Как свести к минимуму ошибки в опросах, связанные с необходимостью вспоминать события и факты прошлого

В рамках опросов исследователи довольно часто задают респонденту вопросы о его поведении в прошлом, однако такой подход связан с целым рядом трудностей и проблем, поскольку он базируется на предположении о том, что респондент способен дать точное описание того, что именно он делал, как часто он это делал, а также сколько времени, сил и денег он на это потратил и т.п. Но проблема в том, что наша память подводит нас гораздо чаще, чем мы привыкли думать. Респонденты довольно часто и непреднамеренно делают ошибки, когда пытаются вспомнить события и факты прошлого, что приводит к их избыточному или недостаточному вниманию собственным действиям и поступкам.

Среди факторов, которые влияют на способность участников исследований вспоминать события и факты, можно назвать следующие:
-тип события, о котором идет речь
-смысловая нагрузка и эмоциональное восприятие события
-частота события
-срок, прошений с момента события
-формулировка вопроса

Все эти факторы влияют на нашу способность вспомнить конкретное событие в рамках исследования и/или отнести такое событие к конкретному периоду времени (так называемый телескопический эффект, при котором недавние события кажутся событиями далекого прошлого и наоборот).

Исследования структуры человеческой памяти помогли частично объяснить это явление. Некоторые воспоминания хранятся в нашей памяти как эпизодические. Это конкретные личностные события, относящиеся к определенному времени и месту. Другие события хранятся в нашей семантической памяти, где также находятся наши абстрактные знания о мире, не обязательно связанные с конкретными событиями.

Выяснилось, что использование того или иного типа памяти зависит от периода времени, к которому относится вопрос, и частоты событий. Например, исследования показали, что при оценке частоты возникновения какого-либо события мы склонны использовать свою эпизодическую память для тех событий, которые происходят редко (например, дорожные аварии) или происходили недавно (например, поход в магазин). При этом мы часто используем свою семантическую память в тех случаях, когда анализируемый период оказывается длинным (например, за последние 12 месяцев по сравнению с прошлыми 3 месяцами), поскольку нам трудно хранить в своей памяти эти события как уникальные.

В зависимости от типа и времени события, телескопический эффект может проявляться двояко: на отдаление (когда недавние события воспринимаются как далекие) или на приближение (когда далекие события воспринимается как недавние). Например, мы часто склонные воспринимать редкие и далекие события как недавние (телескопический эффект приближения) и наоборот.

По понятным причинам все это может существенно повлиять на качество данных, собираемых в рамках опросов, особенно в тех случаях, когда сама выборка строится на основе прошлых событий, которые произошли в конкретный период времени. Это также влияет на точность ответов на многие вопросы, относящиеся к определенным анализируемым событиям или поведению.

Например, во многих случаях, когда респондента спрашивают о том, когда он в последний раз совершал покупку в определенной категории товаров в течение последних 12 месяцев, респондент может дать ответ о своем среднем поведении в течение нечетко определенного периода времени, в основном полагаясь на свою семантическую, а не эпизодическую память, если такое поведение является для респондента обычным и частым. При этом может наблюдаться и обратная ситуация, когда мы спрашиваем респондента о «среднем» или «типичном» поведении, а респондент дает ответ, основываясь на самом последнем событии, которое еще свежо в его памяти. При этом он переносит опыт одного события на все такие события, которые далеко не всегда оказываются однотипными.

Что же можно сделать, чтобы свести к минимуму ошибки в опросах, связанные с необходимостью вспоминать события и факты прошлого?
1. Период рассматриваемого события должен быть как можно ближе ко времени фактического сбора данных. Люди дают ответы о событиях, которые произошли за последние 7 дней, с большей точностью, чем о событиях, которые произошли за последние 12 месяцев.
2. Отсчет стоит вести от значимых событий, чтобы четко привязать к ним временной период. Это могут быть какие-то существенные даты или события в жизни респондентов (например, Новый Год или 8-е марта).
3. Респондентам нужно помочь вспомнить анализируемые события с помощью ассоциаций (например: Сколько раз в неделю вы пьете пиво? Подумайте о ситуациях, в которых вы можете пить пиво: вечеринки, после работы, за обедом, во время просмотра ТВ, с друзьями и т.п.)
4. Стоит использовать вспомогательные вопросы для «разогрева» , чтобы вызвать у респондентов воспоминания, связанные с анализируемыми событиями (например: Вам нравится пиво? Какого сорта? Сколько?)
5. Можно отсылать респондента к его ответам на предыдущие вопросы (например: Вы сказали, что в этом месяце вы посещали врача. Сколько раз вы посетили своего лечащего врача?)
6. Если есть возможность, стоит использовать записи и отчеты (например: Согласно нашим записям, вы звонили в нашу службу поддержки клиентов такого-то числа. Как долго вам пришлось ждать ответа оператора?)

Конечно, некоторые из этих советов проще дать, чем выполнить. Длительность исследования, доля выборки в генеральной совокупности, ограниченность исследовательского инструментария, нехватка информации и другие исследовательские приоритеты могут помешать исследователям составить опрос (в том числе и вопросы о поведении в прошлом) должным образом. Когда вы сталкиваетесь с этими препятствиями, не забывайте о возможных последствиях для качества данных, которые возникают в том случае, если исследователи не принимают мер по минимизации ошибок, связанных с необходимостью вспоминать события и факты прошлого. Сделайте все возможное, чтобы свести вероятность таких ошибок к минимуму. В противном случае все может кончиться тем, что вы впустую потратите ресурсы на сбор неточных и неактуальных данных.

Автор: Michaela Mora
Оригинал статьи: http://www.relevantinsights.com
Перевод статьи: Маркетинговое агентство FDFgroup - исследования потребителей на всей территории России

Читать еще:
Все статьи
Готовые данные
Пресс-релизы
Решаемые задачи