Московский рынок чая глазами потребителей

Чай – один из самых популярных продуктов. Каждый день миллионы людей во всем мире, в том числе и в России, пьют этот напиток. Почему он так популярен? Какие марки чая занимают лидирующие позиции? Есть ли те, кто его не пьет? Мы постарались ответить на эти вопросы и не только, исследовав предпочтения московских потребителей.

Об исследовании

В опросе приняли участие 300 человек. Респонденты – мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 60 лет, проживающие в Москве, пьющие чай не реже одного раза в неделю и покупающие продукт не реже одного раза в месяц. Выборка квотировалась по полу и возрасту. Квоты – равнонаполненные. Метод сбора информации – личное «уличное» интервью. Инфографика по результатам исследования потребителей чая

На этапе скрининга, помимо прочего, фиксировалась информация о респондентах, не прошедших отборочные вопросы.

Частота покупки и потребления

Чай – всенародно любимый напиток. 83% москвичей пьют его хотя бы раз в день.

Лишь 3% потребителей вообще не пьют чай.

Опыт покупки чая имеют около 90% москвичей.

В среднем москвичи-покупатели чая совершают покупку продукта два раза в месяц.

Вместе с тем, около 10% потребителей чая не являются его покупателями

Мотивы потребления

Практически для всех респондентов чаепитие – это традиция. Чай согревает в холодную погоду, поднимает настроение и придает бодрость. Москвичи любят посидеть за чашечкой чая с друзьями или в кругу семьи. Практически все респонденты считают чай вкусным и полезным напитком. Кроме того, 74% опрошенных пьют его, так как это напиток по приемлемой цене, а для 59% – чай ассоциируется с легким перекусом. По мнению 82% москвичей, они чувствуют разницу в различных сортах чая и выбирают действительно лучшее. Холодный чай в жаркую погоду пьют 69% респондентов. Интересно, что 12% участников опроса, хоть и пьют чай, но считают его вредным для здоровья.

Чай ассоциируется в основном с позитивными эмоциями: семья, друзья, общение, уют, приятный вкус. При ответах на вопросы, связанные с этими темами, практически все респонденты едины в ответах. Больше всего различий в ответах на высказывания связанные с необходимостью выбора, голодом, финансами и проблемами.

Какой пьют?

Наиболее популярен среди москвичей черный чай – за последние 3 месяца чаще всего его пили 71% респондентов. На втором месте располагается зеленый чай, который предпочитают 23% опрошенных.

Фруктовые и травяные чаи чаще всего пьют около 5% респондентов.

Около половины опрошенных пьют чай с различными добавками. Наиболее популярны фруктовые – их выбирают 30% опрошенных. Около 20% респондентов заваривают чай с различными травами, а 18% – с плодово-ягодными добавками. Также высок спрос на чай с имбирем и с цветочными добавками – его предпочитают, соответственно, 17 и 16% опрошенных.

Интересно, что чай с добавками женщины любят больше, чем мужчины.

Страной происхождения чая интересуются около 60% потребителей. При этом наибольшей популярностью пользуется продукция из Шри-Ланки – чай выращенный на острове Цейлон чаще всего за последние 3 месяца пили 32% опрошенных. Индийский чай предпочитают 16% участников опроса, а приверженцами китайского чая являются 7% респондентов.

Более половины респондентов (56%) за последние 3 месяца чаще всего покупали чай в пакетиках. Листовой чай чаще всего покупали 41% опрошенных. Гранулированный чай не пользуется популярностью у москвичей – его выбрали лишь 2%.

Качественный чай это…

Для более чем 40% опрошенных маркером качества чая является торговая марка. По органолептическим характеристикам (вкус, цвет, аромат) качество чая определяют 30% респондентов. По утверждению 19% опрошенных, качественным является листовой чай. Для 14% москвичей качественный чай – это чай, выращенный в определенной стране, а для 13% важен размер листа. Еще 6% респондентов отметили, что маркером качества чая для них является его вид (черный, зеленый и другие). На основании цены делают вывод о качестве чая лишь 4% респондентов.

Актуально

Последние события в экономике (увеличение цены на многие продовольственные товары) несильно повлияли на потребление чая москвичами. Лишь 7% респондентов снизили количество потребляемого продукта или перешли на потребление более дешевой марки чая. По словам же 93% респондентов, сложившаяся экономическая ситуация никак не повлияла на потребление чая.

По мнению 77% респондентов, если рост цен продолжится, это никак не отразится на их потреблении чая. Изменят потребительское поведение 23% опрошенных, из которых 6% сократят количество потребляемого чая и при этом станут покупать более дешевые марки, 14% москвичей будут покупать более дешевые марки, а 3% – сократят только количество потребляемого чая

Марки чая

На московском рынке чая представлено три явных лидера – это ТМ Ahmad Tea (Ahmad Tea Ltd., Великобритания), Lipton (ООО «Юнилевер Русь») и Greenfield (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург). Эти марки имеют самые высокие показатели знания, знания рекламы и покупки.

Марку Lipton спонтанно вспоминают 75% респондентов, а марки Ahmad и Greenfield – соответственно 59 и 56%. Первой каждую из марок-лидеров спонтанно называют по четверти респондентов. Знание с подсказкой, у марок-лидеров также практически не разнится – каждую из марок знают более 90% потребителей. В среднем, без подсказки, респонденты называют около трех марок чая.

Наиболее эффективную рекламную кампаниию проводит марка Lipton. Спонтанное знание рекламы этой марки составляет более 30%, а знание рекламы с подсказкой – 44%. Также стоит отметить рекламную активность ТМ Ahmad, которая занимает второе место в категории по знанию рекламы. Показатели спонтанного знания рекламы этой марки и знания рекламы с подсказкой составляют, соответственно, 17 и 30%. Вместе с тем, около 30% респондентов не смогли вспомнить рекламу ни одной марки чая.

Марки-лидеры имеют равное количество лояльных покупателей. Чаще всего за последние 3 месяца чай ТМ Ahmad, Lipton и Greenfield покупали по 23% респондентов.

Опыт покупки марок Ahmad, Lipton и Greenfield есть у практически равного количества респондентов – около 80% потребителей хотя бы раз покупали каждую из перечисленных марок.

Карта силы марок чая

На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена карта «силы марок». При этом были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупает чай той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретает чай той или иной марки, среди тех, кто ее покупал когда-либо).

Самыми сильными являются уже отмеченные выше марки-лидеры: Ahmad, Lipton и Greenfield, которые имеют самые высокие показатели привлечения и удержания потребителей.

Марки Tess (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург), Akbar (Akbar Brothers Ltd., Шри-Ланка), Dilmah (Dilmah (Ceylon Tea Services PLC.), Шри-Ланка), «Майский чай» (ЗАО «Компания Май», Москва), «Брук Бонд» (ООО «Юнилевер Русь»), Riston (Riston Tea Group), Twinings (R Twining & Co Ltd., Великобритания) являются «привлекающими». Этим маркам с успехом удается убедить потребителей приобретать их продукцию, но сложно удерживать лояльность.

Марки Hyleys (Hyleys Tea Company, Шри-Ланка), Curtis (ЗАО «Компания Май», Москва) и Basilur (Basilur Tea Export (PVT) Ltd., Шри-Ланка) являются «нишевыми» – они слабо привлекают покупателей, но показатель удержания потребителей у них выше среднего.

Отстающими по показателям «удержание» и «привлечение» являются марки «Бодрость» (ОАО «Русский продукт», Москва), «Беседа» (ООО «Юнилевер Русь»), Maitre (ООО «Современные чайные технологии», Москва), Newby (Newby Teas Ltd, Великобритания) и Mlesna (Mlesna Ltd., Шри-Ланка) – измеренные показатели этих марок ниже среднего.

Как выбирают?

Российские потребители достаточно консервативны в выборе чая – около 30% всегда покупают одну и ту же марку. У 54% опрошенных потребителей есть 2-3 любимые марки, и они покупают только их. Иногда любят попробовать что-то новое 18% потребителей чая.

В ответ на просьбу вспомнить, что повлияло на выбор той или иной марки чая при последней покупке, практически все респонденты (95%) ответили, что главной причиной стало хорошее качество товара. Около 20% респондентов привлекла цена чая, а 15% опрошенных привлекла акция в магазине. По словам 6% респондентов решающее значение при покупке сыграла упаковка товара, а 4% покупателей решили попробовать то, что порекомендовали им знакомые. Реклама товара запомнилась 1% покупателей.

Резюме

Подводя итог, можно говорить о том, что три четвертых чайного рынка в Москве поделили между собой 3 компании с практически равными долями на рынке. Это компании Ahmad Tea Ltd., ООО «Юнилевер Русь» и ООО «Орими Трэйд». Торговые марки этих компаний у многих потребителей являются олицетворением качества продукта.

Агентство маркетинговых исследований FDFgroup