Когда PR-агентство выгоднее штатного PR-специалиста
Современный пиарщик должен не только представлять интересы компании в обществе и формировать мнение о ней в СМИ, но и уметь продвигать бренд в онлайн, быть диджитал-менеджером и решать целый спектр задач. И если с крупными компаниями и их большим штатом специалистов всё понятно, в случае с небольшим предприятием или стартапом ситуация не так однозначна. Стоит ли в кризисную пору тратиться на профессионала или лучше отдать PR-активности на аутсорс надежному PR-агентству – рассказывает Дмитрий Трепольский, директор первого онлайн PR-агентства в России PRonline.
Один в поле не воин
Особенность микро-компании, индивидуального предпринимательства и малого бизнеса – небольшой штат. Держать сразу двух специалистов – PR и маркетингового эксперта – невыгодно. А развивать бизнес и продвигать свои услуги и товары необходимо. В таком случае многие совершают ошибку, пытаясь свалить обязанности нескольких специалистов на одного человека. А ведь это целый спектр задач – и справляться с ним грамотно в одиночку практически невозможно. От этого могут страдать качество, бюджет, а также продвижение бренда. Избежать такой ситуации поможет стороннее PR-агентство, которое состоит из грамотных специалистов. Они напишут и разошлют пресс-релиз, подберут оптимальный контент для развития и продвижения сайта и социальных сетей, а также организуют коммуникации с журналистами и блогерами на более высоком профессиональном уровне, чем рядовой средний пиарщик.
Кроме того, есть масштабные вопросы, которые штатный пиарщик может не успевать решать. Например, грамотно рассчитывать ключевые показатели эффективности KPI, рассчитывать PR-value, влияющее на эффективность Pr активностей в целом и на стоимость бренда, проводить сравнение конкурентами и отслеживать их инфоповоды, а также анализировать упоминания бренда и сравнивать с конкурентами в Медиалогии. И хотя некоторые работодатели стараются загрузить пиарщика по полной, выполнять такой объем работы качественно для одного человека нереально. Агентство же состоит из команды, которая делит обязанности и может выполнять такие задачи не только грамотно, но и в срок.
В PRonline мы можем считать все необходимые KPI для оценки эффективности проведенного продвижения, в том числе и PR-value: например, при выводе флагманского смартфона Doogee S96 Pro на российский рынок было получено 175 публикаций о продукте в СМИ. По расчетам наших специалистов, средняя стоимость публикации 171,43р., количество прочтений в СМИ - 180 500, в соцсетях - 13 021, цена прочтения - 0,17р., PR-value составила 265 800р.
Рациональный подход
Ещё один момент, требующий уточнения: пиар-специалист всегда состоит в штате на зарплате – в отличие от агентства, работать с которым на постоянной основе не обязательно. Достаточно оплачивать отработку конкретных инфоповодов. Это обойдется бюджету компании гораздо дешевле, чем PR-специалист с ежемесячной зарплатой. А если пиарщик в штате всё же необходим, его лучше сделать своеобразным координатором, который будет работать совместно с командой агентства. Тогда работа будет более эффективной, качественной и удобной.
Как работать в команде
Несомненно, штатный PR-эксперт полезен для подготовки брифа, передачи вводных данных PR агентству, а также для координации работ и совместной проработки инфоповодов компании. При этом его функционал может быть шире. Иногда бывает так, что эффективнее взять маркетолога, который занимается продвижением бренда, настраивает рекламные кампании и размещения. Ведь он также может координировать работу агентства по продвижению бренда в СМИ.
Также имеет смысл подключать PR-агентство на некоторые акции, требующие максимального охвата аудитории, и громкие инфоповоды. Ведь база СМИ у агентства намного шире любой корпоративной базы медиа. Например, за 10 лет работы PRonline в его базе насчитывается около 30 000 СМИ, кроме того у агентства большая партнерская сеть из нескольких сотен изданий. Еще один неоспоримый плюс: представители агентства постоянно общаются с журналистами и поддерживают с ними хорошие отношения. А значит, им проще договориться о размещении новости, бартере или сотрудничестве, чем человеку, который обращается к журналистам раз в два-три месяца.
Услуги агентства могут быть очень кстати и когда требуется провести «брейн-шторм» – например, придумать название для нового продукта, слоганы, позиционирование, организовать коммуникационный аудит бренда, придумать новые информационные инфоповоды и новые идеи, дать новую волну мыслей, помочь с ивентом и так далее.
А как с более крупными компаниями?
Ситуация усложняется, когда речь заходит о брендах, круг задач которых выходит за рамки небольшой региональной компании – например, на уровень представительства крупного международного бренда или федерального значения. Зачастую в их штате уже есть пиарщик, который также может не справляться с большим количеством задач, лежащих на его плечах. В таком случае PR-агентство на аутсорсе отлично работает в тесном симбиозе со штатным специалистом. Пиарщик компании здесь выступает в роли коммуникационной прослойки, которая отвечает за постановку и контроль выполнения задач, а PR-агентство отвечает за рассылку пресс-релизов, получение бесплатных публикаций в СМИ, обработку медиа-запросов, рядовые коммуникации со СМИ, генерацию контента для социальных сетей и медиа-мониторинг.
Когда речь идет о крупных транснациональных брендах, которые не имеют финансовых затруднений и состоят из большого штата, ситуация меняется. Они способны содержать целый отдел высокопрофессиональных пиарщиков, качество работы которых будет сопоставимо с PR-агентством федерального уровня. Как правило, здесь помощь сторонних пиарщиков требуется лишь в очень редких случаях – например, при выходе на зарубежные рынки.
Удержать пиарщика сложно
Любые PR-специалисты – люди творческие. Им хочется реализовывать себя, двигаться дальше. Поэтому если всё, что нужно от специалиста – это раз в неделю написать новость и разместить её на сайте, черкнуть пару строчек в корпоративный блог да раз в пятилетку ответить на журналистский запрос и организовать комментарий руководителя для СМИ, велик шанс, что он уйдет на более интересное и динамичное место. Например, в то же агентство, которое может предложить целый спектр разносторонних задач.
Как работает агентство?
Разберем на примере онлайн-агентства PRonline. Чаще всего специалисты запрашивают подробный бриф по бренду. Ключевые моменты, различные факты, важные нюансы – всё то, что необходимо знать для грамотной работы. В брифе уже может быть сформулирована тема для пресс-релиза – например, о предстоящем мероприятии, продукте, начале сотрудничества. Агентство исследует его, придумывает новые или развивает уже указанные в брифе темы, внедряет их в свою стратегию и продвигает бренд в СМИ, социальных сетях и на площадках типа vc.ru. Если необходимы платные публикации в федеральных СМИ, агентство связывается с журналистами и ведет переговоры.
Конечно, это не единственный функционал агентства. PRonline также считает KPI, делает аналитику из медиалогии, помогает в продвижении и организации ивентов, брейнштормах и многих других моментах. Широкий функционал позволяет подобрать подходящий тариф: например, не работать с агентством напрямую, а использовать его сайт для рассылки уже готовых пресс-релизов новостей по СМИ.
Грамотный подход к продвижению позволяет агентству добиться отличных результатов. Так, среди успешных проектов PRonline: интересный кейс по продвижению дронов, получивший 116 публикаций, в том числе – 30 в социальных сетях. Некоторые из постов набрали внушительное количество прочтений: например, один из постов «Вконтакте» набрал 8400, а в Telegram – 1700 прочтений. Другой яркий пример: вывод на рынок нового продукта – «умных» часов. Пресс-релиз набрал 197 публикаций, 42 из которых – в социальных сетях. Количество прочтений превысило 243 000.
В общей сложности клиентами сервиса PRonline за 11 лет стали свыше 4750 компаний. В их числе – представители микробизнеса, малого и среднего бизнеса, а также крупные игроки разных рынков: Level Group, Альфа Капитал, Unilever, «Комус», Россети, DOOGEE, Oukitel, Aeromotus, компания МАЙ, «Додо Пицца», Hepa Moscow, Hermes Russia, РАЭК, POP UP MUSEUM, Flamax, и многие другие.
Какой итог?
Для мелких и средних компаний PR-агентство – отличный вариант для продвижения, ведь командная работа позволяет выполнять широкий спектр задач, а большой опыт и множество накопленных контактов делают работу еще эффективнее. Агентство сделает то, чего не сможет сделать один-единственный человек. Однако, PR-специалист легко может работать в команде – выступая координатором или разделяя обязанности. Крупные компании, скорее всего, предпочтут собственный штат, однако в пору больших проектов и мероприятий всегда эффективнее работать в синергии с PR агентством, ведь командная работа позволит сделать больше – а значит, продвижение будет еще эффективнее.