Медиа пестрят кейсами крупных брендов: мы видим новые масштабные PR-кампании, а затем статьи и презентации с крутыми цифрами и показателями, доказывающими эффективность проведенных коммуникаций. Но что делать тем, у кого пока нет возможности выделять средства на измерения и оценку эффективности PR? CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов дал несколько советов о том, как анализировать влияние PR на бизнес-показатели компании с минимальными бюджетами или вообще без них. И как получать данные, способные принести пользу при планировании коммерческих коммуникаций.
Вы не сможете за одну ночь измерить всю деятельность компании, да вам это и не нужно. Вместо этого сосредоточьтесьтолько на измерении того, что важно для вашего отдела / компании. Однако в таком виде это звучит как совет для инвесторов: «Покупайте деньги».
Как понять, что является тем «важным», на котором нужно сосредоточиться при измерениях результатов кампании? В идеале — определиться еще на этапе планирования. Установите четкие цели и KPI и согласуйте их с руководством до начала PR-активности. Так вы определите точный набор показателей, которыми будете заниматься и избавитесь от риска завышенных ожиданий со стороны руководства.
Помните также, что измерения эффективности PR — это не разовая акция, а процесс. Со временем, вы можете постепенно усложнять измерения эффективности PR, добавлять новые показатели и демонстрировать более глубокое влияние PR на прибыль компании.
Они помогут собрать различные данные и метрики для измерений:
Аналитика собственных каналов. В целом весь этот совет строится на том принципе, что на сегодня PR может (и в идеале должен) генерировать трафик на сайт компании или аккаунт в соцмедиа. С помощью настроенных кабинетов веб-аналитики (Google Analytics и т. д.) вы можете анализировать входящий трафик из поиска в дни проведения оффлайн-мероприятий и выходов материалов с вашим упоминанием, анализировать запросы, по которым пользователи находят ваш сайт и соотносить их с контекстом и основными месседжами вашей PR-активности.
Особенно это актуально для коммерческих проектов с хорошо построенными продажами в онлайне или привлекающими клиентов в основном из онлайна. Оценивая коммерческий эффект от «PR-трафика», можно оценить и непосредственное влияние PR на бизнес. За показателями охвата и вовлеченности не нужно далеко ходить — для начала покопайтесь в кабинетах Facebook, «ВКонтакте», Инстаграм, YouTube и т. д.
Google Trends и Wordstat Yandex предоставляют бесплатные поисковые данные по времени и регионам. Они помогут продемонстрировать, как увеличение количества брендовыхпродуктовых запросов, а, следовательно, заинтересованности аудитории, соотносится с рекламной кампанией. В связке с аналитикой запросов можно посмотреть статистику по трафику на сайты компании, в частности, — проанализировать трафик из поискаотследить динамику по трафику из поисковых систем по необходимым запросам. Кроме того, можно отследить смежные темы, которыми интересуется ваша аудитория, и использовать их для разработки стратегии и контент-плана в будущем.
Также могут быть полезны бесплатные платформы AMEC — М3 и «Интегрированная система оценки». В целом, они, конечно, заточены под большие и мощные проекты, но некоторые их элементы можно использовать для разработки пиар-кампании и представления полученных результатов. В частности, оттуда можно взять рекомендации по планированию коммуникаций, использованию различных метрик и т.д.
Если задаться целью, можно найти бесплатные пробные периоды и демо-версии, но основная задача таких инструментов — не столько сэкономить бюджет, сколько облегчить вам жизнь. Сервисы помогут быстро собрать базу публикаций СМИ и сообщений в соцсетях, а с помощью алгоритмов и нейронных сетей сопоставить статистические данные и проанализировать ключевые тренды инфополя.
Здесь главное — не зацикливаться на доступных показателях и индексах только потому, что они доступны, и не строить на их основе всю аналитику. Также важно помнить, что использование автоматических сервисов мониторинга целесообразно для локальных исследований медиаполя. Для масштабных и сложных медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций, потребуется привлекать специалистов-медиааналитиков и подключаться сразу к нескольким сервисам (так как все сервисы, как правило, имеют конкретную специализацию и ограничения).
Здесь необходимо отметить несколько важных моментов.
Во-первых, утверждения о том, что услуги агентств очень дорогие и подходят только для больших раскрученных брендов — миф. Как правило, цена будет сопоставима с покупкой доступа к 1-2 базам мониторинга СМИ и соцсетей. При этом сотрудничество с агентством, которое для своей работы закупает те же самые базы, но в больших объемах, — позволит не ограничиваться функционалом купленного сервиса и выбрать наиболее релевантные для вас показатели.
Во вторых, часто проблема небольших проектов состоит даже не в том, что не хватает бюджета для измерения эффективности коммуникаций, а, банально, в нехватке рук. PR-отдел в молодой компании состоит из 1-2 человек, которые занимаются и коммуникациями, и SMM, а может еще и продажами. Им, как правило, негде взять время и силы, чтобы следить за присутствием бренда в медиаполе. И здесь, увы, даже автоматические сервисы мониторинга помочь не в силах. В то время как сотрудничество с агентством позволит получать уже готовые отчеты по эффективности PR.
Наконец, можно просто связаться с несколькими агентствами, узнать, что они могут предложить за конкретный чек и сопоставить предлагаемые услуги с собственными запросами и возможностями мониторинговых сервисов. Таким образом вы точно будете знать, как выгоднее провести разовый мониторинг или постоянный с небольшим количеством отслеживаемых показателей, с аналитикой или без нее и т. д.
Западные коллеги советуют вписываться в популярные у них онлайн-панели для сводных опросов, где компании, грубо говоря, скидываются, компилируют свои вопросы в один большой опрос и предлагают его пройти (иногда за небольшое вознаграждение) потребителям, целевой аудитории или другим компаниям и брендам, в зависимости от целей. Результат — репрезентативные данные всего через несколько дней после размещения.
В качестве примера таких платформ в России можно можно привести Яндекс.Взгляд. Однако, в целом, в нашей стране подобные алгоритмы сбора данных еще не до конца отлажены, — хороших, работающих онлайн-панелей не много, а таких, чтобы они еще и на бюджет не покушались — еще меньше. Если же ваш внутренний социолог настойчиво требует собрать и проанализировать обратную связь от клиентов, попробуйте провести небольшой опрос на площадке, где ваша аудитория наиболее активна. На собственном сайте или в соцсетях, с помощью тех же Google Forms Используйте больше конкретных вопросов, с готовыми вариантами ответов. Люди не любят ломать голову, придумывая «5 чувств и эмоций, которые вы испытали, впервые попробовав наш новый квас».
Сюда же можно отнести и индекс потребительской лояльности (NPS) — для измерения этого показателя клиентам достаточно регулярно задавать 1 вопрос о готовности рекомендовать ваш брендпродукт в своем окружении и, возможно еще 1-2 открытых вопроса об оценке качества и сервиса.
Активность в соцмедиаPRкоммуникациях с клиентами могут значительно влиять на NPS, а NPS, в свою очередь, — на эффективность бизнеса, поэтому в некоторых кейсах его можно использовать как один из добавочных KPI.
Чтобы продемонстрировать влияние PR на бизнес-показатели компании, нужна светлая голова и общее понимание подходов к оценке коммуникаций. Например, базовые принципы анализа медиа и выбора KPI для оценки PR приведены в нашем руководстве по медиаанализу.
Много полезных фишек можно найти в кейсах коммуникационных агентств и победителей PR-премий, таких как AMEC Awards и «Серебряный Лучник» — участники подробно расписывают, какие ставятся цели, как разрабатывается и реализуется стратегия и с помощью каких метрик измеряется результат. И конечно, не нужно забывать про различные образовательные мероприятия, посвященные медиааналитике, например, AMEC Measurement Month.