Стоит ли брендам ввязываться в первоапрельские розыгрыши, и как это делать хорошо? Разбираем несколько кейсов

364 дня в году компании неустанно трудятся над контентом, чтобы привлечь внимание и завоевать доверие своей аудитории: поиски инфоповодов, контент-планы, исследования, интервью, трансляции, продвижение и т.д. Но в один единственный апрельский день все эти процессы приостанавливаются, и на корпоративных страницах появляются разного рода розыгрыши.

Кажется, что 1 апреля все, кто отвечает за коммуникации брендов, могут, наконец, выдохнуть и развлечься, дав волю фантазии: придумать абсурдный заголовок, запустить анонс несуществующего продукта, переименовать компанию.

Но стоит ли это делать, и как провести первоапрельскую кампанию так, чтобы пользователи не подумали, что их любимая компания сошла с ума, а просто оценили шутку?

В каких случаях лучше воздержаться

• Если ранее бренд никогда не использовал юмор или элемент неожиданности в коммуникациях с аудиторией.
• Если в компании считают, что первоапрельская шутка - дело одного дня.
• Если бренд не может выделить достаточных ресурсов на разработку продуманной и хорошо выполненной кампании.
• Если бренд не готов выдержать волну критики.

Если предостережения учтены и готов план действий на любую реакцию со стороны потребителей, можно действовать. А для вдохновения - несколько советов по проведению первоапрельской акции на примере кампаний западных брендов.

Юмор как часть контент-стратегии

Первыми на ум приходят Aviasales, Vizit, Burger King - эти компании не ограничиваются одним днем в году и уже долгое время используют юмор в коммуникациях.

Пример: Burger King известен своими первоапрельскими анонсами, в том числе воппером для левшей, шоколадным воппером, невероятным веганским воппером (который в итоге оказался настоящим), зубную пасту со вкусом Воппера и т.д.

В последнее время бренд использует розыгрыши не только чтобы привлечь внимание со стороны подписчиков и медиа, но и для укрепления связи с аудиторией. Так, в 2019 году прошла совместная акция Burger King и Clio Awards: бренд выбирал самые креативные кампании для первоапрельских розыгрышей, а победителя обещали сделать “почетным креативным директором”. В этом году конкурс превратился в студенческую инновационную премию Burger King Level Up Challenge - студентов попросили разработать идею, которая позволит Burger King органично вписаться в геймерские сообщества.

Над чем подумать:

• Если юмор компании положительно воспринимается аудиторией 1 апреля, почему бы не добавить его в TOV и не использовать почаще.
• Если розыгрыш пройдет успешно и станет обсуждаемым, а компании удастся получить большие охваты - подумайте как развивать контакт с новыми пользователями и сделать так, чтобы 1 апреля не был единственным днем, когда они о вас услышали.

Золотой стандарт корпоративной шутки - “странный” новый продукт, связанный с основным направлением компании

Если кажется, что поста или видеоролика не достаточно - почему бы не сделать целый сайт, целиком посвященный “новому” продуктууслуге. В 2018 году на сайте компании Rent the Runway, специализирующейся на прокате дизайнерской одежды, появился раздел, где эту же опцию предлагают для собак.

“Теперь ваш любимец тоже может получить доступ свой гардероб мечты - на каждый день, для особых случаев или просто так. Гав гав.”

По словам руководителя отдела развития компании Патрика Берка, о новой услуге Rent the Runway for Dogs написали более 50 изданий, в том числе Associated Press, Washington Post, BuzzFeed и Time. Одним из преимуществ розыгрышей в формате сайтов является то, что журналистам удобно давать на них прямые ссылки в своих материалах.

Над чем подумать:

• Для розыгрышей работают те же механизмы, что и для любого другого контента: чем больше креативности, уникальности и ценности, тем больше внимания со стороны аудитории и медиа.
• 1 апреля - хорошее время проверить реакцию аудитории на нестандартные товарыуслуги.
• Не стоит смешивать шутки и реальные предложения в одном месте, лучше использовать отдельную целевую страницу.

Поосторожнее с шутками, интегрированными в уже действующий продукт

В 2016 году Google вставил в Gmail шуточную версию кнопки отправки Mic Drop, дополняющей сообщение гифкой с Миньоном, бросающим микрофон. Посыл Mic Drop состоял в том, что последнее слово остается за отправителем, и это действительно так и работало. Даже слишком хорошо. Нажатие на Mic Drop необратимо блокировало возможность продолжения переписки и получения ответа на письмо.

В итоге от пользователей посыпались многочисленные жалобы, а Google был вынужден экстренно сворачивать неудавшийся розыгрыш и извиняться перед пользователями.

Над чем подумать:

• Розыгрыши должны веселить клиентов и подписчиков, но не влиять на их взаимодействие с брендом. Особенно это актуально для компаний, предлагающих различные сервисы.
• Идеи, требующие изменений в сервисеплатформе, лучше обсудить с несколькими заинтересованными сторонами: клиентами, коллегами из нетворческих отделов.

О чем еще следует подумать

• Возможная реакция конкурентов. Может они только и ждут хорошего случая посмеяться над вами, и вы сами можете дать им отличный повод.
• 1 апреля - не оправдание для плохих шуток. Не думайте, что в день смеха позволено все. Если первоапрельский розыгрыш вышел странным, неудачным или кого-то оскорбил, то 2 апреля никто по щелчку пальцев про него не забудет.

Автор: Юлия Соколова