Судим вопрос

В Интернете найдётся около миллиарда более увлекательных занятий, чем прохождение маркетинговых опросов. В связи с чем, многие отказываются участвовать в исследованиях. Особенно это актуально для молодёжи. По мнению Джона Пулстона, один из возможных способов повысить вовлеченность респондентов - изменить подход к составлению анкет. Он предлагает всерьёз задуматься о целесообразности существования некоторых скучных вопросов. Например: «Какие бренды вы знаете?»

Этот вопрос встречается практически в каждом потребительском опросе. Он как настоящая священная корова. Целесообразность его включения не подвергается сомнению.

Но так ли он нужен на самом деле? Нет ли каких-нибудь других формулировок, дающих более полное представление о процессах, происходящих в голове респондента, и предоставляющих более ценные сведения для маркетолога?

Слово предоставляется обвинению:

Это крайне скучный вопрос
С точки зрения респондента, это самый заезженный вопрос, который только можно себе представить. Он встречается почти в каждом исследовании. Респонденты не любят такие вопросы и могут прекратить участие в опросе.

Респонденты не думают перед ответом.
В открытом вопросе более одного-двух брендов назовет около половины выборки и более 20% затруднятся с ответом. Ответы на вопросы, где необходимо выбрать бренды из списка, могут быть случайными.

Низкая статистическая значимость.
Предположим, что в среднем респондент называет 1–2 бренда и что количество брендов распределяется согласно закону Ципфа (то есть с очень большой разницей между самыми популярными брендами и менее популярными). Тогда при стандартной выборке в 400 респондентов статистически значимыми окажутся значения только 1го–2х наиболее популярных бренда.

Большая ошибка репрезентативности.
На большинстве выборок ошибка репрезентативности настолько велика, что от волны к волне в трекинговом исследовании колебание этой ошибки может исказить реальные изменения в узнаваемости бренда.

Незначительная ценность данных.
Почти всегда информация, получаемая от этого вопроса, может быть выведена или присутствует в других вопросах исследования.

Бессмысленность результатов.
Осведомленность о бренде довольно бесполезна сама по себе. О чём бы она ни свидетельствовала, но уж точно не о покупательском поведении. Спонтанное знание брендов коррелируют с покупательским поведением с коэффициентом около 0,54. Для вопросов с вариантами ответов это значение ниже 0,2. Если вы ставите целью понять, хотят ли респонденты купить исследуемый продукт, то есть куда более эффективные вопросы. Также ответ на этот вопрос ничего не говорит о том, как респондент относится к бренду.

Слово предоставляется защите:

Этот вопрос обладает безусловной фундаментальной значимостью.
Бренд, который вспоминают первым — это бренд, с которым связано больше всего ассоциаций. Это бренд, который олицетворяет категорию продуктов, поэтому многие считают, что данный вопрос — самый важный из тех, что можно задать в маркетинговом исследовании.

Эти доводы ясны и логичны. Если спросить человека о том, какие бренды шоколада он знает, он может ответить, например, Cadbury’s. Возможно, что всю свою жизнь он постоянного на него натыкается, видит много рекламы продукта, замечает его в каждом кондитерском отделе, куда когда-либо доводилось заходить. При всём при этом, он не покупает Cadbury’s. Х людей знает о существовании бренда — и что с того?

Что можно спросить вместо этого?

Есть множество более интересных и полезных способов прямой или непрямой оценки осведомленности о бренде. Или, например, можно добавить дополнительное условие в вопрос, что увеличит заинтересованность респондентов.

Например, можно спросить:
…Какие ваши любимые бренды?
…Какие бренды были бы представлены в супермаркете вашей мечты?
…Если бы Вы могли всю свою жизнь использовать [продукт] только одного бренда, то какой бренд Вы бы выбрали?
…Какой бренд Вы бы купили на вечеринку?
…Какие бренды Вы бы порекомендовали лучшим друзьям?
…Продукцию какого бренда Вы будете покупать через 5 лет?

Эти вопросы несколько сложнее для понимания и задействует большее количество мыслительных процессов, но для респондентов они кажутся более осмысленными и интересными. Дополнительные условия увеличивают релевантность ответов и подчеркивают ключевые особенности восприятия. Например, вопрос об идеальном супермаркете отражает не только осведомленность о бренде, но и намерение покупки.

Во время личного опроса было установлено, что на интересные вопросы респонденты отвечают охотнее.

Можно устроить интересную игру, добавив выдуманные бренды в список и попросить респондентов выбрать настоящие. Опыт применения данного метода показывает, что он является более привлекательным для респондентов, а полученные данные совпадают с результатами стандартного вопроса с вариантами ответов. Можно также показать торцевую часть упаковки или рекламный макет со скрытым названием и попросить угадать бренд.

Другой хорошей тактикой может оказаться отказ от вопроса на общую осведомленность в пользу осведомленности конкретной. Например, просьба указать бренды, приобретенные за последние десять походов в магазин. Коэффициент корреляции с результатами продаж у такого вопроса около 0,8, так как он обнажает суть проблемы: если респонденты не покупали продукцию бренда последние десять раз, то, даже если они и знают о его существовании, то в приобретении они не заинтересованы.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете в наших группах на Facebook и Вконтакте .

Оригинал статьи: question-science.blogspot.ru
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup