В этом году торговой марке «У Палыча» исполнилось 25 лет. Началом было открытие маленького кафе в Самаре. Сейчас ТМ «У Палыча» – это 310 магазинов и 4 ресторана и кафе в 24 областях республики и более 1200 видов продукции.
Эксперты:
Екатерина Стрельникова, генеральный директор торговой марки «У Палыча»,
Александр Радушин, директор по рекламе торговой марки «У Палыча».
– Каким образом должно происходить продвижение компании?
– Компаний – региональных и федеральных – великое множество. И у каждой свой путь развития. Например, торговая марка «У Палыча» продвигалась до федерального уровня очень специфическим способом и продолжает это делать.
– То есть это был нетипичный путь?
– Верно. Мы не занимаемся рекламой на федеральном телевидении и в федеральных СМИ. Когда мы общаемся с рекламщиками, часто слышим: «Да как это – торговая марка «У Палыча» не занимается рекламой на федеральном уровне? Шутите!». А мы не шутим, это абсолютная правда. В свое время мы просто решили, что визуальный образ марки будет продвигаться через упаковку продукции и через фирменную розничную сеть. И это сработало и продолжает работать. То есть продукция является рекламным носителем. Розничная сеть – еще более эффективный носитель. У нас разработан очень хороший гайдлайн по оформлению розничных магазинов торговой марки, во многом благодаря этому марка узнаваема. И мало кто знает, что мы из Самары, – у людей уже есть стойкая ассоциация со столичными магазинами. А затраты на рекламу у нас сведены к минимуму.
– Это как один из путей, спасибо. Какие еще пути можете назвать?
– Изначально продукт нужно создавать для потребителя. Если вы с ним угадаете – то вам минимум надо рекламы и средств для его продвижения. Максимум, на что вы можете потратиться, – на дегустацию.
– С какими проблемами может столкнуться развивающаяся марка?
– Главное не останавливаться. Развивающаяся марка должна постоянно «двигаться», постоянно видеть, куда ей идти, и иметь средства для этого: людские, временные, материальные ресурсы. Потому что когда марка развивается, проблем не возникает. Когда она останавливается, начинается стагнация. Типичная проблема и распространенная модель ведения бизнеса: вышли с хорошим качеством продукта, потом погнались за объемами и забыли про качество. Мы уже 25 лет на рынке, и все это время основная приоритетная задача – держать марку. Потому что, действительно, когда у тебя маленькое производство и 8 человек работают, очень легко сохранять качество. Когда у тебя 80 человек – так же легко. А когда уже 8 тысяч – нужно создавать «правила игры», инфраструктуру, отделы качества и при этом не забывать про внутреннюю корпоративную культуру, чтобы у людей горели глаза от того, что они делают качественный продукт. Вопросы поддержания качества с ростом производства становятся все серьезнее.
Мнения по теме
Наталья Кузьмина, генеральный директор коммуникационного агентства Telller.ru рассматривает основные проблемы продвижения компании:
1. Недостаточное знание своей целевой аудитории. Теоретически все рекламодатели знают, что целевая аудитория – это их потенциальные покупатели, люди, заинтересованные в приобретении конкретного продукта. Тем не менее многие пытаются проскочить этап маркетинговых исследований и сразу запустить рекламную кампанию. Особенно часто этим грешит малый и средний бизнес, желающий сэкономить на «дополнительных услугах». В результате компании используют «пушку для стрельбы по воробьям». А можно было бы подготовиться: последние технологии позволяют предельно точно определить целевую аудиторию, тонко настроить показы и эффективно потратить бюджет.
Например, социальная сеть Facebook предлагает до сотни параметров для таргетинга. Сюда входят не только традиционные пол/возраст, но и стоимость жилья, тип офиса, любимые марки автомобилей, наличие собственного бизнеса, количество кредитов, предпочтения в алкогольных напитках.
Следующий шаг – выяснить, где же обитает целевая аудитория, на какие сайты и приложения она тратит время, как ведет себя на различных площадках. Как узнать, в какой социальной сети сосредоточены потенциальные покупатели? Здесь есть свои тонкости, поэтому лучше довериться профессионалам. Вполне возможно, вы будете удивлены, когда вам посоветуют освоить Twitter для быстрого реагирования на отзывы клиентов и регулярно публиковать аналитику на fecebook. В любом случае стратегия работы с целевой аудиторией (ЦА) зависит от специфики бизнеса и конкретных задач его владельца.
Специалисты подскажут, как сформировать универсальную контентную экосистему в интернет-среде. Надо понимать, что уважающее себя агентство имеет обширную базу данных, и в его портфолио с большой вероятностью найдутся похожие случаи.
2. Недостаточное знание потребностей клиента, уже купившего товар. Методика customer development предполагает, что продукт должен обязательно решать проблему клиента. Вы можете думать, что покупатель приобрел продукт по одной причине, а опрос покажет совсем другое. Изучая потребности и отзывы клиентов, вы избавляетесь от иллюзий и начинаете работать во благо потребителя. Однажды услышав о наличии какой-либо проблемы, вы сможете запустить новую услугу и тем самым найти решение для тысяч человек.
3. Нежелание использовать последние технологии продвижения либо неправильный подход к ним. Опыт не отделим от ошибок. Невозможно стать профессионалом и избежать неудач. Например, можно перестараться с уже упомянутым таргетингом. Недавно Procter&Gamble признал неэффективность таргетированной рекламы на Facebook, поскольку сужение охвата негативно повлияло на продажи. Выбор клиента заключается в том, пройти ли этот путь самостоятельно или довериться профессионалам. Они помогут оценить, насколько эффективна та или иная технология, подходит ли она для продвижения и позволяет ли оптимизировать расходы.
4. Недооценка комплексного подхода к продвижению. Любому клиенту хочется запустить кампанию в Google и «Яндекс» и с волнением следить, как растут продажи. Но какой толк в высокой кликабельности объявлений, если неудачный интерфейс сайта затрудняет поиск информации, а администрация сообщества сутки отвечает на вопрос пользователя. Молодые продвинутые пользователи быстро найдут более удобный и оперативный сервис. В продвижении важна каждая деталь – анализ репутации, модерирование разрозненных сообществ в социальных медиа, выстраивание имиджа с помощью публикаций в профильных СМИ, реагирование на негатив.
День за днем выстраивая контентную экосистему, историю личного бренда руководителя или HR-бренда компании, вы работаете на успех в будущем. Содержание, эксклюзивность и качество контента повышают доверие новых клиентов, грамотно оформленные личные профили топ-менеджеров на facebook говорят о солидности компании, стримовый блогинг на Periscope и YouTube свидетельствует о том, что вы в курсе последних трендов.
Игорь М. Намаконов, исполнительный директор Ассоциации Интерактивных Агентств (АИА), управляющий партнер MOST Creative Club
Основная проблема продвижения компании, на мой взгляд, заключается в недостатке знаний у клиента. Поэтому предлагаю вести проповедническую деятельность: готовить методички и тренинги, писать статьи и следить за тем, чтобы клиент их читал, приглашать на личные встречи, активно выступать на клиентских событиях. Зачем прилагать столько усилий? Чтобы клиент был в курсе происходящего в современном мире технологий, которые стали неотъемлемой частью современной коммуникации. Таймшиты, внутренние собрания, отчеты и прочая корпоративная текучка не позволяют следить за тенденциями в моде, искусстве, музыке, которые определяют вкусы нынешней аудитории. Что до клиента донесли люди снаружи: коллеги по цеху, френды в ленте новостей, эксперты на конференции, агентства на презентации, то и определяет его понимание коммуникационных возможностей».
О необходимости просвещения я задумался в конце 2015 года, когда проводил образовательный воркшоп для маркетинговой команды своего клиента. В рамках одного из блоков надо было восстановить в памяти ролик Gorilla для Cadbury – эпохального и культового для современных маркетологов. Оказалось, что половина из присутствовавших на воркшопе участников смотрела его в первый раз, хотя ролик вышел еще в 2008 году.
В этой ситуации нет виноватых в принципе. Есть только недостаток знания. Говоря о каких-либо проблемах или ошибках в маркетинговых коммуникациях, мы сталкиваемся именно с этим. Современным агентствам ни в коем случае не нужно думать плохо о клиентах, которые чего-то не знают; надо смиренно принять ситуацию и помочь клиенту разобраться. По сути, стать наставником в каком-то вопросе. А как это окупается, каж- дый сможет увидеть очень быстро».
Распространенные ошибки продвижения в соц. сетях из материала на независмом источнике.
1. Не иметь стратегии продвижения
Компания без стратегии работы в соцмедиа никогда не добьется эффективной коммуникации со своей аудиторией, ведь общение получится несогласованным и путанным. Разработайте свой особый стиль, измеримые цели, четкую политику ведения профилей и продуманный календарь публикаций. Без них будет казаться, что вы действуете наобум без какой-либо системы. Взвешенная стратегия продвижения в соцсетях поможет вам создавать полезный, запоминающийся контент, который будет вовлекать пользователей.
2. Завести аккаунты сразу во всех соцсетях
Пожалуйста, воздержитесь от регистрации в каждой социальной сети. Да, хотелось бы охватить побольше пользователей, но не тогда, когда вы только начинаете. Особенно для малого бизнеса гораздо проще и эффективнее освоить одну платформу, прежде чем перейти к следующей. Если вы зарегистрируетесь сразу во ВКонтакте, Facebook и в Twitter, в YouTube, Instagram и Vimeo, а еще в Google+ со Slideshare (...) и начнете бессвязно постить в них все, вы будете выглядеть, мягко говоря, странно.
А когда придется заморозить или закрыть большинство аккаунтов, потому что вы просто не можете с ними справляться, это будет выглядеть еще хуже. Купили бы вы что-нибудь у компании, которая поступает так недальновидно? Мы бы не стали – такое поведение явно не способствует формированию доверия, на котором основываются любые взаимоотношения с клиентами.
3. Покупать подписчиков
Количество не значит качество. Ваша цель – построить долговременные отношения с людьми, а не зацикливаться на цифрах. Привлечение большого количества подписчиков – и социальное влияние, которое его сопровождает – требует времени и большого труда. А вот покупка фолловеров может повлечь неприятные последствия.
Вы действительно хотите рисковать репутацией среди настоящих читателей, если обман будет раскрыт? Что это скажет о вашей честности как компании? В конце концов, такие действия могут нанести ущерб вашему бренду и негативно сказаться на прибыли.
4. Говорить о своем бренде и больше ни о чем
Бесконечный поток информации об одной лишь вашей компании, скорее всего, оттолкнет читателей. Конечно, вы продвигаете свои продукты, но вы также должны делиться и другой полезной информацией, имеющей отношение к вашей нише. Хорошая схема для старта – «5–3–2», модель социального шаринга, которая поможет вам удержать внимание подписчиков и привлечь новых.
Скажем, если вы хотите опубликовать 10 сообщений в социальных сетях за неделю, распределите их так:
5 постов – контент, не относящийся к вашей компании;
3 поста – информация о продукте, но не касающаяся его продажи;
2 поста – позитивный контент личного содержания, помогающий очеловечить ваш бренд.
5. Неправильно использовать хэштеги
Использование хэштегов при продвижении в соцсетях может помочь, когда дело доходит до создания «видимости» вашего бренда. #Но #использование #их #чересчур #навязчиво #раздражает. Ограничивайте количество тэгов и всегда задавайте себе вопрос, к месту ли они поставлены.
6. Публиковать слишком часто
Размещение одного поста за другим в течение нескольких минут или даже часов может оттолкнуть подписчиков. Ваша задача – грамотно спланировать периодичность публикаций, чтобы не перегрузить читателей информацией и не прослыть спамером.
7. Пренебрегать правилами правописания
Вы когда-нибудь замечали в Facebook посты с ошибками в словах? Или твиты без знаков препинания? Небрежность по отношению к языку способна свести на нет все ваши усилия и даже снизить уровень доверия к бренду. Проверять собственный контент – непростая задача, но это важно для формирования положительного впечатления у аудитории.
8. Быть «асоциальным» в социальных сетях
Пользователи соцсетей ожидают обратной связи от компаний. Они хотят чувствовать, что говорят с живым человеком, а не с корпоративным роботом. Поэтому ответы от имени бренда должны быть написаны простым человеческим языком – это повышает степень доверия между вами и вашими клиентами. Также будет здорово, если вам удастся быть интересными и остроумными, а не монотонными и безликими.
Журнал "Новый маркетинг", 1 квартал 2017