Что интересного произошло в нейминге за 25 лет, что я работаю в нейминге?
Нейминг в России появился совсем недавно – буквально какие-то двадцать лет назад. Я же начала делать нейминг еще в те времена, когда его называли не неймингом, а копирайтингом. Книг у нас не было. Делали мы, как придется и как чувствовалось. Клиенты тоже были другими. Ориентировались на культовые западные бренды. Хотели как можно проще и понятнее. В общем, золотые были времена. Поностальгируем?
Примерно 30 лет назад я решила уйти в рекламу и брендинг. У меня было классическое филологическое образование. И умение работать с языками. Я хорошо писала. И не боялась никаких трудностей и челленджей.
Главная трудность была – отсутствие профессиональной литературы. Не было ни книг, ни статей, ни курсов. Поэтому я брала кейсы, которые мне нравились, и сама придумывала теорию (как они могли бы быть сделаны). Через некоторое время я наткнулась на статью канадского агентства Igor Naming Company, в которой была дана систематизация нейминга. Потом у меня появилась книга Алекса Френкеля «Нейминг: как игра в слова становится неймингом». И хотя все кейсы были американские и рассчитаны на огромные бюджеты и сроки, но это уже было хоть что-то и давало возможность учиться и с кого-то брать пример. Потом я сделала свой курс нейминга и копирайтинга. И создала Академию коммуникаций Wordshop – школу, где можно было получить системное образование, в т.ч. в области копирайтинга и нейминга.
Поговорим о том, как менялись тренды в нейминге на протяжении 25 лет.
1.Тренды на языки
Тренд на английский язык долго держался в нейминге и копирайтинге. Считалось, что название на английском делает бренд моднее и дороже. Поэтому даже местные локальные российские продукты старались назваться по-английски. Приведу примеры: Wimm Bill Dann – это известный российский молочный производитель. Good Monica – мое название для российского регионального сыра.
Последние два года появился тренд на японский язык – связано это не только с интересом к этой стране, но и с тем, что японский язык максимально необычно звучит, а значит, подобные слова легче зарегистрировать. За последний год я сделала несколько а-ля японских названий. Это морепродукты Каюмико (kai раковина, umi - море), мужские салоны красоты Hansamu (handsome в японском стиле), элайнеры Hensen (hensen - перемены).
Ну и, конечно, совсем новый тренд на русский язык и кириллицу, который затронул все сферы и все категории, включая IT и моду, которые еще недавно назывались исключительно на английском, французском, итальянском и латыни. Так в моем портфолио появились цветочный магазин «Нежные гости», ресторан стритфуда «Кухмания», фешен-бренд «Переливы», цветочный магазин #Цветолето. Важно, что клиенты в брифе прописали в качестве пожелания русский язык, и все мои варианты нейминга были на кириллице.
2.Тренды на категории
Какие категории больше развиваются, а значит, заказывают нейминг?
На смену салонам красоты и продуктам питания пришли новые модные категории. Это IT и маркетплейсы. IT настолько быстро развивается, что за последние несколько лет перегнал по темпам регистрации другие категории. Лично у меня каждый месяц появляется новый запрос и новый клиент из сферы IT, который заказывает нейминг. Приходится погружаться в эту сферу и изучать терминологию. Недавно я попросила своего IT-клиента организовать мне встречи с руководителями продуктовых направлений. Зато теперь я понимаю, что такое серверы и СХД (системы хранения данных): как они функционируют, развиваются и по каким критериям выбираются.
В моей учебной программе нейминга сейчас есть занятие, где я разбираю кейс Blackberry от брифа до запуска на американский рынок. Я объясняю, почему из сотни названий победило Blackberry и как развивается нейминг в IT-категории.
3.Тренды на приемы
За 25 лет клиенты стали интересоваться не только неймингом, но тем, как он придумывается. И стали заказывать названия не только с точки зрения смысла, но и с точки зрения языковых моделей.
Если раньше все хотели, чтобы названия были непременно словарными словами, то теперь ситуация обратная. Многие хотят фантазийный нейминг. Во-первых, он дает право обладания словом, которое никем не занято. Во-вторых, такой нейминг хорошо регистрируется. Среди моих принятых фантазийное неймов – салон красоты Теволи (тело-волосы-лицо), IT-компания Antelce (сокращение от artificial intelligence – искусственный интеллект), DanЦа (от dance и танец).
Если раньше все клиенты хотели, чтобы название было понятно, то теперь хотят, чтобы оно было необычным, чтобы была магия и звуковой повтор. Из последних принятых названий могу привести в качестве примера названные мною психологический портал Zingizi [зингизи] и фешен-бренд Sencellerie [сенсельри], которые ничего не значат, но зато не имеют совпадений или даже схожих зарегистрированных вариантов.
4.Тренды на услуги
Если раньше нейминг – это было только про придумать название, то сейчас ассортимент данной услуги расширился. Заказывают не только название, но и подбор домена, дескриптор, слоган и сторителлинг (вокруг названия).
Большие компании стали заказывать сабнеймы – это названия линеек внутри бренда. Например, кофейные вкусы. Или названия продуктовых IT-линеек.
А стартапы стали просить сделать нейминг с перспективой завоевать лидерские позиции в новой категории. Т.е. так называемый категорийный нейминг. А-ля гуглить, а-ля памперсы и а-ля сникерсни. Недавно я сделала бренд Vegers (вегерсы – запеченные овощные хлебцы) – и мы выиграли «Продэкспо» в номинации «Инновационный продукт».
5.Тренды на регистрацию
С регистрацией с каждым годом все сложнее и сложнее. Скоро уже не останется не занятых словарных слов. Одновременно ужесточаются требования по регистрации
Если раньше многое было можно. То теперь почти все – нельзя. Нельзя зарегистрировать цифры. Не регистрируются аббревиатуры. И не регистрируются короткие слова.
Если раньше можно было некоторые спорные моменты регистрировать с помощью графем (начертание названия), то сейчас графема является не охраноспособной.
Подведем итоги. Всем, кто придет сейчас в нейминг, придется сложно. Клиенты стали капризными. Брифы сложными. Регистрация ужасной. Но зато появились теория, опыт, кейсы, специалисты. А значит, можно будет не набивать шишек на своих ошибках. И уже есть что погуглить и почитать по любому вопросу.