Забота о сотрудниках и отклики соискателей — устанавливаем связь на примере кейса Tele2 и Бренд-центра hh.ru
Поддержка, обучение и развитие сотрудников, а также фокус на их комфорте и устойчивости в эпоху нестабильности — уже не выбор и преимущество работодателей, а практически правила хорошего тона в найме. Однако важно не только искренне заботиться о своих людях, но и уметь показать это внешнему миру. А иначе как кандидаты узнают, что делает вашу команду счастливой и почему с вами лучше, чем без вас! На примере спецпроекта Бренд-центра hh.ru и Tele2 разбираемся, как оригинально решить такую задачу.
Реальность сегодня такова: люди ищут не просто работу, но и заботу. Продвинутость, перспективность, открытость и стабильность компаний по-прежнему важны. Но для многих именно готовность работодателя поддерживать человека в самых разных сферах его жизни становится ключевым аргументом за. И это не об ожиданиях вроде «эта работа решит все мои проблемы», а скорее о стремлении найти ту компанию, которая понимает потребности каждого и предлагает различные инструменты для их удовлетворения. Стремясь выиграть в конкуренции за лучшие кадры, компании разрабатывают уникальные EVP (ценностное предложение работодателя), чтобы рассказать о преимуществах работодателя через все каналы коммуникации. Только вот перенасыщенная внешняя повестка, информационный шум и море других предложений на рынке часто не дают даже узнать о нём и мешают коннекту с аудиторией — соискательское внимание рассеивается, кандидаты ускользают.
Чтобы соискатель не просто знал о плюсах работы у вас, но и откликнулся на вакансию, пообещать ДМС, гибкий график и штатного психолога давно недостаточно. Важно сформулировать адресное послание, ведь все мы разные, и у каждого пазл благополучия складывается из своих фрагментов. Одни будут рады ежегодному чекапу организма за счёт компании, другие — курсам английского. Персонализировано показать всю гамму корпоративных бонусов и сделать это не так, как все, — непростая миссия, которая выпала Tele2. Компания, меняющая правила рынка мобильных услуг, заботу о сотрудниках и поддержание разности их интересов ставит во главу HR-стратегии. А ещё любит подходить к теме творчески. Поэтому искать свежие идеи, форматы и смыслы решила вместе с экспертами Бренд-центра hh.ru.
На протяжении многих лет hh.ru является одним из лидеров решений для коммуникации с кандидатами и найма. Неудивительно, что за помощью в спецпроекте мы обратились к ним — менеджеры Бренд-центра hh.ru обладают большой экспертизой и аналитикой в этом вопросе. Для того чтобы транслировать преимущества работы у нас, мы используем разные способы и каналы, но именно на платформе hh.ru сосредоточены наши основные целевые аудитории, поэтому мы выбрали сотрудничество с ними.
В прошлом году мы в своих коммуникациях сфокусировались на заботе и развитии. Нам было важно донести эти смыслы до аудитории самым понятным и эффективным способом, поэтому мы обратились к команде Бренд-центра hh.ru. Кто, как ни они, лучше всех знают, что любит и воспринимает их аудитория! В результате получился проект, который привлекает пользователей своей лёгкостью и позволяет транслировать важные нам послания в удобном формате.
В чём главная идея?
В компании существует единая платформа Tele2 Care, где подобраны программы поддержки в таких направлениях, как профессиональное развитие, физическое здоровье, социальное благополучие и эмоциональное равновесие. Внутри каждого — ещё несколько векторов с тематическими проектами и инициативами для сотрудников. Целый пласт ценной для разных категорий соискателей информации. На её основе эксперты Бренд-центра hh.ru предложили компании сделать тест — чтобы кандидат любого возраста и круга приоритетов мог лучше распознавать личные потребности, точнее формулировал ожидания от работодателя и понимал, что из этого доступно ему в Tele2 (спойлер: кажется, всё, о чём только мечтает современный соискатель).
Мы выбрали простой, но эффективный способ донесения информации через пользу для конкретного человека. В спецпроекте мы учитываем насущные проблемы, которые могут быть у любого, и приходим к решениям — рекомендациям, полезной информации. Человек выбирает то, что ему откликается, и мы аккуратно подсвечиваем преимущества бренда работодателя Tele2. Это более эмпатичная позиция, когда мы спрашиваем человека о его «болях» и затруднениях, чем когда на старте заявляем: «Приходи к нам, потому что у нас всё круто!»
Такая тактика «от человека» хороша и тем, что позволяет показать аудитории другую сторону Tele2 и представить компанию не как продуктовый бренд, а как работодателя, который находится в диалоге с персоналом и знает, что ему необходимо, чтобы счастливо жить и работать.
Разумеется, Tele2 не только про бережное отношение к людям, но и про уверенную позицию на рынке, динамично развивающуюся отрасль, востребованный продукт, эффективные процессы и новые технологии. На этом в контексте спецпроекта также решили сделать акцент, дав соискателям возможность узнать компанию с разных сторон и оценить её комплексно.
Как работает тест?
Его механика одновременно простая и глубокая. Пользователь выбирает сферу, которая сейчас требует максимум его внимания, а дальше тест предлагает сценарии того, как он может поддержать себя. Логика построена таким образом, чтобы человек отталкивался от своих потребностей и знал, как их закрывать, но понимал, что, работая в Tele2, делать это в одиночку не придётся.
Например, условному кандидату в турбулентные времена важно пополнять скилы и расширять свои профессиональные и личные возможности, чтобы чувствовать себя уверенно и быстро реагировать на постоянные изменения на рынке. Способов для этого много. Если ему интересны курсы и тренинги, благодаря тесту он обязательно увидит, что в компании есть свой образовательный маркетплейс, где представлены более 600 программ от ведущих обучающих платформ. Ну а тот, кто выбирает самообразование, не пропустит отсылку в тесте на доступ к электронным библиотекам и корпоративный книжный клуб для сотрудников Tele2.
Краткий, но подробный тест помогает соискателю прислушаться к себе и точнее определить, чего ему не хватает здесь и сейчас, а главное — подсказывает, как получить это. Работодателю же такой формат коммуникации с аудиторией даёт возможность не просто позиционировать себя как гаранта устойчивости, безопасности и прогресса, но и подтверждать свой образ конкретными примерами. А в ситуации острой борьбы за соискателей уверенный набор фактов работает куда лучше общих фраз про заботу.
Узнать, как лучше заботиться о себе
Как создавался проект и какие результаты принёс?
Чтобы разработать эффектный интерактив и попутно рассказать об умной заботе в Tele2, Бренд-центру hh.ru понадобилось два месяца. Если учитывать, что в среднем на спецпроект уходит от 3 до 6 месяцев, путь от идеи до готового продукта в такие сроки можно считать рекордным. За это время эксперты создали стильный и содержательный копирайтинг, вдохновившись брендбуком компании, полностью продумали визуальную концепцию проекта и элементы дизайна страниц теста, а также решили технические вопросы и позаботились о продвижении.
Ни один из проектов Бренд-центра hh.ru не запускается «на удачу» — для каждого менеджеры разрабатывают рекламную кампанию, подбирают её инструменты и просчитывают активность целевой аудитории заранее, стремясь охватить как можно больше пользователей. А если прогнозные значения и реальность расходятся, что тоже бывает, потому что предугадать абсолютно всё невозможно, специалисты вовремя реагируют.
Так было в случае Tele2. Основой рекламы проекта выбрали баннеры на сайте и в мобильном приложении hh.ru, а также на других площадках. Но с момента запуска теста показатели переходов с них на страницу спецпроекта были средними.
В вопросах рекламы всегда важны эксперименты — никогда не знаешь, какой визуал отработает лучше, поэтому нужно постоянно делать тесты — запускать баннеры с разным наполнением и сравнивать результаты. У нас возникла гипотеза, что, возможно, средние «по больнице» метрики связаны именно с креативами. Вместе с клиентом мы оперативно поштурмили, что может сработать, создали шорт-лист с новыми посылами для нашей целевой аудитории и за сутки подготовили около восьми новых баннеров. В итоге мы смогли исправить ситуацию и получили показатели даже чуть выше прогнозных.
Умение ориентироваться на аудиторию и чутко улавливать её настроения — это то, что объединяет профессионалов Tele2 и Бренд-центра hh.ru. Желание соискателей твёрдо стоять на ногах, развиваться как внутри компании, так и за её пределами и курс на внутреннюю гармонию они восприняли как сигнал к действию и предложили людям то, что они ищут.
И им удалось попасть точно в цель (и сердца кандидатов) — это доказывает аналитика. С момента запуска спецпроекта интерес к компании и карьере в ней среди самых разных кандидатов в возрасте от 20 до 40 лет вырос. Во время промо количество просмотров вакансий увеличилось на 16%. Но что радует ещё больше — активность сохранилась и после завершения рекламной кампании — показатели были выше обычных (до проекта) на 14%.
Найдя способ установить близкий контакт с кандидатами, поговорить с ними об их нуждах и нешаблонно рассказать о том, как в компании понимают заботу о людях и в чём она выражается, в Tele2 получили на 21% больше откликов. Вдохновляющий опыт и впечатляющий результат, которые доступны каждому. И ещё один запоминающийся кейс в партнёрстве с бренд-менеджерами hh.ru.
Бренд компании Tele2 яркий, интересный, работать над проектом вместе с ними волнительно и ответственно. Для нас ценно, что такие бренды, со своим сильным маркетингом, доверяют продвигать свой бренд работодателя команде Бренд-центра hh.ru.
Есть и другие цифры, которыми гордится команда проекта, и они из категории WOW:
- 14 700 000 показов проекта;
- 20 500 кликов;
- 15 235 уникальных пользователей.
Кликнуть навстречу заботливому работодателю — это хорошо. Но ещё лучше пройти весь тест и увидеть привлекательную вакансию, которой хочется сказать да. Судя по воронке этого проекта, такой сценарий идеальным считают многие пользователи:
Кроме того, посмотрели другие советы 553 человека (44%) и 704 (56%) — завершили активность.
Помимо количества откликов, мы также регулярно отслеживаем здоровье HR-бренда, восприятие имиджевых характеристик нашей целевой аудиторией. Из итогов прошлого года мы увидели, как часто стали говорить о Tele2 как о компании, где важна забота, где делают для сотрудника то, что действительно нужно. И, конечно, это результат не только нашей внутренней работы, но и правильного диалога, который мы построили в спецпроекте с помощью Бренд-центра hh.ru.
По итогам первого полугодия 2023 года нам удалось увеличить скорость подбора на 10%, значительную роль в этом сыграл спецпроект с Бренд-центром hh.ru. Благодаря ему мы смогли повысить знания разных целевых аудиторий о преимуществах бренда Tele2 — теперь кандидаты чаще откликаются на наши вакансии и по итогам телефонных интервью больше знают о том, как выстроены программы заботы и развития сотрудников внутри Tele2.
Tele2 — один из многих работодателей, которым сегодня нужны новые таланты, ведь даже во времена (и вопреки) нестабильности рынок развивается, а бизнес растёт. Его опыт доказал, что магнит для откликов, как правило, уже существует в компании, и создаёт его она сама. Но порой, чтобы он притягивал нужных людей, требуется чуть больше воображения и усилий. А также поддержка тех, кто уже помог десяткам других компаний стать заметнее. Тогда рецепт соискательской любви получается идеальным!