Эксклюзив: Flamesun Brand Strategy Design Agency, Китай
В 2014 году семь брендинговых компаний из семи стран объединились в профессиональное содружество — Global Local Branding Alliance. Инициатива создания альянса принадлежала шефу берлинского холдинга Berndt+Partner Томасу Рейнеру, рассудившему, что подобный формат позволит командам вывести работу над крупными международными проектами на новый уровень.
В альянс вступили агентства из России, Китая, Северной Америки, Южной Африки, Турции, Бразилии и Европы. Каждое около двадцати лет занимается брендингом и упаковкой, досконально разбирается в региональных особенностях своего рынка и готово делиться локальной экспертизой. Таким образом, когда агентство-участник GLBA берет в работу международный кейс, к процессу сразу подключается коллективный разум инсайдеров-профи из разных точек земного шара — без долгих согласований и бюрократии.
С российской стороны GLBA представляет агентство Depot WPF. Совместно с командой агентства мы запускаем серию эксклюзивных интервью с директорами брендинговых компаний, входящих в альянс. Семь профессионалов из семи стран расскажут о специфике национального рынка, об особенностях потребительских предпочтений, о том, что работает и не работает в местном брендинге, — и о качествах, которыми должен обладать дизайнер, желающий поработать в другой стране.
Цикл открывает интервью с господином Сяо Дон Дю, руководителем шанхайского агентства Flamesun Brand Strategy Design Agency — крупнейшего в Китае.
Сяо Дон Дю: — 20 лет назад, когда запускалось Flamesun Brand Strategy Design Agency, ситуацию на китайском рынке можно было описать так: спрос превышает предложение. Жители Китая были не сильно обеспечены, покупали только товары первой необходимости. Брендинг и дизайн находились в то время в ужасном состоянии: упаковка была очень простой и, конечно, не транслировала ценности бренда или какие-то особые сообщения.
Когда я выезжал за рубеж, меня удивляла ценовая политика товаров в местных супермаркетах. Китайская продукция была намного дешевле. И я захотел это изменить: не просто повысить стоимость продуктов, но повлиять на увеличение прибыли и развитие возможностей китайских предприятий. Пока не всех целей удалось достичь, но я продолжаю работать — это дело всей моей жизни.
После принятия политики открытости все кардинально изменилось. Люди стали зарабатывать больше, научились ценить интересную упаковку, креативность концепции, новые эко-продукты.
Поскольку китайский рынок развивается очень быстро, нельзя говорить о наличии типичного или уникального национального стиля. Отмечу только, что в связи со стремительным развитием электронной торговли дизайн становится все более креативным и индивидуализированным — мы все глубже погружаемся в причины, которые побуждают потребителя совершать покупку. Мы уверены, что все маркетинговые задачи завязаны на людях. Поэтому мы стараемся думать, как покупатели.
Я стремлюсь упростить сложные ситуации еще на старте — думаю, это главное, что ценят в наших услугах. Сначала нужно разработать стратегию, а уж потом браться за дизайн. Перед началом проекта мы всегда задаем себе три главных вопроса: куда движется бренд, какой метод работы с ним будет правильным и какое решение — наилучшее.
Самая частая ошибка, которую совершают китайские клиенты в отношении собственных брендов или продуктов, — желание получить все и сразу. Но если заказчик не в состоянии ухватить суть предложения, он просто не сможет найти свое конкурентное преимущество.
Клиенты всегда ждут от агентства нескольких концепций и зачастую теряются в их разнообразии. Поэтому мы предоставляем только одно решение, результат глубоких исследований и размышлений. Одно, но мощное решение. Наши клиенты поощряют такой подход, поскольку доверяют нам.
Упаковка, которая привлечет китайского потребителя, должна:
- Быть заметной на полке
- Нести четкое торговое предложение
- Соответствовать эстетическим потребностям
- Быть понятной и ясной
Грамотная конструкция — в основе всего. Чтобы создать продукт с уникальным дизайном, нужно время, нужны специальные технологии. Но большинство китайских предприятий не понимает важности проектирования: скорость рабочего процесса зачастую ставится выше качества. Китайские агентства ограничены и по возможностям оборудования, и по времени, но я очень надеюсь, что с развитием потребительских нужд ситуация изменится.
У нас, как и в России, приходится контролировать процесс производства упаковки, чтобы получить классный продукт. Мы помогаем клиентам определиться с цветом и материалами, но все, что касается стоимости и выбора техники печати, контролирует клиент.
Дизайн — это, прежде всего, инструмент. Думаю, ключ к успешному дизайну — понимание потребительских предпочтений на рынке. А они, как и поведение покупателя, постоянно меняются — так что даже мне, дизайнеру упаковки со двадцатиоднолетним стажем, всегда есть чему поучиться. Безусловно, я наблюдаю в себе некоторую профдеформацию. В любом путешествии вместо того, чтобы смотреть достопримечательности, направляюсь в супермаркет. И домой привожу не сувениры, а кучу упаковки.
К будущему сотруднику Flamesun Brand Strategy Design Agency у нас всего три требования. Во-первых, он должен вписаться в нашу культуру, в нашу семью. Во-вторых, обладать жаждой знаний и никогда не останавливаться. В-третьих, иметь доброе сердце и стремиться помогать людям. Этика очень важна: ей, в отличие от методов проектирования, научить нельзя.
