«Пойдем!»: отличный концепт, ущербный нейминг

Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

Весной 2010 года состоялся ребрендинг: банк «Лайф» превратился в бюро финансовых решений «Пойдем!» Работу сделали супер-профессионалы Wolff Olins, знаменитые своими концептами для Orange, «Билайн», Egg. Ребрендинг прошел тихо, критики в прессе почти не было, хотя тут есть, о чем поговорить.

Офис «Пойдем!» обращает на себя внимание на улице благодаря интригующему названию и плакатам, полностью занимающим окна

Оптимист: концепт – отличный!

Как оптимист, я сразу отметил, что банков с таким именем на свете мало. Банки обычно называются: «Внешторгбанк», «Мосторгбанк», «Пробизнесбанк», «Раффайзен банк», на худой конец, «Альфа-банк». Это только в Англии есть банк Egg, что значит «яйцо» (тоже работа Wolff Olins).

Никакая игра с логотипом не поможет такому беспомощному названию

Название «Пойдем!» и визуальный стиль сразу обратили на себя мое внимание. Жаль правда, что я только сегодня прошел по улице, где расположен их офис.

«Пчоему так слжоно бвыает имьет длео с банком? Джае с ткаим змаечатьленым банком, как “Лайф”. Потому что у банка есть ограничения, которые он никогда не сможет преодолеть. У бюро финансовых решений есть всё, что есть у банка, кроме этих ограничений. Поэтому мы и превратили банк “Лайф” в бюро финансовых решений “Пойдём!”».

«Вам нжуны свосем небошьлие дьнеги до зраплаты, но плоучить их в банке так же лекго, как порчесть этот ткест? Зато бюро финансовых решений “Пойдём”» выдаёт “дозарплату” за 15 минут».

«Вы кгода-нбиудь прбовали смасотоятельно зпаолнить все крдеитные акнеты? Псоле тгоо, как джодались совей 218-й очрееди к мнееджеру? Поэтому специалисты бюро финансовых решений “Пойдём!” сами выезжают для беседы о кредите к вам домой в удобное для вас время».

«Крдеит мжоно плоучить в банке полсе слжоных и непноятных прцоедур и слогасований. А можно получить Лёгкий Кредит после беседы в бюро финансовых решений “Пойдём!”»

«Лайф» и «Пойдем!» – бренды ОАО АКБ «Пробизнесбанк», и заслуга клиента уже в том, что они поняли необходимость смены вывески. «Самое лучшее в финансах делают из человеческих отношений. Вот что мы сделали из банка “Лайф”» – сказано в буклете о ребрендинге (можно скачать с сайта http://www.poidem.ru).

Сила концепта в том, что разработчики нового бренда, Wolff Olins, не просто приблизили банк к потребителю. Не просто создали разговорную интонацию. Они изменили товарную категорию – теперь это не банк, а «бюро финансовых решений».

Wolff Olins сделали то, что стало их визитной карточкой – reinvention, то есть, изобрели заново. Из интервью Джона Вилльямсона, директора Wolff Olins, журналу Identity: «Reinvention – это внедрение некоей кардинально новой идеи в привычную индустрию. Например, продажа известного продукта в новом пространстве, изменение отношений с потребителем или изменение облика самого товара. Так, IKEA смогла изобрести кардинально новый способ розничной продажи мебели для дома. Или, например, First Direct... Пока другие банки предлагали услуги телебанка в дополнение к стандартному пакету услуг, Midland Bank ввел новую марку – First Direct, которая превратила круглосуточное телефонное банковское обслуживание в бренд. За первые пятнадцать месяцев после внедрения услуга приобрела 500 тыс. клиентов».

Занять до зарплаты, легкий кредит («по-настоящему лёгкий») – обычные финансовые услуги у «Пойдем!» переформулированы так, чтобы преодолеть страх потребителя перед тем, что называется Банком. Вся коммуникация бренда, текстовая и визуальная, сделана так, чтобы «снять барьер», чтобы финансовому бюро быстрее стать «своим» для потребителя.

В логотипе «Пойдем!» – незатейливый рукописный шрифт, очень безыскусный, вспоминается компания «Довгань», логотип которой как будто взят из учебника по чистописанию для первого класса. Кстати, у «Довганя» тоже была та же задача – вызвать доверие.

Реклама у «Пойдем!» милая и простая: котик, уютно свернувшийся на уличной вывеске, предлагает «финансовые решения» (вспоминается крендель булочной и ножницы парикмехерской).

Персонаж бренда, котик – пластичен и нарисован в разных позах. На буклетах рядом с ним надпись: «Мы из вашей жизни»

В буклетах и на сайте www.poidem.ru – забавные переиначенные слова, и это простое малобюджетное решение претендует на стиль рекламы.

Читаешь тексты «Пойдем!» дальше и радуешься простоте изложения и открытой доверительной интонации: «Что делать, если вы не сможете оплатить кредит вовремя? Приятной такую ситуацию не назовёшь, но и ничего трагичного в этом нет. Мы с пониманием относимся к различным обстоятельствам, которые могут быть в жизни наших клиентов. В свою очередь, надеемся, что и клиенты также понимают, что задержка нарушает наши финансовые планы, мешает выдать кредит следующим клиентам, и поэтому задержка по платежам всегда означает пеню в размере 1% за каждый день просрочки». Разговорная коммуникация, которую удалось создать в «Пойдем!» – вообще редкость в российской рекламе, забитой пафосными штампами и канцеляризмами.

И персонажи на плакатах – не рекламные, а обычные. Это женщины-менеджеры, которые работают с клиентами.

Что касается имени «Пойдем!» – и правильно, что банк переименовали, название «Лайф» было ну очень типичным. Этих «лайфов» на рынке – как собак нерезаных. Однако, с новым именем не все так просто…

Пессимист: а нейминг-то ущербный

Как пессимист, я сразу подумал, что новому имени учреждения уготована трудная судьба. Ну не чувствуют англичане русский язык! Они взяли современный и прогрессивный нейминговый прием – глагол как имя – и механически перенесли этот прием на незнакомую им почву. Но то, что годится в английском, не годится в русском. Глаголы и наречия в русском нейминге – это палка в колесе коммуникации.

Прислушайтесь: «Я был сегодня в Пойдеме. Мне помогли в Пойдеме с кредитом. Если тебе нужно, воспользуйся Пойдемом. Ну что, пойдем в Пойдем?»

Фразы такого рода воспринимаются как неграмотные и просто уродливые. Это фразы-калеки. И этот взгляд – не придирка: человек сразу видит, здоровое явление или нездоровое – это часть бессознательного восприятия. Так же как мы определяем здоровье человека по походке или цвету лица. Язык – это тоже живой организм. Ощущение недоделанности непроизвольно перенесется и на бренд. И не надейтесь, что заставите людей использовать название в именительном падеже – так не бывает, люди так не говорят.

Гипотетический вопрос – а что, вообще нельзя глагол делать именем бренда? Можно, если изменить окончание, сделав его таким, чтобы легко было склонять: «Созревай-ка», «Уплетайка».

Есть еще одна ущербность у нейминга «Пойдем!» Слово «пойдем» часто встречается в обыденной речи, оно утилитарно. Такое слово не станет индивидуальностью, поскольку его будут повторять по сто раз на дню, и совсем в другом смысле.

Например, название магазинов «Просто», по-моему, так и не стало полноценным именем бренда. «Пойдем в Просто?» – с коммуникацией те же проблемы. У «Просто» тоже хороший концепт бренда, и настолько же неудачный нейминг.

А еще меня как пессимиста позабавила стебность рекламы. Представьте себе! Серьезная тетенька в белом халате из окна заведения под названием «Пойдем!» говорит вам следующее: «Скорее всего, я скажу вам “да”. Но речь идет только о кредите». Почему-то думается, что тут Wolff Olins уже не при чем – местные постарались. Но, как говорится, нет такой мелодии, которую не мог бы опошлить цирковой оркестр!

Подписаться на журнал Рекламные Идеи: http://www.advi.ru/