Интент-маркетинг как элемент репутационного маркетинга

Интент-маркетинг или мониторинг намерений потенциальных покупателей в интернете — один из мощнейших и качественных инструментов продвижения и продажи товаров. Особенно — в отношении ORM-маркетинга.

Выстраивать диалог с потенциальными покупателями гораздо эффективнее, чем сразу продавать и просто «гасить» негатив

Помните, старую-добрую шутку о том, что ноутбуки или смартфоны нас прослушивают? Стоит только подумать, как они уже предлагают варианты. Отчасти так работало SEO-продвижение. Пользователь вводил запрос в строку поисковика, алгоритм выдавал ряд нужных ссылок, по которым можно приобрести желанный продукт.

Позже мы делали ставку на баннерную и догоняющую рекламу. Использовали ретаргетинг и ремаркетинг, опираясь на общие показатели: интересы, демографию, социальные связи. В начале нового десятилетия мы поняли: с покупателем эффективнее работать на всех этапах его потребительского пути — от первого поискового запроса до покупки, чем просто предлагать ему товар и уже после нивелировать негативные моменты.

Выстраивая диалог через контент, инфлюенсеров и другие инструменты, мы четко понимаем, что на самом деле ищет наш идеальный клиент, как его образ мышления в целом влияет на поисковое намерение, что может вызвать негативную реакцию в будущем, потенциально опасную для репутации бренда. Намерения (интенты) дают компаниям возможность формировать точные профили покупателей и использовать их для выявления новых потенциальных клиентов с теми же моделями поведения.

Что такое интенты?

Интенты – намерения пользователей заказать или купить какую-то услугу, товар онлайн – например, раскрутить сайт или приобрести квартиру. Собирая информацию о своих покупателях, сортируя ее по категориям в зависимости от их намерений, можно дать им своевременную обратную связь. Показать преимущества и положительные отличия товаров и услуг от конкурентов, повысить репутацию компании.

Сбором интентов занимаются интеллектуальные технологии, но вы можете воспользоваться и автоматизированными системами мониторинга (Youscan, BrandAnalytics и другими). Большинство алгоритмов подразумевает глубокий семантический анализ текстов и отбор намерений пользователей буквально в режиме реального времени. Важно отметить, что не все интенты одинаковы! Существует три типа намерений, которые по-разному влияют на выстраивание стратегии репутационного маркетинга, и требуют особенной тактики реагирования. Кроме того, одни имеют сиюминутный эффект, другие работают в отсроченном режиме.

Виды намерений – от поверхностных до глубоких

«Кажется, я хочу»

Первый тип — информационные (поверхностные) намерения, с помощью которых потенциальный покупатель собирает базовую информацию о товаре или услуге. Он заинтересован, но еще не готов к покупке. Он просто наблюдает. Данный вид намерений — лучший способ повысить узнаваемость и репутацию бренда. Тщательно продумайте ответы на вопросы, которые могут заинтересовать ваших потенциальных покупателей, а затем — займитесь сторителлингом. Выстраивайте историю от полезного контента — к потенциальным продажам. Например, если ваша компания создает приложения для маркетологов, делитесь советами успешных продаж товаров миллениалам, расставляйте акценты на том, как ваш продукт поможет в решении этого вопроса.

«Я рассматриваю»

Сюда относятся все исследовательские намерения потребителей, которые можно назвать переходными от «кажется» до «хочу купить». Цель таких интентов — сравнение вариантов, опыта использования, характеристик и поиск отзывов. Потенциально успешный инструмент на данном этапе — нано-блогеры с обзорами, отзывами, историей собственного успешного опыта. Здесь же хорошо работают агенты влияния, которые приходят в комментарии к запросу, чтобы поделиться своим положительным экспириенсом.

«Я хочу купить»

Подразумевает глубокое намерение, цель купить или получить что-то конкретное: услугу, товар. В таких запросах обычно используются фразы, указывающие на то, что кто-то уже готов совершить покупку. Например: «рядом», «доставка», «цена». Получив такие намерения, вы должны своевременно отреагировать на запрос покупателя и предложить ему нужный вариант.

Три ключевых шага для ORM-маркетинга в интент-маркетинге

Интент-маркетинг — действительно эффективный инструмент репутационного маркетинга. Чтобы он работал, необходимо следовать трем ключевым правилам:

1. ORM-маркетинг подразумевает адресное внимание к мнению каждого клиента и участника дискуссии. Мониторинг и оперативное реагирование на собранные интенты обладают колоссальным потенциалом. Получив «свежий» интент, вы можете оперативно выстроить репутационную стратегию.

2. С помощью аккаунтов, созданных на различных площадках, защищайте и поддерживайте позитив, вступив в дружеский диалог, рассказав от лица стороннего эксперта о преимуществах бизнеса.

3. В ответ на негативный опыт клиента предложите оперативное решение возникшей проблемы. В таких ситуациях онтайм реагирование показывает, насколько компания дорожит репутацией и готова помочь клиенту.

Резюмируем. Главное преимущество интент-маркетинга в поддержке ORM-маркетинга — возможность своевременного прямого контакта с автором сообщения. Это помогает поддерживать репутацию компании на высоком уровне в режиме реального времени намного эффективнее других инструментов.