7 причин, почему вам нужна коммуникационная стратегия
Тема внешнего PR находится на пике своей популярности на сегодняшниий день. Как в научном сообществе, так и на просторах Интернета можно найти бесчисленное количество книг, статегий, постов, подкастов с самыми различными, иногда противоположными друг другу, советами и стратегиями по выстраиванию внешней политики пиара компании. Многие авторы и коучи допускают ошибку, не разделяя понятия «внешниий» и «внутренний» PR. Тем не менее стоит понимать, что в digital-сфере на первыий взгляд абсолютно несвязанные вещи могут оказывать прямое воздействие друг на друга.
ПОЧЕМУ ВАЖЕН ВНУТРЕННИЙ PR
Успешный брендинг продукта может быть выстроен только при условии, что сотрудники компании знают и понимают идеологию компании. Более того, многие исследования подтверждают, что сотрудники, способные идентифицировать себя с целями компании, показывают более высокие эффективность работы и причастность к проектам (performance and engagement indicators). Отметим, что высокая продуктивность формируется из следующеий цепочки: отношение порождает поведение; поведение, в свою очередь, формирует корпоративную культуру, которая затем создает устойчивую высокую производительность. Исходя из этого, мы расскажем о причинах, по которым данныий вид PR имеет особое значение для каждой компании.
1. Контроль потока информации.
Сотрудники не должны узнавать о новостях компании из внешних источников. Такая практика будет лишать сотрудников ощущения значимости их вклада в достижение целеий компании. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, милленииалы, которые чувствуют, что их работа имеет смысл, в 5,3 раза реже меняют место работы. В добавок, исследование 26000 пользователеий LinkedIn подтверждает, что 73% участников опроса хотят строить такую карьеру, где они будут на- глядно наблюдать свое влияние на будущее компании. Так как получить информацию сегодня становится все проще и проще: нужно всего лишь разблокировать смартфон, поэтому контроль информации о компании становится невозможным без инструментов внутрикорпоративного PR.
Один из методов борьбы с данной проблемой – увеличение скорости внутренней коммуникации, которая будет опережать внешние ресурсы на каждодневной основе. Для этого необходимо два ингредиента. Первый ингредиент представляет собой четко определенную, но при этом гибкую и быстро изменяющуюся иерархию. Создание такой структуры позволит быстро реагировать на обновления социальных сетей за считанные часы, если не минуты. Второй ингредиент состоит в том, что компании должны создавать и развивать оперативные каналы связи со своими сотрудниками. Оперативные каналы = digital-каналы. С помощью digital-каналов становится возможным прозрачное и понятное ведение бизнеса, которые формирует доверие сотрудников. Все это позволяет компании доносить четкие сообщения, исключая двойственную интерпретацию.
2. Следование смыслу.
Сотрудники хотят понимать цели компании, а также какими путями эти цели будут достигаться. Кроме этого, им важно понимать ценность своего вклада в достижение целей компании. Всему персоналу необходимо ощущение, что их ценят, принимают во внимание предложения, что сотрудник является частью команды. Особенно это важно для милленниалов, которые выросли в эпоху лайков и комментариев. Внутрикорпоративный пиар поможет создать цели, которые будут отвечать вышеуказанным требованиям. Концепция SMART существует достаточно давно, однако она по-прежнему актуальна при формировании как целей компании, так и отдельных информационных сообщений (рис. 1).
3. Поддержка среднего менеджмента.
Большинство компаний транслируют информацию сверху вниз через ветви своей иерархии. Сотрудники не должны узнавать о новостях компании из внешних источников. Данная особенность приводит к частому получению информации с задержкой, получению сжатой обратной связи, а также выявляет сильную зависимость от способности передавать информацию различных звеньев организационной структуры (рис. 2).
Основная проблема заключается в том, что сообщения могут не только искажаться, но и во все не доходить до адресата. Выстраивание внутрикорпоративной коммуникации помогает сделать поток информации более эффективным. Это можно сделать через наделение среднего менеджмента необходимыми ресурсами транс- лирования информации. Иначе говоря, менеджеры среднего звена должны принимать участие в CEO-совещаниях, а затем доносить идеи и планы высшего звена до своих подчиненных, выступая тем самым лидерами своей деятельности.
4. Создание благоприятной рабочей среды. Дружелюбная атмосфера в коллективе и хорошие условия работы будет стимулировать два результата: привлечение нового талантливого персонала и и снижение текучести кадров.
Стоит отметить, что миллениалы (поколение Y) с более высокой частотой меняют работу, чем другие возрастные группы. Как правило, до 40% миллениалов готовы поменять работу в течение двух последующих лет. Таким образом, на сегодняшний день одной из задач компании в рамках внутрикорпоративного пиара становится создание стимулов к сохранению сотрудниками своих рабочих мест. Правильно подобранная внутрикорпоративная политика не только создает возможности для профессионального развития молодых специалистов через инструменты обратной связи от руководителей, но и существенно снижает издержки компании на рекрутинговый процесс.
5. Препятствование распространению слухов.
Неформально общение существует в каждой организации, и у него есть свои достоинства и недостатки. Прямая передача информации помогает пресоналу интерпретировать информацию управленческого звена, часто бывает так, что таким способом информация поступает тем сотрудникам, которые бы упустили ее, если бы был выбран другой способ подачи информации. Таким образом, неформальная коммуникация, являясь более гибкой, чем формальная, позволяет передавать оригинальную суть сообщения. Вдобавок это позволяет построить тесные отношения между коллегами, а также между руководителями и подчиненными. Данный тип взаимоотношений считается самым быстрым относительно передачи опыта. Однако неформальное взаимодействие может и искажать суть сообщения, так как велика вероятность возникновения множественных интерпретаций, недопонимания и даже слухов, которые впоследствии крайне тяжело контролировать. В свою очередь, хорошая внутренняя коммуникация усиливает положительные стороны неформального общения. Посредством инструментов внутреннего пиара, а именно частой и быстрой коммуникации, возможно нивелировать слухи, улучшая понимание информации и должностных инструкций сотрудниками.
Большинство работников определяют прозрачность бизнес-коммуникации как основной фактор, влияющий на их удовлетворенность работой. Как показывает статистика, 75% работников доверяет своему работодателю в следовании миссии. Обеспечение прозрачной рабочей коммуникации без слухов является одной из центральных ценностей компаний в эпоху скептицизма.
6. Выполнение обещаний бренда.
Ваши клиенты верят, что бренд будет оправдывать их ожидания. То же самое можно сказать и о персонале. Удовлетворение обеих групп достигается за счет выстраивания внутренней коммуникации с сотрудниками фронт-офиса. Четко сформулированные цели, хорошо про информированный и хорошо обученный персо- нал, а также позитивное настроение значительно улучшат восприятие бренда потребителями, что, конечно же, сработает в обратную сторону: довольные потребители – довольный фронт-офис. Если же сотрудники наблюдают обман со стороны компании по отношению к потребителям, они будут сомневаться в открытости компании по отношению к сотрудникам. Тщательно сформулированные брендинговая стратегия и проработанный план внутреннего пиара помогут избежать ложных обещаний, которые не только расстроят клиентов, но и насторожат сотрудников компании. Восприятие персоналом затруднительной ситуации в работе является прямым фактором, определяющим превратится ли эта ситуация в полномасштабный внутренний и внешний кризис.
7. Управление кризисными ситуациями.
Восприятие персоналом затруднительной ситуации в работе является прямым фактором, определяющим, превратится ли эта ситуация в полномасштабный внутренний и внешний кризис. Исследования специалистов кризисного менеджмента показывают, что в периоды внутрикорпоративного кризиса менеджеры снижают интенсивность общения со своими подчиненными.
Внутренний PR не только управляет восприятием отдельных ситуаций сотрудниками, но и поддерживает кратко- и долгосрочный кризисный менеджмент. Краткосрочный кризисный менеджмент обращается к одному случаю, в то время как планирование в рамках долгосрочного кризисного менеджмента фокусируется на том, чтобы защитить репутацию компании от ущерба. Долгосрочная перспектива также включает в себя меры по предотвращению похожих негативных ситуаций в будущем. При комбинации краткосрочного и долгосрочного планирования внутрикорпоративный пиар позволит ликвидировать кризисные ситуации вне зависимости от масштаба ситуации, а также специфики и репутации самой компании.
5 СТРАТЕГИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ВОВЛЕЧЕННОСТИ СОТРУДНИКОВ
Итак, как мы видим, рабочая структура организаций проходит через значительные изменения. Что, в свою очередь, требует трансформации внутренних коммуникаций для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на любой нише рынка. Именно поэтому наблюдается заметный рост позициий в сфере внутреннего PR. Кроме того, увеличиваются и затраты компаний на внутрикорпоративные стратегии. По этим и другим причинам далее будут описаны ключевые стратегии ребилдинга внутренних коммуникаций.
1. Информирование со скоростью света. Основной тренд сегодняшнего дня – рассылка коротких и информативных брифов своим сотрудникам.
Исследования показывают, что поколения Y и Z отмечают постоянную нужду в обновлении информационного поля, а также, что готовность ожидать эти обновления уменьшается. С развитием технологий и увеличением скорости Интернета снижается время ожидания, люди не готовы ждать, пока загрузится саи?т или видео, пока их коллеги ответят на сообщения. Терпение падает, многие отмечают желание получить «все? и сразу». Несмотря на то, что идея о непрекращающемся потоке коммуникации в рабочем пространстве не является новой, она определенно обретает особенности, которые ранее не были столь важны. Чтобы оставаться на связи с сотрудниками, большинство из которых миллениалы, сообщения должны быть максимально короткими, но при этом простыми и информативными, поэтому все меньше должна использоваться электронная почта как основной канал корпоративной коммуникации.
Скорость набора и отправки сообщения, которой характеризуются социальные сети, наряду с лаконичностью интерфейса позволяют таргетировано отправлять обновления всем адресатам одновременно. Это означает, что коммуникация больше не будет иметь иерархичную структуру, распространяясь от высших звеньев организации к низшим. Хорошей идеей будет нанять парттайм копирайтера, чьей основной обязанностью будет распространение внутренних новостей компании, а также получение и анализ обратной связи персонала.
2. О культуре компании должны знать.
Все чаще и чаще можно наблюдать, что малыи? бизнес и стартапы отводят особое место ценностям и видению компании. Это вызвано тем, что миллениалы смотрят на жизнь с идеологическои? точки зрения: им важно чувствовать, что их взгляды разделяют. Этим подходом поколение Y руководствуется при выборе не только кафе, одежды, гаджетов, но и места работы. Согласно исследованию трендов человеческого капитала Deloitte, лидеры рабочих групп считают организационную культуру и вовлеченность сотрудников основным вызовом в 2019 году. Таким образом, взаимосвязь между внутренними коммуникациями и ценностями компании становится сильнее. Исходя из этого, важнои? целью внутрикорпоративного пиара является включение целеи? компании в коммуникацию внутри и между департаментами. Вдобавок важно донести до персонала как, каким образом эти цели будут достигнуты. Такая практика поможет сотрудникам выстроить понимание своей роли в развитии компании. Как данную стратегию применить на практике? Основной шаг – интеграция культуры компании в поведение сотрудников высшего и среднего менеджмента. Выполнение задач в соответствии с ценностями компании послужит примером лидерства и будет отражаться на поведении штатных сотрудников. Организационная культура не может успешно существовать в форме громких лозунгов, для того чтобы сохранить свою аутентичность и настоящий смысл, она должна приобрести характер неизменных «семейных» ценностей компании. Внедрение этого подхода начинается с процесса рекрутинга, когда HR-менеджеры в буквальном смысле обязаны четко обозначить миссию и видение компании, а так- же оценивать соответствие кандидатов не только требуемым профессиональным навыкам, но и идеологии команды.
Однако нельзя останавливаться на этапе наи?ма на работу. Данныи? процесс также должен включать в себя team building, тренинги, мероприятия, систему мотивации персонала, которые помогут распространить идеи компании и установить, как сотрудники к ним относятся.
3. Удаленная работа.
Согласно исследованию Pricewaterhouse- Coopers, сотрудники всех поколений придают значение гибкости в работе. Данный паттерн только усиливается тем, что работа теперь не выступает только лишь источником дохода, люди стремятся к достижению work-life balance, поэтому работатает особенности, которые ранее не были столь важны. Чтобы оставаться на связи с сотрудниками, большинство из которых миллениалы, сообщения должны быть максимально короткими, но при этом простыми и информативными, поэтому все меньше должна использоваться электронная почта как основной канал корпоративной коммуникации.
Скорость набора и отправки сообщения, которой характеризуются социальные сети, наряду с лаконичностью интерфейса позволяют таргетировано отправлять обновления всем адресатам одновременно. Это означает, что коммуникация больше не будет иметь иерархичную структуру, распространяясь от высших звеньев организации к низшим. Хорошей идеей будет нанять парт-тайм копирайтера, чьей основной обязанностью будет распространение внутренних новостей компании, а также получение и анализ обратной связи персонала.
4. Делайте видео.
Если «одна картина стоит тысячи слов», то представьте, сколько слов стоит одно видео. Видео длиной в одну минуту по своей информативности может быть эквивалентом 1,8 миллиона слов, то есть 3600 страниц текста.
Публикация видео увеличивает вероятность просмотра, а самое главное – распространения контента. Более того, это увеличивает понимание продукта на 52% и конверсию на 72%. В дополнение, поведение потребителей подтверждает, что 55% просматривают видео полностью, в сравнении с 33% пользователей, которые читают до конца статьи, и 29% пользователей, которые читают блоги полностью.Видео должно быть одним из основных ин- струментов коммуникации не только с потребителями, но и с сотрудниками компании. Однако процесс создания видео может быть трудо-, время- и ресурсозатратным. Конечно, для профессиональных тренингов понадобится профессиональное оборудование и подходящее помещение. Тем не менее современные приложения для любительской записи и обработки видео существенно облегчают процесс создания контента регулярного характера.
5. Сотрудники расскажут за вас.
Вместе с визуальным представлением информации набирает свою популярность и подлинность сообщения. Оригинальность рождается в публикациях, которые делают сами сотрудники. Персонал компании становится одним из сильнейших инструментов внешнего и внутреннего PR компании, раскрывая для других то, что на самом деле может предложить компания.
Интересно то, что посты сотрудников привлекают большую аудиторию, чем посты официальных каналов компании. Разница в активности пользователей и вовсе может достигать восьмикратного размера.
Поэтому становится невероятно важным включение данного аспекта в политику внутреннего пиара. Данная тенденция позволяет создать стимулы, под воздействием которых сотрудники будут доносить нужную информацию, формируя аутентичное информационное поле, которое будет вызывать доверие коллег, будущих сотрудников, а может даже и потребителеи?. Подобная децентрализация, проводимая под строгим контролем менеджеров, улучшит имидж работодателя и бренд компании.
Осуществление задачи происходит при помощи поощрения сотрудников в том, чтобы они говорили о поле своих интересов. Иначе говоря, несмотря на четкий мониторинг процесса, нельзя допускать распространение информации по желанию работодателя. Если, например, одному сотруднику интересно говорить об уютном офисе, то не стоит настаивать на том, чтобы он говорил о дружном коллективе и так далее.
РАЗМЫТЫЕ ГРАНИЦЫ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО PR
Как мы уже отметили ранее, многие менеджеры смешивают данные понятия, что существенно затрудняет развитие в данном направлении. Однако необходимо осознавать, что, несмотря на явные отличия этих видов PR, в конечном счете между ними все же присутствует взаимосвязь. Во избежание ошибок нужно правильно интерпретировать природу этой взаимосвязи. Всегда помните об обеих аудиториях, создавая сообщения. Не стоит предоставлять сотрудникам информацию, которой вы не готовы поделиться с потребителями.
Несмотря на то, что данный подход призывает к дополнительной осторожности в обращении с информацией, это вовсе не значит, что менеджеры должны сокращать внутреннюю коммуникацию. Для поддержания успешнои? коммуникации необходимо создать такой информационный канал, который может быть полностью контролируем внутри менеджериальнного состава.
Лучший способ достигнуть данной цели – цифровизация внутренних коммуникаций. Иначе говоря, все новости, изменения, идеи должны иметь электронный вид, даже если первоисточник был вербальным. Подобное дублирование создаст атмосферу прозрачности и доверия в коллективе, а также предоставит единственную верную коннотацию сообщения.
https://telller.ru/