«Retailer congress 2011. Рекламные идеи» — читайте репортаж, скачивайте основные презентации

Мы публикуем фрагменты отчета о конгрессе, сделанного на своем сайте журналом Retailer. (Примечания от себя будем давать в скобках - прим. Рекламные Идеи).

Первый круглый стол был посвящен теме «Медийное пространство для розничных компаний. Вчера. Сегодня. Завтра».

В обсуждении участвовали управляющий партнер ИД Retailer.RU Даниил Сомов (модератор), генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Паприка брендинг» Маргарита Васильева, директор по стратегическому планированию агентства маркетинговых коммуникаций DA Creative Group Вадим Матюшкин, руководитель группы продвижения ювелирной сети «585» Александр Тарасов и совладелец сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру» Софья Светлосанова.

С презентацией на тему «Как сделать нестандартную НЕрекламу магазина» выступила Маргарита Васильева (СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ), представившая участникам конгресса рекламные решения «Паприки брендинг» для сетей «Пятерочка», «7 холмов», «Петрович» и «Предлог».

Свое выступление Маргарита начала с того, на каких принципах базируется нестандартная НЕреклама магазина.

НЕ нужно делать рекламу, сообщила она, а нужно:

- общаться с потребителем за счет приятной для покупок атмосферы, юмора и проч.;
- работать с территорией вокруг магазинов;
- создавать контент, как, например, «Паприка брендинг» для сети магазинов канцелярии «Предлог». Для того, чтобы привлечь покупателей, специалисты агентства придумали множество фраз со словом «предлог» и приписали эти фразы великим, которые могли их сказать, а затем разместили на fly cards;
- делать пародии на рекламу, как это было со слоганами «Пятерочки», оканчивающимися словами «...а качество в «Пятерочке» (пародии «Гаишник ждет под елочкой, а качество в «Пятерочке» и пр.).

Положительный подход Маргариты Васильевой к нестандартной рекламе, уверенной в том, что надо быть изобретательней, попытался тут же раскритиковать Александр Тарасов (ювелирная сеть «585»), заявивший, что при нынешних захватнических войнах на рынке креативное мышление в рекламе абсолютно не нужно. (Кстати, Александр работал в "Пятерочке" во время знаменитой кампании и подтвердил, что мешками писем со стишками был завален специально отведенный для этого гараж - прим. Рекламные Идеи).

«Вот вы, Маргарита, говорите, что владелец одной из сетей обалдел, увидев ваши оригинальные рекламные истории, - заявил Александр Тарасов, - но это ли цель рекламы? Я уверен, что народ еще не готов к креативу, так что не стоит на него даже тратить время». При этом Александр Тарасов заявил, что сеть «585» никаких оригинальных решений в стратегии развития не принимала и все позаимствовала у закрывшейся ювелирной сети «Алтын».

Спор между оппонентами вызвал отклики среди собравшихся в зале, которые также как Маргарита Васильева и Александр Тарасов четко разделились на тех, кто за чистый маркетинг в продвижении компании и повышении узнаваемости бренда, и тех, кому хочется видеть нестандартный подход к рекламе. (Точнее, за тех, кто за чисто ценовое стимулирование покупателей и НЕ-ценовое. Нестандартность может быть в обоих случаях - прим. Рекламные Идеи).

Каждый отстаивал свою позицию и не делал уступок другим. Спор прервал Вадим Матюшкин своим выступлением на тему «Продвижение в социальных медиа. Может ли магазин стать френдом?». Основная мысль топ-менеджера заключалась в том, что для продвижения магазина в соцсетях необходимо полностью менять мировоззрение и философию маркетинга (СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ).

«Чтобы стать популярным френдом в социальных медиа, не нужно постоянно пытаться что-то продать друзьям, кидать ссылки на свой сайт и размещать на своих страницах официальные сообщения, - рассказывает Вадим Матюшкин. - Настоящий популярный френд такие подходы к своим друзьям игнорирует и идет иным путем».

По словам Вадима Матюшкина, популярный френд в соцсети:

- комментирует или лайкает контент, который выложили его друзья на своих страницах, как это соответствует схеме поведения в той сфере;
- размещает на своей странице контент, привлекающий внимание его друзей и соответствующий интересам, о которых те заявляют;
- помогает пользователям решать он-лайн задачи (например, в игре «Вконтакте» «Ферма»);
- живо интересоваться всем, чем пользователь хвастается (втягиваться в дискуссии и продвигать свой магазин по ее теме).

В ответ на это Александр Тарасов опять заявил, что важней всего проверенный и практичный подход к рекламированию магазинов. Как то: воспитание продавцов на тренингах, грамотное оформление магазина, промоутеры, работа напрямую со СМИ без участия агентств и проч.

Общее резко дискуссионное настроение круглого стола сохранилось до самого его конца - каждый остался при своем мнении. Маркетологи с креативщиками так и не смогли договориться о том, как сегодня должна выглядеть и действовать реклама в ритейле.

Было сказано:

Руководитель группы продвижения ювелирной сети «585»Александр Тарасов: - Когда реклама осознает, что она сопутствующее явление, а не самостоятельная величина в торговле, тогда и будет от нее эффект. Креатив меряется только на фестивалях, а не в продажах. Эффективность проеденной компании надо мерить не эмоциями, а количеством покупателей, что откроют дверь магазина.

Директор по стратегическому планированию агентства маркетинговых коммуникаций DA Creative Group Вадим Матюшкин: - Чтобы продвигать себя (им. в виду магазин) в социальных медиа, нужно менять мировоззрение и философию маркетинга.

Генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Паприка брендинг» Маргарита Васильева: - Наша задача - затащить человека в самолет, а не обеспечить ему приятное времяпрепровождение в нем или дать гарантию того, что он долетит.

Второй круглый стол был посвящен теме «Рекламные стратегии: человек в центре внимания»

В обсуждении участвовали главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awards Андрей Надеин (модератор), директор по маркетингу «Белый Ветер Цифровой» Олеся Макаренко, директор по маркетингу re:Store Retail Group Мария Голенкова, руководитель департамента маркетинга «Аптечная сеть 36,6» Татьяна Брустурняк, PR-менеджер Finn Flare Юлия Зефирова и генеральный директор рекламного агентства «РИФ» Дмитрий Койко.

Первым слово взял Андрей Надеин, который сообщил, что сейчас продажи товаров частных марок в России составляют около 5% от торгового оборота (СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ). С каждым годом производство товаров СТМ растет в объемах.

«Одна из самых хороших идей в продвижении СТМ, на мой взгляд, присутствует у сети «O'Кей», - рассказывает Андрей Надеин. - Я говорю про так называемые товары «no name», у которых вместо названия марки написано, например, «Мармелад», «Каберне» и проч. При этом данные товары не используются как рекламная продукция, однако все знают, что это их производит «О'Кей».

По мнению Андрея Надеина, в СТМ присутствует очень много некрасивого, «мусорного» дизайна. (Рекламная кампания сети Monoprix 2011 года, которая стала открытием в мире СТМ, как раз борется с таким дизайном - прим. Рекламные Идеи). Чтобы торговая марка какой-либо компании заработала, нужно грамотнее ее оформлять, например, в желтый сигнальный цвет и т. д.

По словам Татьяны Брустурняк, в «Аптечной сети 36,6» пять лет назад доля продаж СТМ составляла 1%. Сейчас - 10%. «Мы видим, что потребители возвращаются за товарами СТМ «36,6», - говорит Татьяна, - и это позволяет нам дифференцироваться от других аптечных сетей, развиваясь при этом и налаживая опыт продажи нашей продукции другим ритейлерам».

О полезных свойствах СТМ также обмолвился и Дмитрий Койко. Так, по мнению эксперта, для упаковок СТМ можно копировать с некоторыми погрешностями стиль известных продуктов, который хорошо узнается и принимается потребителями. «Люди автоматически будут такой товар покупать», - говорит Дмитрий Койко.

Также руководитель «РИФ» отметил, что зачастую розничная сеть не оставляет выбора производителям, говоря, что она готова заказать большой объем продукции, но при этом ставит жесткие условия сотрудничества.

«Производитель понимает, что розничная сеть будет работать на своих условиях либо с ним, либо с другим, и идет на сделку, чтобы не терять клиента, - говорит Дмитрий Койко. - Самому производителю, к слову, это сотрудничество также выгодно, так как повышает его узнаваемость у потребителя».

Вторая часть круглого стола была посвящена промо и лояльности (а именно - поискам НЕ-ценовых методов ее достижения).

«Несмотря на то, что мы работаем в брендовой рознице, мы стараемся как-то креативить и играть если не ценой, то хотя бы рекламой, - говорит Мария Голенкова. - Например, проводим фестивали Lego в торговых центрах и строим там гигантские пирамиды».

В «Белом Ветре Цифровом» лояльность покупателей пытаются формировать иными способами. В частности, за счет логично выстроенной конвертации внешнего трафика потенциальных покупателей - в наивысшую категорию самых лояльных клиентов. «Для нас главный трафик - внешний, - говорит Олеся Макаренко, - поэтому мы четко выстраиваем путь покупателя от его дома до касс наших салонов».

Как работает система «Белого Ветра Цифрового» (СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ):

- покупатель должен как-то узнать о том, что ему нужно прийти именно в данный магазин, следовательно, ему нужно помочь с навигацией (например, знак «Белый ветер Цифровой - направо»);
- покупателя нужно привлечь грамотно оформленными вывесками и витринами;
- покупателю должен быть приятен момент входа в магазин (hot spot зона);
- покупателю не должно составить труда ориентироваться в магазине ориентация (внутр навигация) в магазине должно быть правильное зонирование товаров (мерчендайзинг);
- работа продавцов с покупателями должна вестись на высшем уровне (информирование, продвижение);
- сам процесс покупки должен вызывать только положительные эмоции (сам процесс покупки, расставание с деньгами, воодушевление от приобретения);
Итогом всего процесса должно стать пост-продажное обслуживание посетителя.

Все эти моменты влияют на одно - порекомендует клиент магазин другим людям или нет?

Было сказано:
Главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awards Андрей Надеин: - Долой «мусорный» дизайн в СТМ. Дизайн должен быть событием, дружеским юмором, решением социальной проблемы, говорить или играть с потребителем.

Директор по маркетингу «Белый Ветер Цифровой» Олеся Макаренко: - Флаер в рекламной деятельности — это просто один из механизмов, который можно или нельзя использовать для выполнения определенной задачи. Если скидка неинтересна, то зачем флаер с предложением этой скидки?

(Внимание! Разговор о лояльности практически не вошел в этот интернет-обзор. Анализ эффективных инструментов лояльности будет сделан специально в №3 журнала Рекламные Идеи. В него также войдут опыт и мнения других участников конференции - итого, как минимум из 6 торговых сетей - прим. Рекламные Идеи).

В обсуждении участвовали старший креативный директор международного брендингового агентства Fitch Стюарт Вуд, руководитель российского направления Fitch Елена Чувахина, директор SCG London Клайв Вуджер и креативный директор DirectDesign Visual Branding Дмитрий Перышков.