3 основных процесса работы с клиентами, которые должна автоматизировать CRM система. Как не промахнуться с выбором. Часть 1. Lead Generation.
Практически в любой организации в процессе работы с клиентами можно выделить три основных этапа:
Первый этап Lead Generation – создание потока потенциальных клиентов. Не все клиенты одинаково полезны для нашего бизнеса, тратить время на бесперспективных клиентов смысла нет. Не надо бежать за «бумажным зайцем», продавцы должны концентрироваться только на тех запросах, которые принесут выручку, это особенно важно в B2B продажах. Если у вас стоимость транзакции маленькая, и клиент достаточно быстро принимает решение, то скорее всего вам нужен один сквозной процесс заказа, где у продавца будут преднастроенные задачи, которые он должен выполнить, чтобы потенциальный клиент с максимальной долей вероятности конвертировался в клиента.
Второй этап Lead Conversion – конверсия потенциального клиента в клиента. Это, собственно, и есть процесс совершения покупки, который можно разделить на две основные стадии: это процесс принятия решения клиентом о покупке и оформление сделки (подписание договора, выставление счетов, доставка - в общем все, что относится к договорным обязательствам, и это уже функции не классической CRM системы, хотя большинство заказчиков их хочет видеть частью CRM системы). Обычно в CRM системах этим процессом управляет объект «Opportunity», или Сделка, иногда его еще называют Продажей. Но «Продажа» в классических ERP системах автоматизирует процесс, связанный с оказанием услуг клиенту или доставкой товара, отслеживанием взаимных обязательства, актирования. В большинстве западных CRM системах мы встречаем только объект Opportunity и Lead.
Account Management - это управление клиентской базой, лояльностью клиентов, повторными продажами и т.п. Управление этим процессом зависит от вашей бизнес модели и может заключаться в регулярной рассылке по базе «кто уже купил», или для определенного заказчика может быть выделен account manager.
Итак, это три процесса, которыми необходимо управлять с помощью одной CRM системы или системы автоматизации бизнеса. Большинство CRM систем обладает только частью функционала.
Система управления размещением заказа, выставлением счета и отслеживанием оплат, формированием договора, согласованием не является классической CRM системой. Это может быть частью CRM системы или может быть реализовано в другой системе, например, в ERP или в системе документооборота. Это всё функции системы, отвечающей за оформление сделки. Конечно, во многих компаниях часть этих процессов целесообразно включить в CRM систему и интегрировать данные с учетной системой. Но нужно четко понимать, что это не является классическим процессом продаж, основной целью которого является, чтобы клиент сказал – «Беру, заверните» или «Готовьте договор».
Когда к вам приходит клиент и говорит «я хочу купить, выставите мне счет и отгружайте», первые два этапа уже пройдены – они проходят для продавца или его менеджера незаметно. В основном так бывает на рынке FMCG, где стоимость покупки невысокая, риски покупки достаточно низкие. Если клиент останется неудовлетворенным от покупки, он больше никогда не купит у этого продавца или в худшем случае потребует вернуть деньги за некачественный товар.
Нужно понять, что не все потенциальные клиенты, которые пишут, звонят, приходят в магазин, становятся клиентами.
Причин может быть много, почему они не купили: у человека в голове не сформировался правильный баланс цены и ценности, или время для покупки не пришло, или в настоящее время он находится в самом начальном пути принятия решения.
В этот момент вы должны начинать управлять поведением потенциального клиента. Вы должны провести его по всем ступенькам принятия решения, сравнения вариантов и т.п. И сделать это таким образом, чтобы подвести его плавно к покупке вашего товара или услуги.
Как это делать? Это не сверх сложная задача, это просто налаженный процесс маркетинга и продаж в вашей компании и правильное использование CRM системы для этих целей.
Давайте разбираться во всех этих процессах по порядку и формулировать требования к CRM системе и описывать свои процессы. Описание процессов - это важная часть всего проекта выбора и внедрения CRM системы. Нельзя сравнивать бизнес системы по цене или по фича (feature) листу. Важно понимать, как ваш процесс продаж ложится в возможности выбираемой системы и, собственно, что вы автоматизируете.
И в настоящее время наблюдается очень интересный тренд: решение о покупке CRM системы смещается в сторону покупки системы управления бизнес процессами (точнее платформы, обеспечивающей процессный подход в автоматизации). И классические CRM системы все больше и больше наделяются возможностями систем BPM. Наблюдая этот тренд, мы создали гибкую платформу Flexbby Parametric, которая позволяет быстро автоматизировать все тонкости процесса продаж.
Создание потока потенциальных клиентов (Lead Generation) и новых запросов.
Основные требования для эффективной автоматизации процесса Lead Generation с помощью системы управления бизнесом.
Мы все больше убеждены, что ожидания от CRM системы заключаются в желании иметь полноценную систему управления бизнесом, а не ограниченный функционал управления маркетингом и продажами.
В решении для управления процессами привлечения потенциальных клиентов должен быть следующий базовый функционал:
- Гибко настраиваемые справочники типов отношений, категорий контактов и организаций, отраслей и ролей, чтобы можно было четко сегментировать клиентскую базу и целенаправленно работать с сегментами. Так же для этих целей может служить такой функционал как «территория продаж», некий базовый объект, в который по определенным правилам вручную или на основе преднастроенных правил система включает/исключает клиентов и формирует набор действий, задач, процессов, связанных с клиентами.
- Удобный инструмент импорта контактов и организаций с поиском дублирующихся данных и возможностью их объединения. Импорт должен предполагать возможность настройки импорта в зависимости от каких-то событий.
- Функционал, позволяющий закреплять ответственных менеджеров за контактами, организациями и территориями продаж. Назначать запросы менеджерам лучше автоматически на основе заданных алгоритмов, основываясь на их квалификации или умения работать с тем или иным типом клиентов.
- Возможность создания плана работы по контакту (обзвоны, рассылки и т.п.). Этот план работ должен создаваться на основе определенных правил, которые зависят от параметров, конкретного клиента или территории продаж, в которую он входит.
- Рассылка персонализированных информационных писем. Не нужно путать этот функционал с системами массовых рассылок - это задача других систем. CRM должна помогать четко выделить текущую потребность, менеджер должен сделать заметку в клиентской карточке, о чем он договорился, или отнести этого клиента к определённому типу, категории или включить в нужную территорию продаж и далее выдавать правильным образом требуемую информацию в соответствии с настроенным шаблоном событий и правил.
- Учет всех входящих запросов. В системе должен быть настраиваемый каталог товаров и услуг, чтобы можно было отмечать в запросе, на какие товары был спрос, и строить статистику спроса товаров и услуг по периодам.
В системе должна быть возможность учета маркетинговых кампаний и каналов обращений, чтобы можно было вести учет источников возникновения запросов, источников появления контактов и организаций. Для маркетинговой кампании должен учитываться бюджет. Самое главное, в системе должна быть заложена возможность формирования отчета - коэффициента конвертации лида (lead conversion). Он позволяет оценивать эффективность проведения различных маркетинговых кампаний, стоимость конверсии, стоимость контакта, стоимость лида. Собираемая статистика позволяет лучше понимать ситуацию в продажах, и наметить конкретные шаги по повышению этих показателей. И как показывает наш опыт, 20% маркетинговых денег приносят 80% выручки.
В системе должна быть возможность настраивания различных типов запросов и их этапов и формирования списка конечных действий для шаблонизации бизнес процессов. Продавцы тогда, не задумываясь, действуют согласно цепочке выверенных действий, с максимальной вероятностью, приводящих к требуемому результату.
И, конечно, система должна позволять выводить различную отчетность по активностям продавцов, количеству лидов, показывать коэффициент конверсии и т.п.
Возможные дополнительные требования к автоматизации процесса Lead Generation
Какие расширенные требования к автоматизации Lead Generation могут предъявлять потенциальные потребители систем?
Один из примеров - автоматизация обзвона холодной базы или базы бывших (потерянных) клиентов с возможностью записи разговоров, подключения супервайзера и т.п.
Эти требования имеют место быть, и для некоторых задач они нужны, но эти требования будут усложнять внедрение системы и увеличивать бюджет и сроки проекта. Если существует такая потребность, и она не является критической, то на первом этапе лучше обойтись просто фиксацией факта звонка в CRM системе, занесением информации, о чем договорились, и постановкой задачи для совершения следующего звонка.
Другой пример - автоматическая генерация коммерческого предложения в зависимости от услуг, которые заносятся в карточку запроса. Эта задача также может быть решена и автоматизирована в CRM системе, но каждый новый функционал будет усложнять внедрение.
Еще вариант - массовая рассылка электронной почты. На самом деле CRM система не должна являться в прямом смысле системой массовой отправки писем, она должна иметь возможность интеграции с почтовыми системами и отправкой писем. Но для массовой рассылки лучше использовать специализированные сервисы рассылок, которые позволяют отправлять сотни тысяч e-mails в считанные минуты. CRM система должна посылать точеные письма клиентам, например, напомнить о неоплаченном счете или поблагодарить за вовремя продленную услугу, а такие возможности дает только подход, связанный с параметризацией бизнес логики.
Основные этапы в формулировании требований к CRM системе и понимания того, что вам необходимо для эффективного формирования потока входящих клиентов:
Шаг 1. Опишите, как происходит процесс привлечения клиентов в вашей организации, откуда они берутся и почему они приходят.
Шаг 2. Опишите, какие при этом параметры вы замеряете или хотели бы замерять, посчитайте, какой у Вас коэффициент конверсии и сколько стоит один потенциальный лид (запрос).
Шаг 3. Опишите, каким образом вы бы хотели контролировать своих продавцов. Какую информацию они должны заносить при работе и общении с клиентом.
Если перед Вами стоят серьезные задачи по автоматизации клиентского взаимодействия, то при выборе CRM системы вам необходимо принимать во внимание не столько текущий функционал системы, сколько технологические возможности решения по его конфигурации и доработке, масштабируемости и стоимости владения системой. Важным фактором успеха CRM системы становится не столько наличие классических функций автоматизации продаж, сколько возможности ядра автоматизации процессов, на котором создана CRM система.
Со временем CRM системы, которые не двигаются в сторону возможности конфигурирования отдельных процессов, будут вытесняться универсальными платформами автоматизации бизнес-процессов.
По сути, CRM процесс - это частный случай какого-то бизнес процесса, и его можно настроить в системе автоматизации, а не использовать жестко запрограммированный продукт, который в начале вам покажется удовлетворяющим вашим требованиям, а завтра просто устареет и вы будете отставать от своих конкурентов.