Принципы PR-брифа

Традиционно при первом контакте с потенциальным заказчиком составляется бриф, список базовых вопросов, на основании ответов на которые составляется коммерческое предложение. Задача брифа — понять цели заказчика, причины его заинтересованности в услуге.

PR-бриф имеет свои особенности. При первом контакте с заказчиком важно выяснить не только его цели / пожелания, но и его представления о PR.

Почему это важно? В PR, как и в политике, разбираются все. Все знают, каким он должен быть, но у каждой компании, у каждого бизнесмена своя картина правильного PR.

Задача PR-брифа и первых встреч с будущим клиентом:

Получить четкое представление о задачах и роли PR с точки зрения самого заказчика. Заказчик должен видеть, что вам понятны его представления.

Мягко и ненавязчиво скорректировать позицию клиента, если она неадекватна реальным задачам и возможностям PR-продвижения.

Пояснения ко пункту №2.

Позиция «Клиент всегда прав» - это мина замедленного действия в маркетинге, а в PR особенно. Причина в том, что большинство клиентов имеет совершенно искаженное представление об этой услуге. Чаще всего клиент:

1. Путает PR и рекламу. Он желает видеть побольше публикаций откровенно рекламного характера («мы лучшие», «нас снова наградили», «наша продукция не имеет аналогов»), причем бесплатно и в популярных медиа.
2. Ждет быстрой отдачи. Он верит в возможность волшебного попадания статей о своей фирме в лучших СМИ, в том числе на ТВ.
3. Считает, что работа пиарщика — быстро и безболезненно (почти без участия заказчика) обеспечить реализацию двух предыдущих пунктов.

Конечно, при «ухаживании» за клиентом можно принять позицию «Ты всегда прав», соглашаясь со всем, что он скажет. Однако такая позиция приведет:

• К постоянным конфликтым ситуациям с клиентом, взаимному непониманию.
• Пробуксовкам в реализации конкретных шагов (клиент не спешит согласовать пресс-релиз; дает скучные пафосные комментарии, которые никто не станет публиковать; пытается навязать свое видение журналистам и портит с ними отношения и т. д.). Самое страшное: он игнорирует рекомендации агентства и упрямо навязывает свою позицию. Пиарщик, который с самого начала не добился уважительного к себе отношения благодаря позиции «Клиент всегда прав, говорите: я внимаю», больше на это уважение может не расчитывать.
• Разочарованию в профессионализме агентства.
• Разочарованию в PR вообще.

Вывод: чтобы этого не произошло, бриф должен помогать нам нарисовать максимально четкую и подробную картину позиции клиента и его ожиданий от PR.

Вопросы PR-брифа

ВАЖНО: консультант задает эти вопросы клиенту не для того, чтобы клиент за него решил все вопросы о целях и задачах PR. Бриф должен разобрать хаос в голове у клиента, расставить приоритеты и — самое важное — определить параметры успешной PR-кампании.

Задача консультанта — предложить конкретные решения и мягко изменить нереалистичные или вредные установки будущего клиента.

ВАЖНО: При ответах на вопросы, а также в PR-предложениях нужно избегать туманных формулировок:

• улучшить имидж компании,
• помочь увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций,
• повысить узнаваемость бренда.

Цели должны быть конкретными:

• Создать представление о переходном характере компании — от специализированного промышленного производителя к многоотраслевой, высокотехнологичной фирме на быстро развивающихся рынках;
• Наглядно убедить общественность в том, что компания является достойной организацией: заботится о бездомных животных, подбирает одиноких старушек, воспитывает растущее поколение хлеборобов;
• Доказать отличие товаров компании от товаров конкурентов путем распространения разъяснительных материалов о товаре, технологиях, менеджменте и ценообразовании.

Если клиент — так, скорей всего, и будет — поленится подробно заполнять бриф конкретными ответами, эти вопросы ненавязчиво и в другой формулировке нужно повторить во время устной беседы.

Базовые вопросы должны быть закрыты во избежание будущих взаимных претензий.

Агентство интернет-маркетинга Matik