От детской мечты к уверенному полету: кейс Внуково и hh.ru

Компания

Старейший аэропорт Москвы — предприятие, на котором годами работали династии сотрудников, передавая свой опыт через поколения. Входит в топ-5 аэропортов мира как наиболее динамично развивающийся (в категории свыше 15 млн пассажиров).

HR‑задачи

Переосмыслить, как компания представлена на рынке труда, что дает сотрудникам и кандидатам. Взглянуть по-новому на бренд работодателя и сделать его лучше.

Особенности проекта

Несмотря на 80-летнюю историю, аэропорт Внуково меняется и развивается: растет эффективность бизнес-процессов, внедряются новые технологии. Важно было отразить актуальный имидж компании, который соответствовал бы внутренним изменениям и новым целям.

Решение

1. Всестороннее исследование восприятия работодателя (топ-менеджеры, рядовые сотрудники, соискатели)
2. Data-driven-подход для создания ценностного предложения
   
3. Проверка выбранной концепции
   
4. Контент-анализ позиционирования конкурентов
   
5. Предложение концепций, отражающих EVP
   
6. Создание визуала для отражения новой концепции бренда работодателя

Ценностное предложение

1. Внуково — старейший аэропорт Москвы, бренд с большой историей, который известен каждому. Авиация — отрасль, в которой для управления процессами ежедневно используются технологии. Это работа рядом с небом, чистота, высокая социальная ответственность и воодушевление. Каждый день сотрудники видят осязаемый результат своей работы в виде взлетевших и приземлившихся самолетов с довольными пассажирами.
2. Слоган концепции: «От детской мечты к уверенному полету». Работая в аэропорту, ты исполняешь свою детскую мечту. Мы специально вложили в формулировку эмоциональный и теплый посыл — именно так должна отражаться атмосфера компании.
   
3. Хештег — #VKOннектесНебом. В нем легкая игра слов (международного кода VKO и «коннект») создает современный и привлекательный образ для ЦА. Тег передает ощущение связи: аэропорт — это место, которое позволяет людям встречаться и оставаться в физическом контакте.
   
4. Два смысловых блока на фотографиях: дети, мечтающие о будущей небесной профессии и состоявшиеся сотрудники аэропорта. Самолет у ребенка в виде игрушки, а у взрослых — настоящий летательный аппарат. Они соединены пунктирной линией и становятся символом сбывшейся мечты, которая не изменилась с годами.

Посмотрите, что получилось

1 / 4

Результаты

1. Сформулированы составляющие ценностного предложения, которые отражают мнение всех заинтересованных сторон и выделяют аэропорт Внуково на рынке труда.

1. Бережный подход к созданию концепции, которая будет работать на разные целевые аудитории (от ИТ-инженеров до водителей спецтехники).

1. Тестирование новой концепции на hh.ru, которое подтвердило актуальность выбранного вектора.

На 54% выросли переходы на страницу компании

На 55% увеличились отклики на вакансии

На 115% выросли просмотры вакансий

Отзывы

Светлана Стешина

Директор по персоналу 

Мы хотели ответить на главный вопрос: кто мы как компания-работодатель? Какие мы для своей аудитории: тех, кто уже работает, и тех, кого хотим привлечь? Нам было важно увидеть, как потенциальные кандидаты среагируют на новый проект. Для них мы открыли проект раньше, чем запустили официальное масштабирование. Тестирование прошло внутри наших вакансий возможностями hh.ru. Наши сотрудники активно откликнулись на идею провести фотосъемку для проекта. Это был очень теплый эмоциональный момент: мы увидели, насколько коллеги преданы компании. Такое мероприятие дало нам еще больше уверенности во внедрении и продвижении нового бренда.