Новый выпуск журнала "Рекламные Идеи" (№4/2011): ветер перемен и необходимость инсайта

На Cannes Lions этого года российские агентства получили призы – и это большой прорыв! В новом номере журнала репортаж о фестивале, 7 инсайтов современной рекламы в рамках Outdoor и интервью с криейторами «Восхода», которые увезли в этом году «льва» в Екатеринбург. Кроме этого, в номере напечатаны 9 кейсов-победителей Киевского фестиваля и Effie France, а также 4 кейса из портфолио известного украинского дизайнера Юрка Гуцуляка, который раскрывает перед нами всю внутреннюю логику своей работы - очень интересно! Читайте аннотированное содержание номера.

ОТ РЕДАКТОРА

Инсайт – дитя любви

«Параллельно большому миру, в котором живут большие люди и большие вещи, существует маленький мир с маленькими людьми и маленькими вещами. В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны "Мертвые души", построена Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В маленьком мире изобретен кричащий пузырь "уйди-уйди", написана песенка "Кирпичики" и построены брюки фасона "полпред". В большом мире людьми двигает стремление облагодетельствовать человечество. Маленький мир далек от таких высоких материй. У его обитателей стремление одно - как-нибудь прожить, не испытывая чувства голода. Маленькие люди торопятся за большими. Они понимают, что должны быть созвучны эпохе и только тогда их товарец может найти сбыт» («Золотой теленок»).

На самом деле И. Ильф и Е. Петров любили этих маленьких людей – поэтому их роман популярен. Чтобы рекламисту добиться от целевой аудитории того, что добился Коля Остен-Бакен от польской красавицы Инги Зайонц, надо внимательно слушать и смотреть. И тогда приходит то, что называется инсайтом, а от него уже и до гениальной рекламы недалеко. Инсайт – незримая тема этого номера.

Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи

РЕКЛАМА

ЗАРАЗА

Примеры заразительной коммуникации

Андрей Надеин, Ксения Букша

Все новое - хорошо забытое старое. Когда-то давным-давно единственным средством медиа были рекламные агенты, предлагавшие «попробовать новый „Тайд"» домохозяйкам с настойчивостью свидетелей Иеговы. А теперь фирма, занимающаяся составлением налоговых деклараций, высылает десант в маленький городок и триумфально пересчитывает налоги в пользу граждан. Но у новых агентов есть коренное преимущество перед старыми: перед ними не захлопываются двери. Реклама научилась приходить туда, где ей не откажут, и в тот самый момент, когда потребитель готов на все. Как говорил второй по богатству человек на свете Уоррен Баффет, «миллиардером стать очень просто, надо лишь вовремя делать правильные вещи».

В новой «Заразе» - множество каннских кейсов, а также просто замечательные кампании, которые проходят в разных частях света прямо сейчас.

КРЕАТИВ

Cannes Lions 2011: ветер перемен

Ожидания от каннского рекламного фестиваля каждый год одни и те же: увидеть новые векторы развития индустрии и найти российские работы среди призеров. В этом году ожидания оправдались: фестиваль наглядно показал изменения и тренды - мыслей хватит как минимум на полгода, а потом неизбежно появятся новые. И россияне получили призы, особенно приятно за несетевое немосковское агентство «Восход». Читайте подробности от нашего корреспондента на Cannes Lions, а также редакционную аналитику.

Канны-2011: нас ждет другое будущее

Екатерина Сучкова, Джованни Лунги

Женщины, гомосексуалисты, мусульмане, революционеры, поэты и обезьяны. В этом году на фестивале «Каннские львы» мы воочию убедились, что мир меняется, причем кардинально. И всем нам нужно быть готовыми сломать свои стереотипы, забыть про табу и начать мыслить по-новому. Иначе мы просто не выживем или потеряем связь с современным миром, а значит, и с нашими клиентами и потребителями.

7 инсайтов Cannes Lions 2011 в рамках Outdoor

Андрей Надеин

Наконец-то! Категория «Наружная реклама» принципиально изменилась - многие призовые работы явно приняли сторону потребителей, а не хозяев брендов. Может быть, каннские примеры дойдут и до российских капиталистов - и тогда с наших улиц исчезнут примеры запредельной тупости, слащавости и высокомерия, которые по недоразумению называются рекламой? Давайте вместе поможем этому процессу - посмотрим, чему тут можно научиться.

Восход российского креатива

Андрей Надеин

Не cмог удержаться от каламбура. Так же как не cмог удержаться от того, чтобы устроить интервью с ребятами из агентства, когда узнал, что они подали работы на Cannes Lions... Цитирую свой пост на facebook от 15 июня: «В ближайшем номере "Рекламных Идей" будет интервью с российским победителем Cannes Lions, который состоится на следующей неделе!» Вот и обещанное интервью.

Александр Пархоменко и Евгений Примаченко, креативный директор и его заместитель: «Мы с Женей сидим в паре метров друг от друга, и если бы в офисе покрытие пола было не такое износостойкое, то между нами уже образовалась бы, наверно, небольшая траншея».

КМФР-2011: на 12 стульях не усидишь

Андрей Надеин

Киевский международный фестиваль рекламы рванул вперед и вширь: местом проведения была выбрана Одесса, что безумно порадовало, но количество градаций-номинаций зашкалило за все санитарные нормы; лекции и семинары шли в два потока (почти Канны), но хороших выступлений было мало. Поскольку церемония награждения 12-го КМФР проходила в alter ego знаменитого Черноморска, она и шла под девизом «12 стульев». Не покидало ощущение, что реальность где-то рядом. А здесь, на фестивале, мы лишь персонажи авангардного кино.

Кейсы КМФР-2011, опубликованные в номере: Соловей-разбойник, Мертвый сезон, Если Родину никто не покупает, Темная сторона пива, «Бобров» против дров. Каждый кейс сопровождается аналитически-тренировочным блоком

КЕЙСЫ И КЛЮЧИ К ИДЕЯМ

Соловей-разбойник

Клиент: группа оперных солистов Bohemieciai («Богемианс»).
Агентство: Adell Taivas Ogilvy (Литва).
Приз: «золото» в категории «Рекламные кампании» на КМФР-2011.

Опера — не самая горячая тема, особенно среди молодежи. Как обратить внимание аудитории? Трудная задача требует по-настоящему нестандартных идей. Провокационных.
Суть идеи: найти контраст и показать его во всей красе.

Мертвый сезон

Клиент: турагентство «Чартер».
Агентство: «Восход» (Екатеринбург).
Приз: лучшая работа конкурса «Наружная реклама» на КМФР-2011.

Зима — неизбежное проклятие для всех туроператоров. Затишье, уныние и застой. Люди не желают брать отпуск зимой. Даже задешево. Естественно, мириться с этим нельзя — надо как-то растапливать лед.
Суть идеи: щит, в который надо попасть снежком, чтобы получить скидку.

Если Родину никто не покупает

Клиент: ООО «Интекс», застройщик.
Агентство: «Рэд Пэппер» (Москва)
Приз: шорт-лист.

Элитная недвижимость в центре города — что может быть банальнее! Дорого. Высокая конкуренция. И никакого явного УТП.
Суть идеи: игра слов, которая затрагивает табуированную зону.

Темная сторона пива

Клиент: пиво Utenos.
Агентство: Adell Taivas Ogilvy (Литва).
Приз: «серебро» в категории «Рекламные кампании» на КМФР-2011.

Пивной бренд Utenos запускает темное пиво, в котором содержится мало алкоголя (4,2% alc.vol.). Обычно любое темное пиво воспринимается аудиторией как слишком крепкое. Задача состоит в том, чтобы сломать этот стереотип и показать потребителю, что оно такое же легкое, как и светлое, хоть и темное.
Суть идеи: воплотить в жизнь буквальный смысл метафоры.

«Бобров» против дров

Клиент: пиво «Бобров».
Агентство: рекламная группа TDI Group (Минск).
Приз: «серебро» в категории PR.

Спустя год после запуска рекламной кампании сайт практически не функционировал, посещаемость достигла нуля. И это неслыханно, ведь все просто обожают мораль и нравственность! Особенно странно: как это молодежь не попалась на такой добродетельный «развод». Итак, перед агентством была поставлена задача: увеличить посещаемость сайта.
Суть идеи: вовлечь аудиторию в сотрудничество.

Effie France 2010 – веселье и смена ролей

Екатерина Сучкова

Среди победителей конкурса Effie France 2010 мы выбрали только четыре кампании, но именно они заслуживают наибольшего внимания. В основном они построены на игре, юморе и смене ролей. Даже последняя кампания для онлайн-банка также призывает посмотреть на людей с новой непривычной стороны. Надеемся, что все они вдохновят вас на интересные коммуникационные решения для ваших брендов.

Для каждого кейса написан аналитически-тренировочный блок Ключ к Идее:

Это способ сразу применить полученное знание к собственным задачам!

Лотус-пауза

Кейс кампании, победившей в конкурсе Effie France 2010.
Ролики из этой рекламной кампании для туалетной бумаги «Лотус» выходили в эфир не только во Франции, но и других европейских странах. Появлялись они и на российских каналах. И мужчину в балетной пачке, сделанной из рулона бумаги, запомнили многие. Да, и вся серия у французского агентства вышла забавная и трогательная - видео хочется пересматривать, а эта и есть наивысшая похвала для рекламы.

Я – беременный

Кейс кампании, победившей в конкурсе Effie France 2010.
В этом кейсе мальчики поменялись местами с девочками: именно молодые люди боятся забеременеть, и их защищают матери и врачи, а девушки оказываются на редкость безответственными и гулящими. Можете представить такую реальность? Именно на противоречии построена социальная кампания для французского INPES - института профилактики и образования в сфере здравоохранения.

Renault Scenic и кролики-болванчики

Кейс кампании, победившей в конкурсе Effie France 2010.
Забавные пузатые кролики появились в рекламе автомобиля Scenic уже несколько лет назад, они все время смеются и совершают ужасно глупые поступки, но автомобиль при этом воспринимается очень даже позитивно.

BforBank: сам себе банкир

Кейс кампании, победившей в конкурсе Effie France 2010.
Клиенты банков всегда хотят знать, за что они платят, сколько денег сняли за ту или иную покупку, есть ли у банка комиссия за определенные операции. В интернет-банке достаточно легко отследить все свои денежные перемещения. Осталось лишь доказать людям, что это удобно и незатратно.

РЕКЛАМНАЯ МАСТЕРСКАЯ

Юрко Гуцуляк и структура красоты

Андрей Надеин

Юрко - дизайнер нового поколения, которое видит перспективу дизайна по-другому, не так, как те, кто стартовал в 90-е. Он ближе к подросткам, которые сегодня увлеченно рисуют в блокнотах Moleskine, к тем, кто расписывает стены. При всем этом в творчестве Юрка есть совершенно четкая внутренняя логика, которая устраивает перекличку с такими мастерами, как Вим Кроувел (Wim Crouwel) и Массимо Виньелли (Massimo Vignelli). В интервью и кейсах мы постарались передать эту логику.

Школа менеджеров «Рост»: движение вперед

Андрей Надеин

Анна Мухина, если кто еще не знает, - совладелец и креативный директор студии MuhinaDesign. Студия находится в городе Ижевске, если кто не знает - это столица Удмуртской Республики, с населением, перевалившим за полмиллиона. А MuhinaDesign, если опять же кто-то не знает, - призер Epica Awards. Немногие российские дизайн-агентства могут похвастаться таким достижением. Работы студии всегда сделаны от души, наверное, поэтому и трогают. Мы попросили Анну рассказать об одной из недавних работ - всегда интересно узнать, как все происходило на самом деле.

ЭКСПЕРТ КЛУБ

Все хорошо. Все знакомо

Ярослав Кучеров

Меня попросили написать отзыв на один из роликов-призеров прошедшего Каннского фестиваля. Пересмотрел десятку лучших и понял, что ни про один конкретный ролик мне сказать на концептуальном уровне нечего. Про один можно традиционно заявить «круто» (Nike), про другой - «симпатично» (VW), про третий - «забавно» (напиток H2Oh). Какой-либо новой, неожиданной идеи я не увидел ни в одном из призеров.

Структура идеи: наглядная демонстрация

Андрей Надеин

Коллекция победителей последних Cannes Lions подкинула любопытный пример - он иллюстрирует, что у идеи бывает структура, которую можно отделить от конкретной рекламы. Выудив суть идеи, мы можем использовать ее еще и еще раз - и это не будет плагиатом, а лишь использованием приема. На таких мысленных упражнениях основан принцип обучения любой творческой профессии - будь то музыка, литература или реклама.

Сновидения в стиле IKEA

Елена Петрова

Тренд современной массовой культуры - частная жизнь и проблемы, которые возникают у рядовых людей. Остались в стороне темы завоевания мира и высоких достижений. Нам интересны всякие ежедневные мелочи: как и где мы спим? что видим во снах? о чем мечтаем? чего боимся? На этом основана кампания для продвижения кроватей и матрасов IKEA.

Рекламные Идеи на facebook: http://www.facebook.com/Advertising.Ideas