Любовь с первого свайпа: что общего у сайтов знакомств и проектов для соискателей. Кейс VK и Бренд‑центра hh.ru
О большом и чистом мэтче мечтают все — и работодатели, и соискатели. И их можно понять: идти плечом к плечу, продуктивно работать вместе и вообще понимать друг друга лучше всего удаётся тем, кто совпал. На ум приходит аналогия с сайтами знакомств — и неслучайно. Понимая, что «химия» важна не только в любви, но и в бизнесе, компании ищут способы помочь себе и кандидатам ещё до очной встречи понять, будет ли их союз счастливым (читай: успешным). В VK эту задачу решили вместе с Бренд-центром hh.ru, вдохновившись философией и механикой дейтинговых приложений. Рассказываем, что получилось, в чём плюс такого формата сегодня и почему работодателю не стоить переживать, что его свайпнут влево*.
Про сложности нынешнего рынка труда сейчас не говорит только ленивый: работодатели ломают голову, чем заинтересовать соискателей, которых катастрофически не хватает, а те заняли позицию наблюдателей и не спешат проявлять активность — привычное пока важнее карьерных сдвигов. И хотя реальность сурова, а прогнозы насчёт трудовых ресурсов ещё суровее (они продолжат сокращаться), мир не может замереть: бизнес живёт и даже развивается, и ему нужны люди.
С одной стороны, в такие времена хочется удерживать внимание аудитории любой ценой. С другой — развивая бренд работодателя и работая над позиционированием, сегодня как никогда важно не перебарщивать с напором и количеством информации, чтобы не спугнуть интерес к себе. Кажется, что в обстановке всеобщего напряжения и постоянных перемен лучший сценарий — дать соискателям возможность замедлиться, прислушаться к себе и принять решение не под давлением обстоятельств, а повинуясь внутреннему голосу и поверив встроенным радарам. Пожалуй, это то, чего им (и нам всем) сейчас не хватает. Другой вопрос, как компаниям позаботиться об этом?
Оставаться лёгким, непринужденным и креативным в диалоге с потенциальными сотрудниками в момент, когда кризис крепчает, конечно, непросто — для продвижения среди соискателей хочется проверенных схем, поменьше рисков и гарантированного результата. В то же время у многих ожидаемо есть желание выделиться, оставаясь при этом собой и говоря с кандидатами на одном языке. С учётом всего этого и остальных нюансов нынешних реалий задача вырисовывается не самая рядовая.
VK, чтобы справиться с вызовом такой сложности, решили показать компанию изнутри, создать проект, который будет близок и понятен большинству, и объединились с Бренд-центром hh.ru. Рассказываем, что из этого вышло!
Посмотри в глаза, или Как возникла идея
VK — крупнейшая ИТ-компания, в которой над более чем 200 продуктами и проектами трудятся более 11 тысяч сотрудников. В особенном представлении она не нуждается, но одно дело — признание пользователей, а другое — соискательское внимание, которое также необходимо постоянно подпитывать. Хотелось пролить больше света на мириады профессионалов в ней и привлечь внимание тех, кто мог бы гармонично вписаться в их ряды, поэтому обратились к экспертам hh.ru. Это и стало отправной точкой совместной работы над спецпроектом. С его основным вектором помог определиться традиционный бриф, который заполнили специалисты компании, — после этого Бренд-центр hh.ru переключился в режим генерации идей. Его эксперты предложили VK позволить соискателям буквально заглянуть в глаза реальной команде и самостоятельно решить, есть ли контакт.
То, что основой проекта будут портреты сотрудников, удалось решить довольно быстро. Представление о компании должно было складываться благодаря тем людям, которые уже есть в ней, поэтому ход с фотографиями полностью отвечал замыслу. Оставалось понять, какую активность предложить пользователям. Сначала появился вариант с угадыванием профессии людей на фото, но в процессе обсуждений подтянулась ассоциация с сайтами знакомств, где юзер смахивает фотографии в разные стороны по принципу симпатий или антипатий. Если простой свайп помогает многим находить партнёров в жизни, почему это не может помочь им таким же образом выбирать коллег и компанию, подумали в креативной команде проекта и утвердили концепцию.
А чтобы это был не просто процесс сортировки фото, но и в итоге ключ кандидатов к самим себе и своим ожиданиям, эксперты hh.ru решили добавить в проект ещё один компонент — результаты, как в психологических тестах, которые так или иначе отвечают на самые главные их вопросы: подойдёт ли мне эта компания и какое место в ней я могу занять? Так проект «Знакомьтесь, это VK Team!» получил чёткие очертания.
Соискатели выбирают сердцем: как это работает и почему важно
Если вы когда-нибудь видели, как функционируют современные приложения для знакомств, то знаете, что перед вами всплывают фото людей с краткой информацией о них, а ваша задача отправлять направо тех, кто вам приглянулся, и налево — тех, кто нет. В целом, это близко описывает принцип работы проекта для VK, но, как известно, самое интересное кроется в деталях. О них — подробнее.
Итак, наш кандидат попадает на страницу проекта и запускает тест: ему предлагают познакомиться с 12 сотрудниками VK, чьи фотографии случайным образом собрал рандомайзер из большой общей базы фото. Под каждым изображением имя человека, суть деятельности департамента (но без его названия) и один небанальный факт о его команде. Сложив все пункты (в голове или в сердце — кто как привык), игрок отмечает сердечком тех, с кем, как ему кажется, он найдёт общий язык, и крестиком тех, с кем не «ёкнуло», или же попросту свайпает.
В конце, согласно тем фото, что выбрал, каждый получает подборку отделов и департаментов VK, которые могли бы подойти ему для работы и где он мог бы раскрыть свой профессиональный и личный потенциал. Всего в базе 60 фотографий сотрудников из 12 проектов компании — это даёт возможность миксовать их в разные комбинации выдачи, которые не повторяются. Так что, проходя тест снова и снова, соискатель знакомится с большой частью команды, каждый раз встречая новые лица и попутно лучше разбираясь в себе, своих карьерных желаниях и возможных перспективах, связанных с компанией.
Как такие простые действия дают такой глубокий эффект? Дело в психологии: человек по ту сторону экрана делает выбор быстро, не размышляя, а полагаясь на визуальное восприятие и инстинктивный отклик. Он не взвешивает за и против, не перебирает факты, не предаётся анализу, не прогоняет решение через социальные фильтры и свои установки — можно сказать, что за него выбирает его бессознательное. Проще говоря, разрыва между ожиданиями и реальностью не будет.
Что за кулисами проекта
Механика теста абсолютно проста и интуитивна, но за каждым лёгким движением соискателя в нём — большая работа. Со стороны может показаться, что исполнение задумки фотопроекта — не такое уж сложное дело: просто создать контент и приземлить его на нужный сайт. В двух словах так и есть, но шагов от старта к финалу «Знакомьтесь, это VK Team!» было гораздо больше, поэтому пойдём по порядку.
Чтобы создать 60 выразительных и акцентных профайлов с фотографиями, не только отражающих характер сотрудников, но и намекающих на атмосферу в команде департамента, а также с коротким, но цепляющим текстом о нём, союз Бренд-центра hh.ru и VK выложился на максимум. Для начала отобрали героев проекта — никакого особенного кастинга тут не было: в департаментах компании легко и по-дружески решили, кто её представит. Затем составили график съёмок, разделив героев на две группы по 30 человек, выбрали локации внутри офиса VK, подобрали фотографа, собрали реквизит и вообще продумали всё до мелочей.
Наконец настал день Х и началась фотосессия.
Если бы вы поднялись на 26‑й этаж башни Skylight в дни съёмок, то зарядились бы невероятно творческой атмосферой происходящего. Горы реквизита, запах лака для волос, конфетти в воздухе, непрерывно щёлкающий затвор фотоаппарата и громкий смех — равнодушным не остался никто из присутствующих. Сам процесс был организован чётко: каждый приходил к назначенному времени, ему помогали на площадке и инструктировали. Все были очень вдохновлены. Спасибо всей команде Бренд-центра hh.ru за прекрасную работу!
Чтобы каждый, кто за два дня съёмки оказался перед объективом, чувствовал себя раскованно и уверенно, образы готовил профессиональный визажист. Ну а за главное послание и динамичность в кадре отвечали участники проекта и, конечно, фотограф.
В итоге получилось 60 живых портретов, передающих настроение в моменте.
Следом эстафетная палочка перешла к копирайтерам. Им предстояло узнать всё о работе отделов, департаментов и проектов VK, выбрать ту информацию, что может сработать как крючок для внимания соискателя, и уместить её в одно предложение.
В этом спецпроекте мы решили сделать упор не на портретах наших ребят, а на описаниях их команд. Процесс сбора интересных фактов был очень жарким — ребята долго выбирали, консультировались и придумывали что-то эдакое, чтобы случился тот самый заветный свайп. В результате мы получили несколько десятков классных фактов, которые даже не все поместились в этот проект, но остались в заметках. Уже думаем, куда их применить на будущее.
Финальную точку в работе поставили дизайнеры и разработчики, которые сделали страницу проекта такой, какой её теперь видите вы.
Увидеть результат и познакомиться с командой VK
Хотите узнать ещё больше о дуэте Бренд-центра hh.ru и VK? Смотрите бэкстейдж со съёмочной площадки!
Результаты как послесловие
В любом подобном деле большую роль играет не только процесс работы, но и результат, ведь важно понять, понравилось ли аудитории то, над чем так упорно трудились десятки человек. И лучше всего об этом могут сказать цифры.
Спецпроект этого года увидели 38 493 уникальных пользователя. И судя по всему, визуальный тест увлёк соискателей ещё больше, чем IQ-тест, который VK и Бренд-центр предлагали им пройти в прошлом году. Конверсия из начавших игру в дошедших до её конца выросла вдвое — с 25 до 52%.
Воронка теста вновь доказала, насколько сильно нам всем (и особенно потенциальным кандидатам) нравится изучать новые лица и искать в них что-то своё, близкое. Видно, как с каждым новым фото азарт игроков только нарастал.
Работать с Бренд-центром hh.ru всегда приятно, это классный опыт! Всё, от обсуждения идеи до внесения порой бесконечных правок уже перед самым релизом, в приятной атмосфере и с позитивным настроем. За это спасибо нашему менеджеру Диане Суховой и всей команде. Я уверена, вместе мы сделаем ещё много крутых проектов в будущем.
Иногда вовсе не нужно изобретать что-то сверхсложное, чтобы выделиться, — самым действенным решением может оказаться то, что давно знакомо большинству. Настолько, что выработалась мышечная память, — это мы про то, что даже наше тело знает, что такое свайп. Проект VK и Бренд-центра hh.ru снова напомнил о том, что самые простые бытовые идеи всегда можно конвертировать во что-то гениальное и эксклюзивное. Чтобы материализовать эту простую истину, попробуйте сами.
Открыть коробочку с мэтчами для своей компании
*Обычно на сайтах знакомств свайп пользователя вправо означает, что кто-то ему понравился, а влево — наоборот.