3 основных процесса, которые должна автоматизировать CRM-система. Автоматизируем процесс конверсии. Часть 2
Блок 1. Lead Generation — формирование устойчивого потока потенциальных клиентов.
Важно, чтобы к вам приходили люди и организации, которым интересны ваши продукты и услуги. На этом этапе CRM-система должна решать задачи по управлению данным потоком.
Вы должны четко понимать, что если вложите еще дополнительно 500 тыс. рублей, к вам придет дополнительно 100 или 1000 потенциальных клиентов. Стоимость привлечения потенциального клиента зависит от бизнеса: для одного бизнеса потенциальный клиент стоит 20 рублей, а для другого — 200 тыс. рублей. Сама стоимость потенциального клиента, а в итоге клиента не важна. Важно, сколько вы зарабатываете на новом клиенте и когда произойдет возврат инвестиций в маркетинг.
Если в вашей бизнес-модели не получается зарабатывать на первой транзакции клиента, то необходимо работать над инструментами повторных продаж, поэтому в современном безжалостном мире конкуренции все больше набирают популярность сервисные модели бизнеса или модели подписки.
К CRM-системам также могут предъявляться требования по наличию инструментов по генерации лидов, но в основном многие под этим подразумевают массовые e-mail-рассылки или запись входящих разговоров.
Но это всего лишь два инструмента из 1000 возможных по привлечению клиентов — например, организация вебинаров, семинаров, обычная почта и рассылка специальных купонов, партнерские каналы и т. п.
CRM-система должна позволять учитывать эти активности и отслеживать эффективность, чтобы можно было понимать, что работает и насколько хорошо для вашего рыночного сегмента. Система должна позволять правильно квалифицировать лиды, выявлять каналы, приносящие наиболее некачественные лиды, и их отключать. Довольно часто случается, что 80 % маркетингового бюджета сливается в никуда.
Блок 2. Lead Conversion — важный процесс, когда потенциальный клиент становится вашим клиентом и совершает покупку.
Под совершением покупки имеется в виду процесс принятия решения, а не само механическое действие оформления сделки. Для различных типов бизнесов клиент по-разному принимает решение. Для многих товаров это импульсная покупка, и решение уже принято заранее (это в основном касается небольших по размеру транзакций). Другая крайность — долгий процесс продаж, где с одной стороны — профессиональные покупатели, а с другой — профессиональные продавцы, и переговорный процесс может длиться годами. Например, в продаже атомных электростанций время закрытия сделки — около 25 лет.
Блок 3. Account management — процесс управления существующей клиентской базой и организация повторных продаж, продаж дополнительных услуг и сервисов.
Давайте разберемся в процессе номер 2 и постараемся сформулировать требования к CRM-системе.
Lead Conversion — как происходит, как это можно автоматизировать и каким функционалом должна обладать CRM-система, чтобы максимально точно отвечать потребностям вашего бизнеса.
Решение о покупке у вас или вашей организации может быть принято задолго до того, как к вам обратился потенциальный клиент. Долго присматривался, изучал материалы, читал отзывы, получал рекомендации и т. п. Процесс принятия решения совершился до непосредственного контакта с вашими продавцами. Значит, управление этим процессом происходит с помощью инструментов маркетинга, такого как реклама, PR, персонализированные рассылки, семинары, демо-дни и т. п. Я специально не углубляюсь в описание различных инструментов, так как это только усложнит восприятие описываемых процессов и формулировку требований к CRM-системе.
Бывает другая ситуация, когда к вам обратился клиент за дополнительной информацией, но в то же время он не принял еще никакого решения о покупке, рассматривает несколько различных вариантов, и ваши продавцы могут с ним взаимодействовать, склонив чашу весов в вашу пользу.
По большому счету сделки можно условно разделить на две большие категории.
Первая категория — небольшие транзакции импульсных покупок, где присутствует доля эмоций в принятии решений. Такие покупки в основном совершаются физическими лицами, и дополнительные бонусы от покупки, которые могут быть не связаны с самим продаваемым товаром, например два билета на новогоднее шоу для ребенка и т. п., могут положительно повлиять на сделку.
Однако подобные покупки совершают и организации, в организациях работают такие же люди. Например, сумма сделки не велика, риски от покупки тоже незначительны, могут просто найти ближайшего поставщика в Интернете, и у него купить, не рассматривая даже никаких конкурентных предложений. Здесь также дополнительные выгоды от покупки — удобная доставка, рассрочка оплаты, быстрая подготовка документов и т. п. — могут позитивно сказаться на результате сделки.
Вторая категория сделок — сложные долгие продажи, когда клиент проводит определенную процедуру покупки. Это так называемые профессиональные покупатели. Команда закупки рассматривает различных поставщиков, сравниваются условия сделки, тестируются продукты, обсуждаются специальные условия по цене и т. п. Данный переговорный процесс может длиться от нескольких недель до нескольких лет. И здесь также можно управлять процессом принятия решения в свою пользу.
Обычно вторая категория сделок распространена на рынке b2b, но случается, что обычные люди делают покупки с применением подобного подхода. Обычно это касается автомобилей (когда в принятии решения участвуют не только муж и жена, но и, например, бабушка, дедушка, дети и советуют, что купить, и т. п.).
Какой основной вывод в отношении требований к CRM-системе?
Если компания по большей части работает со сделками первой категории, то она будет формулировать требования к CRM-системе, похожие на требования к учетной системе, например ERP. В компании налажен поток клиентов, они приходят, и сотрудникам необходимо только отгружать, так как обычно процесс принятия решения остается за кадром.
Поэтому при выборе CRM-системы необходимо четко провести грань между управлением процессом совершения покупки и оформлением сделки.
У таких компаний также возникают требования по автоматизации маркетинга, учету и квалификации лидов. CRM-система может, конечно, использоваться для фиксации действий продавцов — выставлен счет, оплата пришла, а оформление сделки происходит, но наиболее правильный подход — это использовать CRM-систему с функциями учетной системы, такими как управление счетами, актами, договорами, отгрузками, контроль платежей.
С другой стороны, для компаний, у которых ведущими в деятельности являются сделки второго типа, требования к CRM-системе будут совершенно другими. Для них будет важно управлять процессом закрытия сделки, разбить ее на этапы, учитывать расклад сил в команде клиента, отслеживать действия конкурентов и т. п. В основном такими сделками управляет объект Opportunity (возможность продажи), который является основным объектом большинства западных CRM-систем, но он совершенно не подходит для автоматизации работы с быстрыми продажами и заказами.
Если ваш бизнес в основном имеет дело со сделками первого типа (небольшие транзакции, минимальные риски), то для вас важно следующее:
- Система должна учитывать всех входящих клиентов, вести полностью учет всех контактов, если вы ведете бизнес с организациями, и полученную информацию использовать для генерации повторных продаж. Система должна иметь возможность работы с заказами, счетами, актами, договорами, иметь продуктовый каталог, интегрироваться с платежными системами, обладать возможностью загрузки банковских выписок для контроля платежной дисциплины.
- Система должна иметь возможность настраивать шаблоны действий и маршрутов процессов (для различных типов объектов) в зависимости от условий сделки, чтобы менеджеры могли выполнять выверенную последовательность действий, по возможности действия менеджеров должна автоматизировать система.
- Система должна иметь возможность быстрой отсылки электронных писем с использованием шаблонов (это, например, типовые коммерческие предложения, дополнительная информация о продуктах и т. п.), отправки уведомлений об изменении статуса заказа, получения оплаты от клиента и т. п.
- Система должна обладать возможностью работы с потенциальными клиентами (категоризация, сегментация). Если к вам обратился потенциальный клиент, но купил не у вас или пока отложил покупку, все равно это надо зафиксировать в системе и продолжить с ним работу (обычно учетные системы этого делать не умеют). В учетной системе есть только контрагент, с которым заключен договор и для которого осуществлялись отгрузки или оказывались услуги.
- Система должна обладать удобным продуктовым каталогом, чтобы можно было добавлять товары в сделки, анализировать спрос, формировать прогноз продаж по товарным категориям, если все-таки процесс принятия решения растянут во времени или требуется время на закупку и комплектацию заказа для клиента.
Если в основном ваш бизнес имеет дело со сделками, подходящими под тип 2 (долгие продажи, высокая стоимость сделки), то у вас требования к CRM-системе будут отличаться. Если в первом случае еще функционал, присущий учетным системам, можно вносить в требования к CRM-системе, то при долгих и сложных продажах этот функционал практически не нужен. Как правило, у бизнеса, ведущего такую деятельность, уже есть учетная система, которая покрывает указанные требования.
В данном случае необходимо:
- фиксировать все входящие запросы сделки,
- настроить процесс квалификации запросов (Lead Scoring)
- настроить типы и этапы сделок (возможностей продаж, Opportunity)
- иметь возможность отслеживать воздействия продавцов,
- отображать всех контактных лиц потенциального клиента и их роли в принятии решения;
- иметь возможность учитывать всех потенциальных клиентов и иметь возможность автоматически с ними контактировать.
Даже если они пока не покупают, они должны знать о вас и при возникновении потребности — вспомнить и запросить коммерческое предложение.
Дополнительные требования к CRM-системе, необходимые при автоматизации продаж:
- Открытые интерфейсы для интеграции с внешними учетными системами.
- Возможность быстрой настройки бизнес-процессов и модификации системы (так как если систему рассматривать для серьезного бизнеса, то стандартное коробочное решение не подойдет — в процессе эксплуатации требования будут меняться, и необходимо иметь возможность быстрой настройки и модификации системы).
- Система должна иметь возможность выставлять счета и формировать первичные финансовые документы.
- Система должна иметь возможность вести учетов договоров.
- В системе может быть предусмотрен склад или интеграция с программой склада, чтобы продавцы видели актуальные остатки по наличию товаров.
- В системе может быть предусмотрена возможность сбора и консолидации заявок от менеджеров на закупку определенных товаров для последующей перепродажи или использования в проектах.
- В системе может быть предусмотрена возможность учета себестоимости сделок, расчета маржинальности, стоимости продаж и т. п.
- В системе может быть предусмотрена автоматизация процессов согласования сделок, специальных условий, контрагентов и договоров.