Как оценить эффективность Digital PR: классические PR-метрики плюс «почти маркетинг»

Смещение фокуса пиарщиков с классических медиа на диджитал привело к изменению подходов к оценке эффективности коммуникаций — и это подтверждают участившиеся запросы на внедрение SEO-метрик в качестве KPI для отслеживания PR-службой: доля в поиске (Share of search), оценка прямого или поискового трафика с привязкой к PR-активностям, метрики, завязанные на тональности выдачи и её динамике. На самом деле, слияние PR и Digital происходит не только в кейсах на конференциях, это реальный процесс, который, возможно, пока не сильно заметен на фоне схожих тенденций в маркетинге.

Команда медиааналитического агентства Ex Libris рассказывает, как можно адаптировать классические PR-метрики к работе в диджитале, что можно добавить, как систематизировать так, чтобы не получить в итоге винегрет из маркетинговых и PR KPI?

Общий подход можно почерпнуть, например, из руководства Cision по оценке эффективности digital PR. Авторы документа предлагают измерять цифровой PR по принципу маркетинговой воронки.

«Воронка коммуникаций», источник: Cision

Уровень 1 – Brand Impact

Сюда относятся классические PR-метрики и аспекты работы: осведомленность о бренде, анализ упоминаний и управление репутацией. Несколько слов о каждом:

1. Мониторинг упоминаний требуется для измерения осведомленности о бренде. И так как речь идет о диджитал PR, упоминания бренда важно искать не только в онлайн-СМИ, но и в социальных сетях. Авторы руководства советуют Google Alerts, однако, его функционал едва ли покроет нужды брендов, разве что стартапов, которые только начали заявлять о себе в сети. Специализированные сервисы и агентства могут предоставить намного более качественные данные, которые, в том числе, позволят продвинуться дальше по нашей воронке коммуникаций.
2. Анализ упоминаний – следующий обязательный пункт. Без понимания контекста упоминаний и их тональности, мы узнаем только о том, говорят о бренде или нет, а что именно говорят – не узнаем. Наибольший интерес представляют т.н. featured mention – сообщения, непосредственно касающееся бренда или его продукта. Проходные сообщения, где бренд упоминается вскользь и лишь в контексте, не несут практической пользы для бизнеса (в том смысле, что генерацию таких упоминаний бессмысленно ставить в качестве KPI, тем не менее, важно следить за их тональностью, чтобы, в случае необходимости, задействовать следующий инструмент). Здесь же стоит упомянуть о Share of Voice – метрике, смысл которой в сравнении количества упоминаний вашего бренда с упоминаниями конкурентов или компаний из вашей отрасли (моделям продвижения которых можно подражать).
3. Управление репутацией в данном случае можно рассматривать как суммарный результат первых двух пунктов. При их выполнении компания уже будет располагать данными о количестве и качестве упоминаний, сможет оценить общую тональность инфополя и предпринять, в случае необходимости, действия по его исправлению. В противном случае, как бы мощно не распространялись ключевые сообщения, и какие бы охваты они не получали, – аудитория может либо вообще их игнорировать, либо воспринимать неправильно\негативно.

Уровень 2 – Digital Impact

Самая интересная часть. Если описанные выше практики PR-специалистам уже хорошо знакомы, то дальше речь пойдет о направлении, которое, на первый взгляд, мало пересекается с коммуникациями, – анализом трафика и поисковой выдачи. 

1. Анализ трафика. Попробуйте разобраться в том, какой процент общего трафика на сайт компании – результат пиара. Просто наблюдать за динамикой посещений – недостаточно: нужно изучить источники перехода на сайт, количество времени и действия на сайте, процент отказов, наиболее вовлекающий контент (со всем этим поможет Google Analytics). Все эти данные позволят выявить публикации, которые привлекают на сайт вовлеченных посетителей, которые заинтересованы вашим контентом и, следовательно, брендом. Можно пойти дальше, и отследить целевые действия – заполнение формы, добавление товаров в корзину, оставленные контакты для связи. А началось все с вашей статьи:)

Ценность привлеченных на сайт пользователей руководители хорошо понимают, а значит и отчет об эффективности PR с использованием этой и смежных с ней метрик будет выглядеть убедительно. 

Основными сущностями, за которыми можно следит в контексте PR в кабинете вэб-аналитики будут скачки поискового и прямого трафика (вероятно связанные с вашими новыми инфоповодами\статьями\выходами у известных блогеров или в подкастах), рост количества визитов по ключевым словам, связанным с брендом и PR-активностью, реферальные переходы (с сайтов СМИ\форумов), и, соответственно, качество этого трафика, выраженное в совершении нужных действий на сайте (регистрации, подписки и прочее).

1. SEO-оптимизация – нужна, чтобы получать те самые заветные статьи, трафик с которых мы потом будем анализировать. Особое внимание следует уделить обратным ссылкам, появлению статей о компании в топе выдачи по интересующим ключам и, в конечном счете, доминирование над конкурентами в выдаче хотя бы по брендовым и основным продуктовым запросам.

Обратные ссылки – обязательный связной элемент между вашей публикацией и сайтом компании. Они обеспечивают поток посетителей на сайт, а также способствуют повышению позиций в поисковой выдаче. Google специально отдает приоритет в поиске компаниям с наибольшим количеством релевантных обратных ссылок, а PR — один из лучших источников для получения сильных обратных ссылок из релевантных источников.

При этом не все ссылки одинаковы. Рассмотрим разные варианты на примере рекомендации ресторана:

Какое фермерское молоко выбрать?

Разумеется, это не значит, что каждая ссылка должна обрастать поисковыми запросами, все больше деформируя исходный текст (интернет уже проходил через это в начале нулевых). Если в публикации нет места для органичного встраивания анкорной ссылки, url-адрес в названии компании или даже простое упоминание – это все равно еще один балл к вашему ссылочному профилю.

В качестве верхнеуровневого KPI из этой области для Digital PR может выступить Share of search. Это метрика из области поисковой оптимизации, сейчас используется медиааналитиками в качестве KPI для коммуникаций и PR в интернет-среде. Простыми словами, Share of search — это доля пользователей, в чьих поисковых запросах (для России — в основном актуальны Google и Яндекс) присутствует название конкретного бренда\компании\продукта, от общего количества людей, которые ищут все бренды в выбранной категории. Аналог Share of Voice, но только про присутствие в поисковой выдаче.

Разберем условный пример. Допустим, мы производим пакетированное молоко под брендом «Весёлая Коровка», и обнаруживаем, что в течение ноября 2020 года наш бренд искали в Google 10 000 раз. Затем, повторив это упражнение по всем нашим конкурентам, мы обнаружили, что их, в общей сложности, искали 90 000 раз. Используя эти данные, мы рассчитываем Share of search в ноябре 2020 следующим образом:

1. Social Amplification. Итак, инфоповод уже принес много бонусов компании – получены упоминания в именитых изданиях, на сайтах с авторитетными доменами, хорошие анкорные ссылки, зашитые в ключевые запросы. Далее, публикация попадает в соцсети — ее шерят сами издания, отраслевые эксперты\инфлюенсеры, а также сами читатели. Мы получаем новый пласт упоминаний, который также можем проанализировать с помощью измерения охватов и вовлеченности. Разумеется, не стоит записывать всех пользователей, поставивших лайк, в потенциальных клиентов. Лучше обратить внимание на авторов вопросов и комментариев под постом и постараться оперативно им ответить (тем самым положить начало их взаимодействию с вашим брендом).

Уровень 3 – Bottom Line

Нижний уровень нашей воронки коммуникаций предполагает оценку влияния диджитал PR верхнеуровневые бизнес-метрики. Классический пиар редко доходит до таких измерений, а в случае с диджитал коммуникациями нам на помощь придут маркетинговые метрики. Конверсии, количество посетителей сайта, которое удалось привлечь с помощью коммуникаций, их целевые действия, вплоть до динамики добавления товаров в корзину и, наконец, продаж. И конверсии, и продажи можно отслеживать онлайн и в реалтайме — тут на помощь приходят сервисы сквозной аналитики трафика.