все просто: белый – чистые зубы, красный – здоровые десны.

Презентация услуги

На стадии визуализации спроектированных частей-составляющих ролика мы решили использовать графику в третьей из них. Это было оправдано с позиции того, что классическое перечисление разных видов процедур не очень хорошо воспринимается на слух, а сопровождение в виде реальных картинок и роликов могло вызвать реакцию отторжения. По понятным причинам: ведь даже при самом деликатном подходе и максимально корректно выбираемых ракурсах было бы видно, что любая процедура сопряжена с определенными неприятными моментами, такими как наличие крови, контакт с медицинским инструментарием и т. п.

Конечным решением стали графические стоп-кадры, которые условно отражали конечный результат каждой процедуры.

Презентация оборудования

Здесь все было довольно просто. Есть реальная клиника, где присутствует инновационное оборудование, которое нужно лишь правильно снять и донести картинку до зрителя. Первичная цель – у потенциального пациента должно проснуться доверие к клинике, так как в ней представлены элементы последнего слова техники, позволяющие сделать не всеми любимый процесс безболезненным и решить любые задачи.

Первая же часть должна была стать неким симбиозом второго и третьего ролика, где органично сочеталась бы графика и профессиональная съемка. На этом этапе, создав комплексный эскиз своего проекта, мы отправились на повторную встречу с руководством сети наших клиник, но об этом в следующий раз. Спасибо за внимание!