Как составить рабочий маркетинговый план, а не просто соблюсти формальность

Создавать маркетинговый план чисто для того, чтобы «был» – проигрышная ситуация для всех сторон. Это как «Карта желаний», на которую налепил все подряд, повесил на стену и сидишь ждешь результата. Но результата не будет, а будет лишь разочарование в конце года. Сработает только подробный реалистичный и понятный для всех план действий, по которому хочется двигаться вперед к амбициозным целям!

Да, маркетинговый план – это внутренний документ компании, для которого нет строгой утвержденной формы оформления. Каждая компания к его составлению подходит индивидуально, с учетом специфики бизнеса, величины организации и других факторов. Однако есть основные моменты, которые могут улучшить ваш план и сделать его понятным и полезным.

ПРОВЕДИТЕ АНАЛИЗ КОНТЕКСТА

Далеко не всегда понятно, где находится компания в данный момент, пока не соберешь всю информацию о развитии рынка, статистику развития самой компании и не проведешь анализ. Разработка маркетингового плана – отличная возможность подвести итоги работы предыдущих лет и наметить новый курс. Анализ текущей ситуации включает три основные составляющие:

• Обзор внутреннего состояния компании. Сюда входит анализ ресурсной базы, бюджета и других показателей. Отразите, насколько достигнуты прошлые маркетинговые цели и задачи. Это позволяет наглядно судить об общей эффективности организации.

• Обзор поведения клиентов. Здесь можно представить оценку действий потребителей, рассказать, почему они приобретают ваш товар/услугу и почему отказываются. Это поможет выявить недостатки и достоинства продукта, а также предпочтения клиентов в определенный момент времени. Нелишним будет привести оценку эффективности разных каналов реализации, сегментировать аудиторию. От полученных данных можно отталкиваться в дальнейшем.

• Анализ рынка. Это комплексный обзор текущих тенденций развития, экономической и демографической обстановки, основных участников, технологических достижений в своей сфере, изменений в законодательной базе, медийных трендов и других внешних факторов. Приведите примеры деятельности конкурентов. Анализ рынка удобно проводить по шаблонам.

При сборе данных для ситуационного анализа не бывает мелочей. Чем более объемной будет полученная картина, тем более очевидными будут выглядеть выдвинутые в схеме маркетинга предложения. Отличным приемом на этом пути будет сопоставление по принципу «было – стало» или «у нас – у конкурентов». Такой подход обеспечит наглядность, которая сама по себе является лучшим аргументом. Отработать приемы анализа рынка по системе bigtime.ventures можно будет на мастер-классе «Анализируем рыночную возможность и потенциал роста бизнеса».

Провести анализ потенциала роста бизнеса можно и с помощью специалистов на стороне. Картина текущего положения компании в этом случае будет более достоверной. Более того, внешние эксперты помогут понять, куда можно двигаться дальше и как максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Если вы хотите, чтобы мы провели для вашей компании анализ потенциала роста бизнеса, оставьте заявку на бесплатную консультацию.

СФОРМУЛИРУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Понимание преимуществ компании и предлагаемых продуктов – это отправная точка разработки дальнейшей маркетинговой стратегии. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что такого особенного вы можете предложить своим клиентам? Как вы решаете их проблемы? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы. Не только сформулировать преимущества, но и увидеть слабые стороны компании и продукта (что тоже очень важно!) поможет самый простой SWOT-анализ.

Название метода является аббревиатурой, в которой заключены все анализируемые показатели: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). Грамотно проведенный SWOT-анализ позволяет сформировать:

• Тактику реализации возможностей компании.

• Схему позиционирования конкретного товара или группы товаров в рыночных условиях. Здесь подразумевается установление связей определенных параметров товара с эмоциями, возникающими у потребителя. Найдя правильный способ позиционирования, можно значительно усилить воздействие на целевую аудиторию, а значит, и увеличить продажи.

• Тактику противодействия угрозам маркетингу, определенным в ходе исследования.

• Преимущества товаров/услуг компании перед аналогичной продукцией конкурентов. Сюда можно отнести уникальность по одному или нескольким параметрам, применение инновационных разработок, патентов на производстве, использование специальных материалов, составляющих особый внешний вид, уникальные условия обслуживания, высокие показатели эффективности продукции и многое другое.

• Стратегию развития в конкурентной рыночной среде. Обычно выделяют три направления, по которым можно конкурировать по маркетингу: узкая ниша, цена и качество продукции.

При проведении SWOT-анализа важно помнить, что это лишь удобный, проверенный временем, алгоритм для систематизации данных о компании и их анализа. Поэтому определенная часть информации нам будет уже известна. Например, здесь пригодятся данные о состоянии рынка и клиентах, полученные в ходе анализа контекста.

СОСТАВЬТЕ СКВОЗНУЮ СИСТЕМУ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

Большая ошибка – ставить одну глобальную цель и сразу разрабатывать маркетинговую стратегию к ней. Проработайте систему целей, которая будет сквозняком проходить через все взаимосвязанные подразделения компании, обозначьте промежуточные цели. Для чего это нужно? Каждый сотрудник должен понимать в какой период времени какого результата он должен добиться на пути к основной глобальной цели.

При выявлении целей в схеме маркетинга разграничьте их на две группы:

• Цели бизнеса. Сюда относятся такие желаемые показатели, как покрытие рынка товарами компании, рентабельность деятельности, параметры продаж, уровень доходов.

• Цели маркетинга. Здесь можно выделить количество новых клиентов и показатели оставшихся старых, популярность товаров компании, продолжительность их использования.

Но разграничив эти две группы целей важно продумать и показать в плане, что они взаимно зависимы друг от друга. Не может маркетинговый план двигаться отдельно от основных целей компании. Всем сотрудникам нужно смотреть и двигаться в одну сторону.

Здесь также важно обратить внимание, какие аналогичные маркетинговые цели ставились, были ли они достигнуты, если нет, то выявить причины. Чтобы отслеживать потенциал организации в решении поставленных задач можно обозначить контрольные точки роста. Если в отведенное время они оказываются недостигнутыми, план маркетинга придется переписать. При этом ставятся более реалистичные цели.

ВЫБЕРИТЕ И ПРЕЗЕНТУЙТЕ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ

Главное правило: при выборе стратегии маркетинга проверьте ее целесообразность. Вы можете придумать и вписать в план кучу интересных и креативных решений, но если они при этом не помогают достигнуть конечной цели, то к чему эти безрезультатные трения? Представьте сколько денег, усилий и рабочего времени сотрудников будет потрачено впустую.

Основную стратегию маркетинга разбейте на отдельные составляющие. Это поможет лучше обозначить способы достижения поставленных целей. На что нужно обратить внимание:

• Повышение качества товаров и расширения ассортимента. Эти показатели косвенно связаны с эффективностью стратегии маркетинга, однако в значительной степени влияют на результативность продвижения.

• Схема сбыта продукции. В данном пункте обосновываются методы дистрибьюции и подбора основных каналов реализации товаров. Также нужно объяснить принципы взаимодействия с посредниками, установить целевые показатели выбранной схемы дистрибьюции и обозначить пути их достижения.

• Управление ценообразованием. Здесь важно обозначить такие моменты, как начальная стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен. Также нужно объяснить принципы расчета скидок, установления стоимости товаров для каждого канала продвижения. Обозначьте маркетинговые цели по управлению ценами.

• Деятельность по продвижению товаров и выстраиванию коммуникации с целевой аудиторией. Этот пункт нужно структурировать, выделив следующие разделы: стратегия традиционного маркетинга бренда (ATL) через СМИ, полиграфию, наружную и внутреннюю рекламу, программа продвижения в торговых точках (BTL), планирование мероприятий интернет-маркетинга. По каждому из трех направлений работы обязательно определить целевые показатели для последующего выявления эффективности.

При этом важно помнить, что стратегию возможно придется менять через какой-то период времени. Это связано с изменениями, которые постоянно происходят на рынках и часть из которых невозможно предвидеть. Поэтому при составлении стратегии маркетинга обычно учитывается, что этот процесс носит цикличный характер. Необходимо также брать в расчет, что лучше прогнозировать как можно большее количество внешних перемен заранее. Оперативно реагируя на уже случившиеся изменения, вы можете допустить ряд тактических ошибок, рискуя использовать не до конца продуманные решения.

Среди современных методов продвижения бренда на рынке все большей популярностью пользуется Inbound маркетинг. Это способ привлечения лидов при помощи действительно полезного и интересного контента: статей в блоге, бесплатных пособий, памяток и т.д.

ОПРЕДЕЛИТЕ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Данный раздел, по сути, помогает заранее определить эффективность предложенной стратегии маркетингового развития. Ведь главной мерой успешности бизнеса являются деньги. Поэтому при расчетах важно определить соотношение доходов, полученных от применения стратегии маркетинга, и расходов на ее реализацию. Также необходимо спрогнозировать интенсивность роста продаж, валовую прибыль и рентабельность реализации продукции. Весь блок целесообразно структурировать, выделив следующие части:

• Главные статьи затрат с указанием примерных значений для каждого пункта.

• Перечисление основных источников увеличения реализации продуктов. Их необходимо соотнести со статьями расходов, чтобы путем сопоставления наглядно показать эффективность выдвинутых на осуждение планов.

• Обзор возможных погрешностей в виде инфляции и непредвиденного увеличения расходов.

• Комментарии, касающиеся увеличения и уменьшения доходов и рентабельности.

• Прогноз уровня реализации товаров по месяцам.

При компоновке результатов вычислений и фактов важно не только не запутаться, но и подать их определенным образом. Главная задача здесь – продемонстрировать выгоду от выбранных маркетинговых решений так, чтобы в идеале все было понятно без дополнительных объяснений. Для этого лучше всего использовать таблицы и схемы. Также для обоснования бюджета стратегии маркетинга важно выбрать такие контрольные показатели, которые в будущем будет легко проверить.

РАСПИШИТЕ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ

Планируйте не один, а как минимум три плана реализации стратегии: минимально жизнеспособный, оптимальный и наилучший. Простыми словами, всегда должен быть план «Б». Разрабатывать его, «когда уже горит» поздно, опасно и дорого.

Действия по всем основным направлениям должны быть четко распланированы по месяцам.От того, насколько скрупулезно составлен план действий, зависит эффективность будущего управления реализацией стратегии маркетинга. Здесь также выделяются основные точки контроля, по которым можно будет судить о четкости и своевременности проведения запланированных программ.

Для оценки эффективности работы с планом маркетинга в данный пункт нужно внести контрольные показатели продвижения. Каждый из них необходимо соотнести с определенными действиями из перечня активностей компании.

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ РИСКИ

Понимание рисков позволяет предупредить многие форс-мажоры и неожиданные изменения, которые могут возникнуть в процессе развития компании. Когда речь идет об организации, тем более крупной, работающей на обширном рынке, предусмотреть всех нюансов невозможно. Но это не значит, что не стоит пытаться. В этом блоке нужно выделить следующие основные пункты:

• Перечень ресурсов компании, которые нужно улучшить или увеличить, чтобы реализовать план маркетинга.

• Список бизнес-процессов в компании, которые обязательно нужно изменить в целях реализации выбранной маркетинг-стратегии.

• Основные риски, возникновение которых вероятно в процессе выполнения маркетингового плана.

• Перечень допущений в конкурентной борьбе, изменениях стоимости товаров, издержках, вызванных инфляцией, роста расходов на реализацию плана маркетинга.

СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ПО КОТЛЕРУ

В разных организациях действуют свои требования к составлению маркетингового плана. Может различаться и структура, но в основном эти отличия незначительны. Изменения в построении зависят от сферы бизнеса, срока планирования развития и объекта исследования. Любой из этих факторов вызывает в схеме маркетинга некоторый перекос в определенную сторону. Например, если планируется создание стратегии продвижения конкретного товара, в исследовании будет больше результатов анализа ассортимента, поведения клиентов, рентабельности производства, уровня продаж и т.д. Маркетолог Филипп Котлер составил следующую классификацию маркетинговых планов по объектам исследования:

• Продвижение товара. Здесь рассматривается маркетинговая стратегия продаж какого-либо определенного продукта. Большое внимание при планировании маркетинга уделяется коммуникации с клиентами (ATL, BTL), изучению их поведения, преимуществ продукта, анализу предложений конкурентов.

• Продвижение группы товаров. Такой маркетинговый план строится в основном на схеме продвижения для отдельного товара. Большинство аналитических выкладок берется оттуда. Только здесь идет больший упор на анализ текущей рыночной ситуации. Дело в том, что продвижение целой категории товаров – больший экономический риск по сравнению с продвижением одного товара. Здесь нельзя не изучить более детально актуальные тенденции рынка.

• Продвижение нового товара. Здесь риск компании очевиден, потому как никто не может предсказать реакцию целевой аудитории на появление новинки. Поэтому в таком плане маркетинга требуется углубленное изучение клиентского поведения, сегментация клиентов, серьезная аналитика, связанная с состоянием рынка и предложениями конкурентов.

• Продвижение в определенном рыночном сегменте. Если товар реализуется на всем рынке, нередко возникает необходимость спланировать маркетинг в каждой конкретной части рынка. Это позволяет лучше понять механизмы, которые приводят клиентов именно к вашему предложению. В анализе рыночного сегмента акценты делаются на психологию потребителя, особенности товара и исследования внешних факторов, влияющих на продажи.

• Создание стратегии работы с ключевым клиентом. Такой план маркетинга характерен в основном для компаний, работающих в сегменте b2b. Здесь очень важно подойти внимательно к его составлению, так как стратегия рассчитана на заказчиков, приносящих основную часть дохода. Структура таких маркетинговых планов ориентирована на исследование личности психологии клиента, достоинство товара/услуги, а также качества сервиса. Также уделяется внимание предложениям конкурентов.

• Продвижение на рынке определенной территории. Отличный пример, расширение известной американской сети фастфудов в страны юго-восточной Азии. В подобных случаях составляется такой план маркетинга, в котором прописаны все особенности местного рынка и характеристики сегментов целевой аудитории, включая демографическую, социальную, экономическую и другие параметры клиентской массы.

Если вы составляете планы сразу в нескольких вариантах, которые перечислены выше, то важно их взаимное соответствие и ориентация друг на друга. В противном случае могут возникнуть внутренние проблемы с управлением бизнес-процессами из-за противоречий. Разумеется, то же касается стратегического (на несколько лет) и годового планов.

Что касается структуры документации, то Филип Котлер предложил собственный шаблон, в котором также сбалансированно сочетаются показания аналитики, выводы, сделанные на их основе, и шаги разработанной стратегии развития. Его маркетинг-план включает следующие пункты:

1. Выявление и анализ целевого рынка.

2. Позиционирование товара.

3. Обоснование ценообразования.

4. Уникальное торговое предложение.

5. Маркетинговая стратегия распределения ресурсов.

6. Программа выстраивания коммуникативных связей с целевой аудиторией.

По сути, такая структура представляет собой более сжатый вариант алгоритма, подробно расписанного выше. Маркетинговый план по Котлеру отличается большей лаконичностью. Он подходит для составления более краткосрочных стратегий развития. При необходимости данная структура плана маркетинга также поддается изменениям и дополнениям в зависимости от требований руководства компании, конкретной ситуации и специфики текущих задач.

И совет напоследок...

Не отдавайте целиком маркетинговый план подразделениям компании или отдельным сотрудникам. Где гарантия, что ключевые направления деятельности компании и множество данных никто не сольет конкурентам? Выберите только то, что нужно знать сотрудникам конкретного подразделения и составьте отдельный документ.